Wereldwijd de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie

Hoe HAK van Nederlanders bonen(vr)eters maakt

Terug

Gedragscampagne lang - Effie Awards 2016 - zilver

Hoe HAK van Nederlanders bonen(vr)eters maakt

Effie bekroning

zilver

2016

Opdrachtgever(s)

HAK

Bureau('s)

Etcetera

In het kort

Groenteconserven dreigen te verliezen aan relevantie, het is een categorie in verdrukking. Bonen nemen een derde van de categorie in en hebben een grote potentie in het hedendaagse eten. De consument ervaart echter nog veel barrières, waardoor echt grote groei tot 2015 uitbleef. Door deze ‘bonenbarrières’ te slechten met een slimme maar simpele strategie en goede creatieve en consistente executie (‘Bonen erbij’) weet HAK een significante groeiversnelling voor zowel HAK als voor de categorie te realiseren en deze voor het eerst sinds lange tijd relevant te maken voor jongere consumenten.

Juryrapport

Een perfect voorbeeld van omdenken, leidend tot een structurele gedragsverandering. Nederland is geen bonenland, en toch slaagt HAK erin om de boon structureel op tafel te krijgen: de hele categorie is nieuw leven ingeblazen. De koppeling tussen commerciële en communicatiedoelen is in deze case dik in orde. De strategie is prima, het inzicht sterk. De vertaling in middelen, met de consumer journey als leidraad, is zeer overtuigend. Op een geïntegreerde manier is in die mix aangestuurd op zichtbaarheid, inspiratie, activatie en confrontatie (dat wordt ook goed uitgelegd in de case, die sowieso goed geschreven is).

De vondst om niet op ‘bonen’ in te zetten, maar op ‘bonen erbij’ is heel slim. In de Nederlandse eetcultuur is weinig ruimte voor avontuur, maar een smaak erbij, dat durven Nederlanders wel aan. De vraag is wel wanneer de BN’er-moeheid een rol gaat spelen, de creatieve sprankeling ontbreekt doordat HAK andermaal dit gebaande pad betreedt. De inzet van food-vloggers werkt overtuigend en de ludieke inhaker op de Moestuintjes van Albert Heijn wekt sympathie. Last but not least, het resultaat is erg goed: penetratie en aankoopfrequentie hebben nieuwe hoogten bereikt. Met dank aan de communicatie.

IJzersterk idee, vertaald naar een perfect geïntegreerde middelenstrategie.

Terug

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?