Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020 - brons

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Albert Heijn

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Dentsu Aegis Network
Boomerang Agency
MPG.
\VIDIBOKO
Holyfools
Jelier & Schaaf
Kapsalon
Captcha
Post Office

Samenvatting

2a. Titel

 

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Hoe we iedereen inspireerden met de favoriete kerstgerechten van Nederland.

2b. Uitdaging

 

Kerst is dé periode van het jaar voor supermarkten. Een strijd om de klant en om marktaandeel. Het assortiment en een nieuw merkkarakter moesten deze kerst in één keer scoren bij het grote publiek.

2c. Inzicht

Kerst is de mooiste tijd van het jaar, maar het is voor veel gezinnen ook stress en elke keer weer een uitdaging, vooral als het gaat om lekker eten. Waar begin je dan en hoe hou je het betaalbaar?

2d. Idee

 

Overall geïntegreerd concept: Makkelijk kiezen uit de favoriete kerstgerechten van Nederland. 21 klassiekers gekozen op basis van data-analyse, ontwikkeld voor diverse kookniveaus en budgetten.

2e. Resultaat

 

Kerst was onvergetelijk, voor heel Nederland en AH: +1,7 %-punt marktaandeel rond kerst, +4,3% omzet. De hoogste scores ooit voor AH. Dé kerstsupermarkt volgens het publiek (o.a. Bronzen Loeki).

2f. Waarom is de case Effie-waardig

 

 

 

 

De strijd in de kerstperiode neemt alsmaar toe. AH leek de dominantie op kerst te verliezen. De lat lag extra hoog voor 2019; flink marktaandeel winnen. Door een uitgekiende campagnestrategie op basis van food-data, een geïntegreerde middeleninzet en een nieuw campagneconstruct wist AH klanten te raken, inspireren, helpen en activeren. De 21 favoriete kerstgerechten van Nederland werden door miljoenen gezinnen gekookt. Hierdoor behaalden we commercieel gezien de beste kerst ooit. Het Ilse-effect was direct een feit, vergelijkbaar met Harry’s meest succesvolle kerstcampagnes. Supermarktmanager Ilse heeft het hart van Nederland veroverd.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Albert Heijn; met 971 supermarkten is Albert Heijn de grootste foodretailer van Nederland.
Campagneperiode
6 december - 26 december 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a – Creatief concept en plan

De openingsscène van de nieuwe kerstcampagne vatte eigenlijk mooi samen waar het creatieve concept om draaide, namelijk antwoord geven op de vraag die velen van ons elk jaar weer stellen: “Wat doen we eigenlijk met kerst?” Het is een onschuldige vraag, meestal gesteld tussen neus en lippen door. En dat is precies de tone of voice die we in de afgelopen maanden hadden opgebouwd met het kersverse merkkarakter Ilse. Zij is naast partner van Bart en moeder van Tommy, ook supermarktmanager bij Albert Heijn. Inzichten uit het leven en uit de winkel komen in haar werk elke dag bij elkaar. De wereld van Ilse vertegenwoordigt een manier van doen en praten die direct herkenbaar is en tegelijkertijd weerspiegelt waar we a…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a - Marktcontext en uitgangssituatie

Albert Heijn, de supermarkt van en voor heel Nederland

Albert Heijn is al 130 jaar de supermarkt van en voor ons allemaal. Als oudste supermarktketen van Nederland vullen we dagelijks zo’n vijf miljoen bordjes. Bij zo’n impact hoort ook een flinke verantwoordelijkheid. Met meer dan 100.000 medewerkers streeft Albert Heijn daarom elke dag naar één doel: klanten voorzien van alle ingrediënten voor een beter leven.

 

Gevecht om aandeel in groeiende markt

Eind 2018 waren de Nederlandse supermarkten in totaliteit goed voor een omzet van € 38,7 miljard. Dit was een stijging van 3,5% ten opzichte van 2017. In 2019 steeg de omzet van de Nederlandse supermarkten naar € 40,5 miljard, een stijging van 4,2% ten opzicht…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a – Markt & categorie inzichten

Wat Nederland het liefste eet met kerst

De mooiste gerechten beginnen met inspiratie. Om Nederland daarbij te ondersteunen deed Albert Heijn uitgebreid onderzoek naar trends, zoek- en koopgedrag over wat Nederland het liefste eet met kerst. Uit deze data bleek dat kerst voor Nederlanders vooral draaide om klassieke gerechten en tradities. Bereiden wat je al kent, zodat je zeker weet dat het lukt en iedereen blij is. Tegelijkertijd gaf 53% aan er vrolijk op los te experimenteren in de keuken voor een moderne twist aan hun klassieke kerstgerecht (bron: PanelWizard). De lat van de Nederlandse kookkunsten lag dus op verschillende niveaus. Hier moest Albert Heijn rekening mee houden om kerst voor iedereen toeganke…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a – Marketing resultaat

De kerstcampagne 2019 was onvergetelijk, voor heel Nederland en voor Albert Heijn. Het is onze meest succesvolle kerstcampagne ooit. Met hetzelfde mediabudget, maar met een lager campagnebudget dan in 2018, zijn alle resultaten significant toegenomen.

