Wereldwijd de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie

Effie bekroonde case

Terug

Merkcampagne - Effie Awards 2010 - grand

GRAND EFFIE - Gewoon bij Albert Heijn

Effie bekroning

grand

2010

Opdrachtgever(s)

Albert Heijn

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO

In het kort

Anno 2003 is Albert Heijn in de perceptie van de klant verworden tot een yuppensupermarkt met een prijspeil dat meer weg heeft van een delicatessenzaak dan van een supermarkt. Albert Heijn is ook een afstandelijke organisatie die alleen oog lijkt te hebben voor de portemonnee van de aandeelhouder. Klanten sturen massaal doorgeknipte bonuskaarten terug naar Zaandam. Supermarktmanager Harry gaat in de tegenaanval en brengt Albert Heijn in zeven jaar tijd terug aan de top. Albert Heijn is inmiddels weer het favoriete supermarktmerk van Nederland.

Juryrapport

Een spectaculaire case. De jury is met name onder de indruk van de doordachte en secuur uitgevoerde communicatiestrategie en de continue en structurele versterking van de merkpositie in de tijd.

Albert Heijn had in 2003 te maken met een dalend marktaandeel en een slecht merkbeeld als ‘yuppen’ supermarkt, met een assortiment en prijspeil van een delicatessenzaak. De merkdoelstellingen om tussen 2003 en 2005 het marktaandeel te herstellen en van 2005 tot 2009 marktgroei te realiseren zijn ambitieus, maar worden overtuigend gehaald. Sinds 2003 groeit het marktaandeel van Albert Heijn structureel en laat Albert Heijn de concurrentie steeds verder achter zich.

Een aantal heldere strategische keuzes liggen ten grondslag aan het succes van het merk Albert Heijn. Sterk is de positionering ‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’, waarmee twee merkissues succesvol werden aanpakt: de negatieve prijsperceptie en afgenomen merkvoorkeur. De strategie is naadloos vertaald naar een krachtige, sterk geïntegreerde communicatiestrategie.

Overduidelijk heeft communicatie een essentiële rol gespeeld bij het waarmaken van de slag naar een verbeterde prijsperceptie en bereikbaarheid. De breed aansprekende, populistische campagne zorgde voor een groeiende waardering voor het Albert Heijn merk. De populaire supermarkt manager Harry bracht Albert Heijn weer tussen de mensen en maakte Albert Heijn weer sympathiek. Opvallend slim was de invoering van gethematiseerde acties op de winkelvloer. Die zowel zorgden voor continue vernieuwing als voor het toevoegen van emotie aan het aanbod.

Sterk is de geïntegreerde aanpak van prijscommunicatie. De prijsverlagingen, die moesten worden doorgevoerd, werden zo gecommuniceerd dat de consument het accepteerde en waardeerde. Met de Hamsters lukte het zelfs om platte prijscommunicatie populair te maken.

Tenslotte wil de jury opmerken dat er veel waardering is voor het feit dat men aan het format met de populaire manager durft vast te houden en tegelijkertijd telkens vernieuwing weet door te voeren. Kortom: alles klopt. Gewoon een fantastische case.


Gewoon bij Albert Heijn - Kerst 2009

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?