Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

ABN AMRO Spaarverslimmers

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018 - zilver

ABN AMRO Spaarverslimmers

Effie bekroning

zilver

2018

Opdrachtgever

ABN AMRO

Bureau('s)

N=5
Code d'Azur
Universal Media

Samenvatting

Wij Nederlanders zijn een spaarzaam volkje. Zelfs nu de spaarrente historisch laag staat, blijven we stug doorsparen. En zijn we wantrouwig ten aanzien van alternatieven. Z├ęker als een bank die aandraagt. Hoe kan in het huidige maatschappelijke klimaat uitgerekend ABN AMRO hun gedrag veranderen? ABN AMRO framede alternatieven voor sparen in ‘Spaarverslimmers’. En speelde zo in op de typisch Nederlandse behoefte om altijd meer uit geld te willen halen. Dankzij deze insteek wist ABN AMRO de spaarmentaliteit te doorbreken en Nederlanders massaal anders met hun spaargeld om te laten gaan.


 

 

Kenmerken

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Dat gedragsverandering lastig kan zijn, bewijst de Nederlandse spaarmentaliteit. Ondanks de lage spaarrente blijven Nederlanders hardnekkig sparen. Sterker nog: miljoenen landgenoten uiten hun zorgen over de lage spaarrente, maar blijven de spaarrekening consequent spekken. ABN AMRO wilde daarom eind 2017 die grootste zorg wegnemen en Nederlanders bewegen alternatieven voor hun spaargeld te overwegen (hypotheek aflossen, extra pensioen sparen, schenken, beleggen). Maar daarin moest ABN AMRO op eieren lopen, want een bank die consumenten gaat vertellen wat ze met hun spaargeld moeten doen, dat is zelfs vele jaren na de crisis nog altijd een boodschap met een hoog afbreukrisico. Heel goed dat ABN AMRO zich dit realiseerde.

De kennis over de alternatieven moest fors omhoog en ABN AMRO wilde als betrouwbare partij gezien worden om zo’n alternatief te effectueren. De campagne moest zijn werk doen om diep geworteld gedrag te kunnen veranderen, geformuleerd als (enigszins voorzichtige) doelstellingen voor website-traffic en online aanvragen van spaaralternatieven.

Strategie

Het inzicht is spot-on: Nederlanders willen slim met hun geld omgaan. Onvriendelijk geformuleerd: als er wat te halen valt, staan we vooraan. Tegelijkertijd is men maar moeilijk van het sparen af te krijgen vanwege de vermeende veiligheid. Bovendien wordt de bank niet gezien als een betrouwbare bron voor het aandragen van alternatieven. Zie daar de kern van de sterke strategie: inspelen op de Nederlandse koopmansgeest door alternatieven voor sparen te framen. En als je dan op het woord ‘spaarverslimmers’ komt, ben je, om in die terminologie te blijven, spekkoper. Mooie vondst!

De campagne is goed opgebouwd: 1. adresseren en introduceren (inspelen op de klantzorg), 2. personaliseren (alternatieven voor de individuele situatie bieden). Je krijgt een keuzepalet aan mogelijkheden voorgeschoteld. Het interactieve datamodel achter de campagne is heel slim bedacht, uitnodigend, niet belerend. Ook de commercial - kort door de bocht: als mijn buurman erover nadenkt, dan ik ook - is erg slim ingestoken, je trapt erin.

Resultaat

Het slim framen van de vier spaaralternatieven heeft ABN AMRO geen windeieren gelegd, de resultaten zijn fantastisch. Op kennis en houding is flink boven de doelstelling gescoord, website-traffic (met een hoge uitkijkratio) heeft de doelstelling overstegen en last but not least is ook de conversie op online aanvragen beduidend hoger dan wat de doelstelling was. De campagne (met wel een erg hoog campagnebudget) zal ook goed gewerkt hebben voor het merk, al zijn de effecten op dat gebied niet gemeten.

Wat de case iets meer in perspectief had kunnen zetten, waren cijfers over die zorg bij klanten geweest. Waar komt de bewering dat de lage spaarrente de grootste zorg is vandaan, en is die zorg na de campagne minder geworden? Los van deze kleine kanttekening, is het zonder meer duidelijk dat communicatie erin is geslaagd om het wantrouwen voor spaaralternatieven te doorbreken en  mensen in beweging te krijgen. En dat was tot nu toe geen andere partij in dit segment gelukt.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?