Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

AANDACHT VOOR UW GEHOOR

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020

AANDACHT VOOR UW GEHOOR

Opdrachtgever

Specsavers

Bureau('s)

BSUR

Samenvatting

2a. Titel

Aandacht voor uw gehoor

 

2b. Uitdaging

Hoe wordt een audicien met een ‘ongeloofwaardigheids-perceptie’ ronduit marktleider vóór 2020.

 

2c. Inzicht

Waar de concurrentie de ‘senior’ doelgroep stigmatiseerde als oud en onwetend, was de doelgroep 50+ werkelijk veel vitaler en vol levenslust. Deze ‘nieuwe ouderen’ wilden wij begrijpen en aanspreken.

 

2d. Idee

Gehoor is essentieel om te kunnen blijven genieten van de ‘kleine’ en ‘grote’ dingen in het leven. Aan de hand van mensen hun passies laten we dit op een menselijke, moderne en stilistische manier zien.

 

2e. Resultaat

Marktleider eind 2019. In een krappe 4 jaar tijd dus!

 

2f. Waarom is de case Effie-waardig?

Een helder inzicht, een onderscheidende, de consument respecterende campagne-aanpak, zeer consistent en geïntegreerd doorgevoerd, heeft Specsavers Audiciens van underdog tot marktleider gemaakt.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Specsavers Hoorzorg
Campagneperiode
Begin 2016 – eind 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

We ontwikkelden het thema ‘De aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor’.

We laten mensen van boven de 50 zien, die vol in het leven staan, genieten van hun moestuin, vinyl collectie, of opgaan in een muziekoptreden van hun kleindochter. Maar op een menselijke, moderne en stilistische manier. Geen ‘bloemetjesjurken en kunstgebitten’ associaties. Daarmee juist Beter Horen en Schoonenberg ouder makend.

We zetten een sfeer neer met een zeer hoge productiekwaliteit. Niet ‘aanpraten’, geen rationale bewijsvoering, geen top-down tonality, maar de vorm indirect de kwaliteitsboodschap over laten brengen. 

Hiermee willen we Specsavers neerzetten als de meer menselijke, de ‘warmere’, de persoon die aan…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Specsavers was/is in Nederland vooral bekend als retail keten van opticiens met 131 vestigingen verspreid over het land. Al jarenlang voert Specsavers met merken als Hans Anders en Pearle een hevige concurrentiestrijd. De imago’s van deze drie opticienketens liggen daarom als value-for-money proposities dicht bij elkaar: ‘prijsvechters, lage kwaliteit, service en professionaliteit’. 

De gemiddelde leeftijd van bezoekers van opticiens ligt vooral bij 40+. En die gemiddelde leeftijd stijgt al jaren als gevolg van de vergrijzing in Nederland (bij 40 – 50 jaar heeft al 60% een bril nodig. Bron: CBS).

Die leeftijd komt aardig overeen met de gemiddelde hoorzorg consument (50+). Het lag voor de hand om die naast oogzorg ook hoorzorg…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt/categorie inzichten

We analyseerden vooral wat de twee dominante spelers Beter Horen en Schoonenberg deden. Ze zijn met samen bijna 400 winkels alom vertegenwoordigd. Maar wat is hun zwakte? Dat bleek volgens ons hun stigmatisering van de ‘senior’. Oude, grijze mensen met kunstgebitten associaties. In hun toon en stijl zijn ze paternaliserend, zalvend. De klant is een zielige (onwetende) ouwelijke patiënt / leek.

Dit was hun achilleshiel. Vooral ook omdat blijkt dat er door type campagnes aanzienlijk uitstelgedrag is en dat mensen tot 10 jaar rondlopen met onbehandelde gehoorproblemen met isolement en  gezondheidsklachten tot gevolg (onderzoek SiRM, 2019). Er ligt dus veel markt vóór de huidige markt.

Maar ook: het blijkt dat Beter …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Marketing resultaat

Het klantvolume is de afgelopen jaren gemiddeld met circa 20% per jaar toegenomen. Hierdoor is het marktaandeel van Specsavers Audiciens gestaag en consistent gestegen, ten koste van de twee grote instituten.

