AANDACHT VOOR UW GEHOOR

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

We ontwikkelden het thema ‘De aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor’.

We laten mensen van boven de 50 zien, die vol in het leven staan, genieten van hun moestuin, vinyl collectie, of opgaan in een muziekoptreden van hun kleindochter. Maar op een menselijke, moderne en stilistische manier. Geen ‘bloemetjesjurken en kunstgebitten’ associaties. Daarmee juist Beter Horen en Schoonenberg ouder makend.

We zetten een sfeer neer met een zeer hoge productiekwaliteit. Niet ‘aanpraten’, geen rationale bewijsvoering, geen top-down tonality, maar de vorm indirect de kwaliteitsboodschap over laten brengen.

Hiermee willen we Specsavers neerzetten als de meer menselijke, de ‘warmere’, de persoon die aandacht voor je heeft, en snapt dat de kleine dingen (geluiden) in een actief leven jou gelukkig maken.

De commercials (nadruk in media ligt op TV) worden in veel gevallen nog afgesloten met een uitnodiging langs te komen voor een gehoortest of met een aanbod. Maar op een rustige, informatieve toon en in lijn met de 25 seconden daarvoor.

Alle uitingen in de andere media zijn in toon & stijl en sympathie consistent afgeleid van de sfeer en warmte van de TV commercials.

5b. Media/middelen plan en keuzes

Er is voor TV als hoofdmedium gekozen, vanwege het feit dat alleen daar de door ons bedoelde emotie en sfeer goed kan worden overgebracht. Maar natuurlijk ook omdat TV nog steeds het meest geschikte medium is om de doelgroep 50+ te bereiken. Radio wordt ingezet als ondersteuning, met meer nadruk op het actie-aanbod of uitnodiging om naar de winkel te komen.

5c. Investeringen

De totale investering per jaar zijn:

Conceptontwikkeling 150 K
Productie 300 K
Mediabudget 3.400 K

De media investering is onderverdeeld per mediumtype, als volgt:

TV: 45%

Radio: 21%

Print: 7%

Online (banners, retargeting, content, native): 14%

Social media: 4%

Doordrops: 2%

De motivering voor deze keuze is gebaseerd op een jaarlijks ‘media modelling onderzoek’ (Mediacom), waarbij we onderzoeken welke van de ingezette media het meest hebben bijgedragen aan de klantenvolumes. Daarnaast wordt in dit onderzoek gekeken naar de optimale inzet per week zoals bijvoorbeeld aantal GRP’s per week op TV en radio.

Verschillen t.o.v. de periode voor de case zijn gebaseerd op het media modelling onderzoek. De inzet van ‘doordrops’ hebben we steeds verder verlaagd tot een nulpunt in 2020. Ander inzicht is op het gebied van online waar het budget aanzienlijk is verhoogd op het gebied van native, content, SEA en retargeting.

TV blijft onveranderlijk het meest effectieve en efficiënte hoofmedium.

Qua mediakeuze is het belangrijkste verschil met de concurrentie dat zij géén radio inzetten.

Veranderingen in de SOV/SOM ter referentie:

Van de drie grote spelers heeft Schoonenberg de hoogste SOS (Share of Spend) met 42%, gevolgd door Specsavers met 38% en Beter Horen met 20%.

Bijlage 2 & 3:

Bron: Adfact Media & Advertising Intelligence, december 2019

5d. Alle overige en externe factoren

Vanwege Corona en het daarmee gepaard gaande aanzienlijke omzetverlies is het (half)jaarlijks imago-onderzoek geannuleerd. Daarom hebben we de case beschreven zoals lopend tot eind 2019.

5e. Reclame Code Commissie J/N

Nooit bezwaar of klacht via RCC gehad.

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Specsavers was/is in Nederland vooral bekend als retail keten van opticiens met 131 vestigingen verspreid over het land. Al jarenlang voert Specsavers met merken als Hans Anders en Pearle een hevige concurrentiestrijd. De imago’s van deze drie opticienketens liggen daarom als value-for-money proposities dicht bij elkaar: ‘prijsvechters, lage kwaliteit, service en professionaliteit’.

De gemiddelde leeftijd van bezoekers van opticiens ligt vooral bij 40+. En die gemiddelde leeftijd stijgt al jaren als gevolg van de vergrijzing in Nederland (bij 40 – 50 jaar heeft al 60% een bril nodig. Bron: CBS).

Die leeftijd komt aardig overeen met de gemiddelde hoorzorg consument (50+). Het lag voor de hand om die naast oogzorg ook hoorzorg aan te bieden.

Specsavers besloot 2007 in Hoorzorg te stappen, maar deed dit aanvankelijk in kleine stappen en de eerste jaren zonder sterke communicatie ondersteuning. Was dat wel het geval dan werd de discountachtige toon die voor de optiektak bekend was gehanteerd. Eind 2015 was een marktaandeel van 14% bereikt. Maar dit stemde niet tot tevredenheid.

3b. Commerciële uitdaging

De markt wordt, op wat kleinere spelers na, grotendeels gedomineerd door de gevestigde specialisten ‘Beter Horen’ en ‘Schoonenberg’, respectievelijk met 210 en 180 winkels. Het is de uitdaging Specsavers, met slechts ca. 120 winkels (2016) en –tot dan- een ‘ongeloofwaardigheids-perceptie’ op het gebied van hoorzorg een geloofwaardig alternatief te laten zijn voor deze ‘instituten’. Anders gezegd: hoe voegen we naast de bestaande naamsbekendheid rond Specsavers opticiens, een geloofwaardige propositiebekendheid op als kwalitatieve en professionele audicien.

