16 Gouden Regels

16 Gouden Regels
Het schrijven van een Effiecase is niet eenvoudig. Daarom geven we een paar tips die het opstellen wat vereenvoudigen.

1. Maak de jury wijzer
Elke case wordt door elk jurylid uitvoerig bekeken en beoordeeld. Vanzelfsprekend zijn de juryleden over het algemeen niet tot in elk detail op de hoogte van de diverse producten, diensten of markten waarvoor cases kunnen worden ingezonden. Vul de formulieren helder en duidelijk in, ervan uitgaande dat marketingcommunicatie een doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van (commerciële) resultaten.

2. Marketing is niet hetzelfde als communicatie, en andersom.
Commercieel succes is toe te schrijven aan meerdere marketinginspanningen. Het is niet altijd makkelijk om het effect van communicatie hieruit te destilleren. Het gaat er bij een Effiecase dan ook om dat het effect van communicatie aannemelijk wordt gemaakt. Probeer dus te beargumenteren waarom de communicatie-inspanning tot het commerciële succes heeft geleid.

3. Wees helder, duidelijk en consequent
Jaarlijks krijgt elk jurylid vele tientallen cases te verwerken. Dat is een hoop leeswerk voor mensen die de Effie-jurering naast hun dagelijkse werkzaamheden doen. Cases die helder, eenvoudig, duidelijk en beknopt zijn opgesteld, krijgen daarom al snel meer sympathie dan cases die het maximum aantal toegestane woorden overschrijden, veel zoekwerk vereisen, niet-consistente informatie bevatten, onduidelijke, ondeugdelijke of niet-relevante cijfers bevatten en slordig zijn opgesteld.

4. In de eenvoud toont zich de meester!
Overschrijd het toegestane aantal woorden niet. Gebruik zo weinig mogelijk jargon uit uw branche. De ervaring leert dat cases die kernachtig verwoorden wat de kracht van communicatie is geweest, succesvoller zijn.

5. De jury is niet achterlijk...
Het is reclamemakers en adverteerders ‘eigen’ om de zaken zo mooi mogelijk voor te stellen. Probeer geen verleidende reclame te maken voor uw case. Gebruik geen absurde indexcijfers, verzwijg geen cruciale informatie, pas geen misleidende benchmarking toe of vergelijk uzelf niet met de slechtst presterende concurrent. Misleidende marktdefinities die leiderschap suggereren, vallen bij de jury snel door_de mand.

6. Documenteer de case goed.
Elke Effiecase wordt onder meer beoordeeld op gedetailleerdheid, aanwezigheid en duidelijkheid van de geleverde informatie. Gebruik het juiste onderzoek, wees niet slordig in gebruik van cijfermateriaal en gebruik alleen kwantitatieve gegevens die er echt toe doen. Grafieken dienen bijvoorbeeld juist te zijn, verwijzingen moeten kloppen. Consistentie is van groot belang.

7. De logica van het vragenformulier.
Houd de volgorde van het vragenformulier aan. Er zit logica in. Begin met de analyse, de probleemstelling en de doelstellingen en eindig met de resultaten, en niet andersom.

8. Doelen moeten SMART zijn!
U weet nog wel: doelstellingen moeten Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdbegrensd zijn. Vaak zijn doelstellingen in Effiecases te vaag, waardoor de jury niet kan beoordelen of de resultaten en de doelstellingen vergelijkbaar zijn. Haal commerciële en communicatiedoelstellingen niet door elkaar! Maak doelstellingen ambitieus. Durf ook lange-termijndoelstellingen te noemen. Creëer niet achteraf doelstellingen. De jury prikt daar vrijwel zeker doorheen. Houdt u aan de deelnameformulieren!

9. Een goede EffieCase is consistent
Zorg voor een consistente strategie. Alle elementen (marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en creatieve uitwerking) moeten logisch op elkaar aansluiten.

10. Buitenlandse adapties: zet de Nederlandse uitwerking duidelijk neer.
In principe kunnen alleen Nederlandse campagnes meedingen naar een Effie. Als het echter een creatieve Nederlandse uitvoering van een buitenlands concept betreft, kunt u toch inzenden. Zorg wel dat die Nederlandse uitwerking duidelijk uit de verf komt.

11. Wat kost dat?
De Effie beloont effectieve reclame, dus niet alleen efficiënte reclame. Budget is niet het primaire beoordelingscriterium. Laat een beperkt budget geen belemmering zijn. Het gaat om de wijze waarop het budget wordt gebruikt om communicatieinspanningen te laten slagen.

12. Effie is niet alleen reclame.
Steeds vaker kent een campagne een mix van geïntegreerde marketingcommunicatie-instrumenten. Communicatie moet daarom een goed doordacht onderdeel zijn van uw marketinginspanningen. Laat dit in de case duidelijk zien, ook welke (andere) instrumenten zijn gebruikt en welke invloed deze hebben gehad op het uiteindelijke resultaat. Vermeld bijvoorbeeld welke acties richting handel werden genomen. Laat geen relevante zaken achterwege!

13. Wees niet te creatief.
De Effie is geen creatieve prijs. Functionele creatie wordt echter wel beloond. Bij de jurering wordt de vraag gesteld: in hoeverre is creatie ondersteunend geweest voor de strategie? Wees ook in de tweede fase, waarin creatief materiaal wordt getoond, niet te inventief. Maak hier geen tweede Effiedossier van. Alleen materialen, niets meer dan dat!

14. Het is niet zo moeilijk als het lijkt.
Marketingcommunicatie-huiswerk wordt beloond, dus laat dit zien! Denk consistent, gedisciplineerd en begin tijdig aan een Effiecase. Liefst al voordat de campagne start...

15. Mediastrategie.
Voor de toelichting van de mediastrategie is het verstandig samen te werken met het mediabureau.

16. Open voor alle vormen
Ook cases die volledig gericht zijn op Design of E-business/E-com kunnen meedingen naar een Gouden Effie.