Van 14% bij aanvang van de campagne eind 2015, is dit aandeel in krap 4 jaar tijd meer dan verdubbeld naar 32% per eind 2019. De marktaandelen oktober 2019:

  • Schoonenberg 19%
  • Beter Horen      21%
  • Overig                28%
  • Specsavers        32% 

Specsavers Audiciens is daarmee in 2019 officieel marktleider geworden! 

Bijlage 4

Bron: Marketing Monitor, MediaCom, oktober 2019

 

6b. Communicatie resultaat

Specsavers doet jaarlijks een extern uitgebreid onderzoek (Marketing Monitor, Mediacom) naar de effecten van communicatie. U…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Specsavers was eind 2015 vooral bekend als keten van opticiens (131 vestigingen), met als grootste concurrenten Pearle en Hans Anders. Sinds 2007 bood Specsavers naast oogzorg ook hoorzorg. Communicatieve ondersteuning voor die verbreding was er nauwelijks geweest, behalve prijscommunicatie. Eind 2015 was het marktaandeel in dit segment 14%. Specsavers wilde meer, maar kreeg dan te dealen met gevestigde specialisten als Beter Horen (24%) en Schoonenberg (32%), elk met meer vestigingen. Bovendien moest het feit dat een opticien zich als audicien presenteerde nog geloofwaardig landen. Desondanks legde Specsavers de lat hoog: vóór 2020 wilde het bedrijf marktleider zijn. Een nieuwe aanpak in communicatie - kwaliteit, sympathie - werd opgetuigd om gedragsverandering onder de primaire doelgroep (50+) te bereiken.

 

Strategie

Specsavers constateerde dat concurrenten de doelgroep nogal eens stigmatiseerden en een paternaliserende toon gebruikten. Dat zou zelfs leiden tot uitstelgedrag (onderbouwing die dit inzicht staaft ontbreekt helaas). De gêne om een (beginnend) gehoorproblemen te accepteren werd de leidraad in de strategie waarin ook de professionaliteit van de Specsavers-audiciens over het voetlicht getild moest worden, juist voor die jongere oudere. Zo was het creatieve thema geboren: ‘De aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor’. De afgelopen jaren is consequent en consistent tot op detailniveau voortgeborduurd op dit idee. Gek genoeg leek dan weer wel de vintage opa de hoofdrol in commercials te vervullen. De keuzes in media en middelen waren veilig, passend bij de (al dan niet vitale) doelgroep. Helaas weinig argumentatie voor de keuzes.

 

Resultaat

De jaarlijkse stijging van het aantal klanten met 20% is behaald. Het marktaandeel was eind 2019 meer dan verdubbeld t.o.v. 2015: 32%. Prima, Specsavers is de grootste. Jammer dat de beweging van het aandeel over de jaren niet is weergegeven, dat zou bij zo’n meerjarige campagne wel op zijn plaats zijn. Een ernstiger omissie is het feit dat in de case niet wordt belicht of andere factoren een rol hebben gespeeld in die groei. Hoe zit het bijvoorbeeld met de prijs van hoortoestellen en de eigen bijdrage: nam Specsavers die 25% vóór de campagne ook al voor haar rekening of was dit element ook een belangrijke factor in het succes? En wat is het effect geweest van de (prijs)communicatie die Specsavers hanteert bij de brillentak? De prijsperceptie zal zeker effect hebben gehad op de aanwas van klanten in het gehoor-segment, net als de opening van meer nieuwe winkels (143 eind 2019) dan de concurrentie. Wie zijn die nieuwe klanten? Zijn dat vooral 50-plussers die zich nu wel serieus genomen voelen of toch de bekende ouderen? Mooie scores op de attitude-doelstellingen: op professionaliteit en kwaliteit van 12 naar 30%, op value for money van 14 naar 30% (overigens: doelstellingen op attitude en merkassociatie zijn twee verschillende dingen). De vraag blijft: is Specsavers dankzij de campagne nu geloofwaardig als audicien (= de tweede lijn in de strategie)? Het is een mooie, onderscheidende en consistente campagne. Jammer dat de bewijsvoering voor het effect ervan op de commerciële resultaten te onvolledig is.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?