Wereldwijd de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie

De Valentijnskus van PostNL

Terug

Gedragscampagne kort - Effie Awards 2016 - zilver

De Valentijnskus van PostNL

Effie bekroning

zilver

2016

Opdrachtgever(s)

PostNL

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising

In het kort

De postmarkt daalt structureel. PostNL wil Nederland daarom in het hart laten voelen dat echte post meer emotionele betekenis heeft dan een digitaal berichtje. Idee: op Valentijnsdag is je kus de postzegel! PostNL kiest voor social media en PR in plaats van massamedia. Het ontploft, wereldwijd zelfs. Nederland verstuurt massaal Valentijnspost. Het doel was index 135, de uitkomst is index 375. Zelfs Valentijnspost mét postzegel (mannen!) verdubbelt bijna. De actie is daarmee in één dag terugverdiend. Bovendien stijgen alle merkwaarden naar recordhoogte. De structureel dalende postmarkt groeide weer even. Door een kus!

Juryrapport

Een superkorte gedragscase. Looptijd: vier dagen. Maar wat een leuke, sympathieke en vooral ook effectieve campagne! Geen bedachte gimmick die ver afstaat van de inhoud, maar een Valentijnsactie bovenop de core business van PostNL: een kus als frankering in plaats van de postzegel. Een geweldig campagne-idee met potentie voor de lange termijn. Natuurlijk, als je iets gratis weggeeft scoor je al snel. Maar in dit geval is er ook een stevige groei in het betaalde volume gerealiseerd (meer nog dan waarop de ambitieuze doelstelling aanstuurde). Let wel: in een structureel dalende postmarkt (ook het Valentijnspost-volume daalde al jaren).

Het campagne-idee is sterk - de ‘postzegel’ ís de emotie - de executie tot in de puntjes verzorgd. Petje af ook voor de manier waarop de interne organisatie is opgelijnd om deze campagne mogelijk te maken; dat zal de motivatie intern bij de medewerkers ook een stevige boost gegeven hebben. Het kan bijna niet anders dan dat dit ook het merk PostNL goed doet, al is het wel nog de vraag wat er beklijft. Is er een structurele gedragsverandering gerealiseerd, is het per post versturen van Valentijnskaarten populairder geworden? Hoe dan ook, PostNL heeft de markt op een zeer gedurfde en hartverwarmende manier op z’n minst tijdelijk in beweging gebracht met een uitstekende return on investment.

IJzersterk en gedurfd idee, prima uitgevoerd, mooi resultaat.

**

DEZE CASE IS OOK BEKROOND MET EEN EERVOLLE VERMELDING


Innovatie in het hart van het merk: de postzegel. Geen voorbedrukt zelfklevend stukje papier dat een bepaalde geldwaarde vertegenwoordigt, maar een met (gestifte) lippen aangebrachte en dus elke keer unieke kus. Een ‘onbetaalbaar’ idee. En een mooi voorbeeld van hoe je in het hart van het merk innovatie kunt toepassen. Dat is gedurfd vanwege de kwetsbaarheid en het afbreukrisico (want in de operatie moet ook geïnnoveerd worden), maar getuigt ook van lef omdat het de maatschappelijke waarde van het ‘ouderwetse’ kaartje - communicatie, verbinding, contact - nieuw leven inblaast.

De Valentijnskus is meer dan een PR-stunt, sec gericht op impact. De actie zit bovenop de core business van PostNL en haakt in op een belangrijk maatschappelijk thema (vereenzaming). De campagne is gefundeerd op een earned media-strategie en kent een prachtig resultaat, ook in het betaalde postvolume (al moet nog blijken of het meer is dan een tijdelijke opleving). Het budget was beperkt, dat maakt de waardering voor het resultaat van de campagne des te sterker.
 

Terug

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?