3c. Marketing doel(en)

Het belangrijkste doel is om Specsavers Audiciens vóór 2020 marktleider te laten worden (vanuit een marktaandeel van 14% eind 2015). De marktaandelen toen:

Schoonenberg 32%
Beter Horen 24%
Overig 30%
Specsavers 14%

Dit moet gebeuren in een omgeving waarin het aantal winkels van Specsavers aanzienlijk lager is dan het aantal van Beter Horen en Schoonenberg, die er gezamenlijk 390 hebben, driemaal het aantal van Specsavers.

NB. Marktaandelen worden in deze markt niet door organisaties als Nielsen en GfK gemeten. Specsavers laat jaarlijks kwantitatief onderzoek doen naar de marktaandeelcijfers (Mediacom).

3d. Communicatie doel(en)

Een nieuwe communicatie aanpak voor Specsavers moest gedragsverandering gaan bewerkstelligen bij de consument. Er was een duidelijke ongeloofwaardigheidsperceptie barrière om bij Specsavers naar binnen te stappen voor hoorzorg. Enerzijds was er onvoldoende vertrouwen in de kwaliteit van de hoortoestellen, anderzijds in de professionaliteit van de audiciens. Daarnaast wilden we wel de ‘value-for-money’ positie behouden.

Die barrière moet door een kwalitatievere, sympathiekere uitstraling geslecht worden. En dan uiteraard op een andere manier dan Beter Horen en Schoonenberg dat doen. Er moest een ‘ander geluid’ in de markt van hoorzorg komen.

Het belangrijkste doel was derhalve gedragsverandering bij de doelgroep 50+ te bereiken.

De attitude rond het lage imago van Specsavers moet aanzienlijk ten positieve worden gekeerd teneinde consumenten de drempel over te laten stappen voor hoorzorg. De situatie eind 2015 was als volgt:

Bijlage 1:

Bron: Marketing Monitor research, MediaCom, eind 2015

Attitudedoelstelling:

Specsavers moet gezien worden als een professionele audicien met een kwalitatief aanbod van hoortoestellen. En met behulp van de value-for-money’ propositie. Doelstelling was om in 4 jaar te groeien op:

Professionaliteit van 12% naar 30%
Kwaliteit van 12% naar 30%
Good value-for-money van 14% naar 30%

Gedragsdoelstelling:

Winkelbezoek stimuleren, leidend naar een stijging van het aantal klanten per jaar met 20%.

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt/categorie inzichten

We analyseerden vooral wat de twee dominante spelers Beter Horen en Schoonenberg deden. Ze zijn met samen bijna 400 winkels alom vertegenwoordigd. Maar wat is hun zwakte? Dat bleek volgens ons hun stigmatisering van de ‘senior’. Oude, grijze mensen met kunstgebitten associaties. In hun toon en stijl zijn ze paternaliserend, zalvend. De klant is een zielige (onwetende) ouwelijke patiënt / leek.

Dit was hun achilleshiel. Vooral ook omdat blijkt dat er door type campagnes aanzienlijk uitstelgedrag is en dat mensen tot 10 jaar rondlopen met onbehandelde gehoorproblemen met isolement en gezondheidsklachten tot gevolg (onderzoek SiRM, 2019). Er ligt dus veel markt vóór de huidige markt.

Maar ook: het blijkt dat Beter Horen en Schoonenberg continu van campagnes veranderen. Hier ligt ook een kans daartegenover kracht van consistentie neer te zetten.

4b. Consumenten inzicht

Er is op consumentenniveau een gêne om een (beginnend) gehoorprobleem te accepteren. Het bevestigt het ouder worden. Men wil niet in het cliché van de ‘seniorenmarkt’ passen. Met dit inzicht ligt er een kans voor Specsavers om de ‘nieuwe ouderen’ aan te spreken en daarmee onderscheidend en wervend te zijn t.o.v. Beter Horen en Schoonenberg.

Tegelijkertijd hadden we ook te maken met een minder positief inzicht: twijfels bij de professionaliteit en kwaliteit van ‘discounter’ Specsavers als betrouwbare, professionele audicien. In 2016 leerden we uit een steekproef onder niet-klanten dat 67% dat vertrouwen niet had. ‘Je koopt je brood toch ook niet bij de slager?’

4c. Strategische richting & keuzes

Specsavers audiciens moet, als ware het een nieuwe introductie, opnieuw neergezet worden als een moderne, eigentijdse, professionele organisatie op het gebied van hoorzorg. Communicatie die laat zien dat Specsavers de belevingswereld van mensen met een gehoorprobleem begrijpt. En dat laat zien dat de ‘ouderen’ van tegenwoordig helemaal niet per se zo oud zijn in de dingen die ze beleven of ondernemen. De hoorzorg bij Specsavers zorgt er juist voor dat je weer optimaal kunt genieten van het leven zoals vroeger.

Pas als dat lukt krijgen we de twijfelende consument over de drempel. Een nieuw ‘big idea’ moet jarenlang consistent worden ingevuld, uitgaande van de verwachting dat Beter Horen en Schoonenberg steeds weer van communicatie-insteek veranderen. Pas dan kan merkkracht voor Specsavers Hoorzorg worden bereikt.

Hiermee is dus ook gekozen voor een richting die ver weg staat van de discountachtige benadering van Specsavers Opticiens.

AANDACHT VOOR UW GEHOOR