Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

40 Jaar Glasbak - Lekker Bezig!

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2019

40 Jaar Glasbak - Lekker Bezig!

Opdrachtgever

Nedvang

Bureau('s)

Arttenders

Samenvatting

Dankzij het uitzonderlijke lef van Nedvang om in zee te gaan met het jonge Arttenders en ervoor te kiezen om meer dan 50% van het budget te alloceren aan creatie en productie van authentieke content ten behoeve van earned media, is er met een beperkt budget een grote impact gerealiseerd. Iets ‘onsexys’ als de Glasbak is omarmd als een nationaal icoon. Met een zeer diverse middelenmix zijn zeer uiteenlopende doelgroepen bereikt en is een complexe set aan doelstellingen behaald.

Deze case bewijst dat je soms álle gebaande paden los moet durven laten en volledig in moet zetten op authentieke content om je doelen te kunnen bereiken - en dat dit mogelijk is met beperkte middelen, zonder concessies te doen aan kwaliteit.

Kenmerken

Organisatie en issue
Non-profit organisatie Nedvang (‘Nederland van Afval naar Grondstof’) wil een stijging in de recycling van glazen verpakkingen in Nederland realiseren.
Wat was de start- en einddatum?
22 maart 2018 – 20 mei 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Non-profit organisatie Nedvang (‘Nederland van Afval naar Grondstof’) registreert en stimuleert de inzameling en recycling van al het verpakkingsafval in Nederland. Dat doen we vanuit de collectieve producentenverantwoordelijkheid voor de inzameling en recycling van verpakkingen, vastgelegd in de Afvalbeheersstructuur. De enige verpakkingsstroom waarmee Nederland de landelijke recyclingdoelstelling nog niet haalt is glas. In 2017 werd circa 85% van glazen verpakkingen gerecycled. Dat is een mooie score, maar nog altijd 5% onder de landelijke doelstelling van 90%. Om dat te verbeteren, gaf Nedvang in 2016 - 2018 uitvoering aan het Actieplan Glas, een actieprogramma vol interventies, onderzoeken en pilots.

De belangrijkste weg naar de recycli…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. De ambitie was om op de ‘verjaardag’ van de glasbak, 17 mei 2018, de zichtbaarheid van glasinzameling en glasrecycling tot een feestelijk, landelijk hoogtepunt te laten komen. Daarbij speelden drie doelgroepen een rol: gemeenten, consumenten en stakeholders:
 

  • Allereerst wilden we zoveel mogelijk gemeenten laten aanhaken. Door hen zelf afzender en dus mede-eigenaar te maken van de campagne, deden we een beroep op hun verantwoordelijkheidsgevoel, creëerden we een gevoel van urgentie en zetten we een spreekwoordelijke voet tussen de deur voor verdere optimalisatie van de glasinzameling. Daarvoor moesten we gemeenten zien te enthousiasmeren én faciliteren om aan te haken bij het hoogtepunt op 17 mei.
     
  • Secundaire doelgroep waren consumenten, …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Glasinzameling is voor gemeenten en consumenten een non-issue, dus de enige manier om het op de agenda te krijgen is door het urgent te máken. Omdat een geheven vinger weinig zin heeft bij een recyclingpercentage van 86%, gingen we voor een positief gevoel dat breed gedragen moet worden. Het 40-jarige bestaan van de glasbak biedt een mooie kans voor om dit te doen, maar dan moet het wel op een opvallende manier, iets dat niet eerder gedaan is. Dat betekent dat we moeten afwijken van traditionele paden en een onconventionele weg moeten inslaan. We moesten een ‘buzz’ zien te creëren: de glasbak verheffen tot iets wat hip is en waarmee je geassocieerd wilt worden. Gemee…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Communicatieresultaten:
 

  1. Doel: Zoveel mogelijk van de 380 gemeenten in Nederland activeren om te participeren aan communicatie over glasinzameling, dat wil zeggen zelf ook actief campagnecontent delen, in aanloop naar en op 17 mei 2018.

    Resultaat: Meer dan 50% van de gemeenten downloadde de toolkit om aan te haken bij de campagne.  Gemeenten en gemeentelijke inzamelaars hebben deze actief ingezet, zowel print als online.
     
  2. Doel: Op 17 mei 2018 moest de zichtbaarheid van de campagne zijn hoogtepunt bereiken, voor zichtbaarheid, een gevoel van urgentie en draagvlak bij de drie doelgroepen. De verjaardag van de glasbak moest op die dag overal zichtbaar zijn, als een landelijke feestdag. Deze ‘buzz’ moest zich uitwijzen in contactmomenten met …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In Nederland gelden landelijke recyclingdoelstellingen. De enige verpakkingsstroom waarin we die doelstelling (90%) niet halen, is glas. Non-profitorganisatie Nedvang (Nederland van Afval naar Grondstof) waarin producenten van verpakkingen verenigd zijn, stimuleert de inzameling van verpakkingsafval. Omdat de glasbak in 2018 40 jaar bestond wilde Nedvang die heuglijke gebeurtenis gebruiken om ook de glasrecycling naar 90% te krijgen. Dat is dan ook gelijk zo ongeveer de enige concrete doelstelling die aan deze campagne is opgehangen. De campagne was gericht op drie doelgroepen: gemeenten (die verantwoordelijk zijn voor de inzameling van huishoudelijk afval), consumenten en stakeholders zoals producenten en supermarkten. Nedvang wilde zoveel mogelijk gemeenten activeren om campagne-content te delen, met de ‘verjaardag’ op 17 mei 2018 als hoogtepunt en uniek PR-moment. Daarnaast was het doel om draagvlak te creëren bij consumenten en stakeholders.

 

Strategie

De strategie getuigt van durf (en misschien ook wel een beetje van overmoed): de glasbak ‘verheffen tot iets wat hip is en waarmee je geassocieerd wilt worden’, dat is nogal wat. Geen voorzichtige ambitie dus. Maar de uitwerking is toch wat mager. Dat komt misschien ook omdat het inzicht - glasinzameling is een non-issue voor gemeenten en consumenten - niet echt overtuigt. Het was interessanter geweest als bekend was waaróm mensen niet naar de glasbak gaan (dat wil zeggen: hooguit 15% van de bevolking). Dat neemt niet weg dat de creatieve uitwerking en de brede middelenmix prima in orde zijn. Verjaardag en taart, dat past gewoon goed bij elkaar. Knap om zo’n relatief saai onderwerp toch tot een sterke activatie te transformeren. Leuke actie met de Jeugd van Tegenwoordig en de ‘glasbaktruien’.

 

Resultaat

De resultaten zijn goed. Meer dan de helft van de gemeenten downloadde de toolkit die het mogelijk maakte om aan te haken bij de campagne. De verjaardag werd op veel plekken ‘gevierd’ met vooral een groot outdoor bereik. In bewustwording en attitude zijn ook stappen gezet, maar omdat er geen kwantificeerbare doelen zijn gesteld is het resultaat - dat ook wat onduidelijk verwoord is - niet op zijn merites te beoordelen. Dat een toolkit is gedownload, dat er breed geparticipeerd is tijdens het feest op 17 mei 2018 of dat er extra draagvlak is gecreëerd, zegt onvoldoende over in hoeverre dit maatschappelijke issue (glasinzameling) dankzij een doeltreffende campagne stevig op de kaart is gezet. Is de 90%-grens voor glasrecycling nu wel behaald? Het is een superleuke en creatieve campagne voor een onderwerp dat niet bepaald in de aandacht staat. Maar te weinig aangetoonde effectiviteit voor een Effie.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?