De omzet groeide tijdens de campagneperiode met +4,3% ten opzichte van 2018. Daarmee gingen we ruim over ons gestelde doel heen om op dezelfde omzet als in 2017 uit te komen, 3,2% om precies te zijn. Bovendien behaalden we in 2019 met kerst de hoogste dagomzet in de geschiedenis van Albert Heijn.

Maar daar bleef het niet bij. Deze hoge omzet zorgde ook voor een groei in marktaandeel. We overstegen ons gestelde doel van +0,5 %-punt en behaalden uiteindelijk een groei van …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De totale omzet van de supermarktbranche vertoont al jaren een flinke groeitrend. In 2018 bedroeg die omzet 38,7 miljard euro, een jaar later 40,5 miljard. Ondanks deze rooskleurige marktcontext is het gevecht om marktaandeel een harde strijd. Met een marktaandeel van 34,9% was Albert Heijn (971 winkels) in 2018 de grootste, gevolgd door angstgegner Jumbo (19,2%, 626 winkels). Na het afscheid in de communicatie van Harry Piekema leek Albert Heijn wat te zwalken met als dieptepunt de kerstcampagne van 2018 (dalende omzet en KPI’s). Hoog tijd voor een nieuw en vooral duurzaam campagneconstruct dat werd gebouwd rondom de nieuwe supermarktmanager Ilse. Eind september 2019 maakte Nederland kennis met Ilse, de kerstcampagne werd haar echte vuurdoop. Kerst - in toenemende mate het speelveld voor de supermarktbranche - was het moment voor Albert Heijn om het mentaal leiderschap terug te claimen en marktaandeel terug te winnen. Om in de consumptiesfeer te blijven: the proof of the pudding was in the eating.

 

Strategie

Het inzicht - consumenten ervaren kerststress - is vrij generiek, maar de koppeling ervan aan het marktinzicht - wat eet Nederland het liefst met de kerst - resulteerde in een messcherpe strategie, de perfecte opmaat om emotie en assortiment met elkaar te verbinden. Dat leidde tot een sterke kerstcampagne, herkenbaar en toegankelijk. Het creatieve idee is prima, lijkt misschien een beetje op Jumbo, maar Albert Heijn gaf er een eigen draai aan door de zoon des huizes de hoofdrol te geven. Vrij vertaalde boodschap: een feestelijk kerstmenu op tafel zetten is kinderlijk eenvoudig. Na de lange worsteling met de communicatieaanpak hebben Ilse en haar gezin een plek in de harten van veel Nederlanders veroverd. Media en middelen zijn prima, passend bij de strategie. Een kleine kanttekening: elke klantgroep kreeg ‘een eigen contentstrategie’. Iets meer uitleg en bewijs hiervoor was welkom geweest.

 

Resultaat

Voor Albert Heijn was dit de meest succesvolle kerstcampagne ooit. De doelstelling op marktaandeelgroei (0,5%-punt) is verdubbeld. In de competitieve supermarktbranche is dat een enorme prestatie. Ook de resultaten op de communicatiedoelstellingen zijn heel goed, zeker gezien de geringe rijpheid van het campagneconstruct. Bij de merkassociatie ‘AH is dé supermarkt voor kerst’ werd het oude niveau gehaald (59%), en de herkenning van thema en TVC schoot ver over de doelstelling heen met een 8,6 als rapportcijfer. Ilse heeft daarmee zelfs Harry verslagen. Beetje sneaky dat bij de beschrijving van doelstellingen en resultaten de referentiejaren niet synchroon lopen, dat is een (bewuste?) onzorgvuldigheid. En wat niet terugkomt in de resultaten is het onderscheid tussen primaire, secundaire en tertiaire klanten dat in de schets van de marktcontext is toegelicht. Albert Heijn zegt dat voor groei vooral op de secundaire groep (die tussen de 25 en 50% van hun budget bij AH besteedt) ingezet moest worden. Zit bij deze groep de grootste groei? Het moet toch eenvoudig zijn om dat uit de AH- databerg te halen? Ondanks deze kanttekening is zonneklaar dat Albert Heijn een sterke kerst-campagne heeft neergezet, waarin communicatie voor een belangrijk deel het verschil heeft gemaakt. Albert Heijn heeft zichzelf teruggevonden.

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?