Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Alleen samen krijgen we corona onder controle

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2021 - zilver

Alleen samen krijgen we corona onder controle

Effie bekroning

zilver

2021

Opdrachtgever

Rijksoverheid / Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie

Bureau('s)

Roorda Reclamebureau
Tabula Rasa
BKB het campagnebureau
Initiative Media
HvdM

Samenvatting

Titel:
Alleen Samen krijgen we corona onder controle

Uitdaging:
Draagvlak en duurzame gedragsverandering realiseren voor maatregelen tijdens de onvoorspelbare coronacrisis. Om jezelf en anderen te beschermen waren diep ingesleten sociale gewoonten ineens risicovol.

Inzicht:
Cruciaal inzicht: niemand wil een ander besmetten. De maatregelen beschermen jou en anderen. En mensen doen wat anderen doen: goed gedrag doet goed volgen. Begrip dat het een lastige tijd is, vermindert weerstand tegen de maatregelen.

Idee:
Door corona moesten we ineens vrijwel alles alleen gaan doen. En dat werkt alleen als we allemaal meedoen. Als we het alleen zijn samen doen. ‘Alleen samen’ verwoordt zo verbroedering en hoop.

Resultaat:
De overgrote meerderheid van de bevolking houdt zich aan de basismaatregelen. Ook op andere deelonderwerpen (testen, CoronaMelder, vaccinatie, etc.) zijn de doelstellingen ruimschoots gehaald.

Waarom Effie-waardig:
De ‘Alleen samen’ campagne heeft eraan bijgedragen dat we samen in een zeer korte tijd een land hebben weten te verenigen en we ons gedrag rigoureus hebben aangepast. Ondanks de steeds weer oplaaiende besmettingscijfers, het toenemende aantal aanvullende maatregelen en de wisselende stemming in het land, hebben we het geloof in eigen kunnen hoog weten te houden bij vrijwel alle Nederlanders: we denken massaal de maatregelen te kunnen volhouden zo lang dat nodig is. En dat hebben we ook daadwerkelijk gedaan.
Corona is bijna onder controle.

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
'Alleen samen krijgen we corona onder controle'. De corona-campagne van de Rijksoverheid.
Campagneperiode
25 maart 2020 tot en met 20 juni 2021 (meest recente RIVM gedragsmeting)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes
De coronamaatregelen betekenden dat we ineens vrijwel alles alleen moesten doen. We moesten thuis werken, mochten geen bezoek meer ontvangen, sociale contacten werden onveilig.  Maar omdat we plotseling allemaal, alleen thuis zaten verbroederde dat ook enorm. We beseften ons dat deze tijdelijke isolatie alleen effectief zou zijn als we ons er allemaal aan zouden houden. Kortom we waren verbonden in het alleen zijn. Alleen samen.
Deze twee elementen vormen een paradox, waarbij alleen thuis zitten en afstand van elkaar houden op gespannen voet lijkt te staan met het samen doen. Van de spanning die deze paradox oplevert maakten we gebruik in de campagneregel: ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’.

Met de camp…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Issue/Context
februari 2020 worden er voorbereidingen getroffen om een aantal Nederlanders te repatriëren vanuit Wuhan omdat hier een uitbraak van een corona-virus wordt geconstateerd. Terwijl Nederland nog onbezorgd de voorjaarsvakantie inging werd langzaam duidelijk dat het Covid19-virus (hierna virus of corona) zich steeds sneller over de wereld verspreidde en eind februari had het virus reeds zijn intrede in Nederland gedaan. Het wordt steeds duidelijker dat het virus zich moeilijk laat controleren en in rap tempo uitgroeit tot een globale pandemie (op 11 maart was het officieel zo ver). Razendsnel werden er allerlei maatregelen ingesteld door de Rijksoverheid om de verspreiding van het virus zoveel mogelijk in te dammen.

Dat begon met 1…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Maatschappelijke inzichten
Vrijheid is een belangrijke waarde voor Nederlanders. Voor de een betekent dit dat we ons aan bepaalde tradities mogen houden, voor de ander dat we daar juist tegen mogen demonstreren. We houden van gezelligheid, Koningsdag, supporten massaal wedstrijden van Oranje (SCP, Denkend aan Nederland, 2019). Er zit dus zowel een sterk individualistisch trekje in onze volksaard, als een verbinding met het collectief (denk aan het oranjegevoel).

De coronamaatregelen leggen die individuele vrijheid aan banden. Dat zou makkelijk tot weerstand kunnen leiden. Daarom benadrukken we in de campagne dat we als collectief moeten optreden door ons allemaal aan de maatregelen te houden, om die vrijheid weer terug te krijgen.

Voor de cor…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijk resultaat
De campagne maakte deel uit van een veel groter interventiepakket van de Rijksoverheid. De resultaten van de campagne zijn in een dergelijke crisissituatie zeker niet altijd goed te scheiden van de invloed van bijvoorbeeld de persconferenties van de minister-president, minister van VWS, de informatie van het RIVM en de aandacht die zowel de experts als de voor- en tegenstanders van het kabinetsbeleid in de pers kregen.

Om toch zo goed mogelijk inzichtelijk te maken dat de campagne heeft bijgedragen aan de effectiviteit van de maatregelen zetten we de motivatie om de maatregelen vol te houden af tegen het de beoordeling van het beleid van de Rijksoverheid (beide DVJ-Insights, april 2020 -mei 2021).

Zie bijlage 1.

Hieri…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Als één ontwikkeling bepalend was voor ons doen en laten in 2020, dan was het de corona-pandemie. De uitbraak half maart 2020 was het startsein voor grootscheeps ingrijpen door de overheid. Meer dan ooit was het maatschappelijk van groot belang dat de bevolking zich zou houden aan basismaatregelen die de verspreiding van het virus moesten tegenhouden en de instroom in de ziekenhuizen beperken. In no time werd een campagne opgetuigd die gedragsverandering moest realiseren en iedereen van de noodzaak van afstand houden, thuiswerken, handen wassen en andere maatregelen moest overtuigen. De doelstellingen bleven noodgedwongen vrij generiek: zoveel mogelijk Nederlanders moesten zich aan de maatregelen houden. De communicatiecampagne moest aldus bewerkstelligen dat alle Nederlanders boven de 18 jaar de maatregelen kenden en dat minimaal tweederde daar een positief gevoel over had en ging handelen conform de maatregelen. Dat is bepaald geen sinecure.

 

Strategie

Het kerninzicht in deze campagne was dat Nederlanders ingesleten routinegedrag vertonen (handen schudden, zoenen, elkaars nabijheid opzoeken), terwijl juist dat gedrag veranderd moest worden. In de strategie werd dit inzicht prima vertaald in de focus op 1. saamhorigheid (jezelf én anderen beschermen), 2. sociale invloed (goede voorbeeld geven) en 3. empathie (begrip voor de ellendige situatie). Juist het feit dat vrijwel iedereen alleen thuis zat, en dat dit paradoxaal genoeg een gevoel van verbroedering creëerde - een oranjegevoel, maar dan anders - is slim opgepakt en scherp vertaald in de twee woorden: ‘Alleen samen’. Geen keihard fundament, wel een consequent en consistent gebruikte boodschap in een knap chaotische periode. Er is een gigantische campagne opgezet als onderdeel van een groter interventiepakket van de overheid. Binnen het overkoepelende thema zijn voor specifieke doelen - CoronaMelder installeren, je laten testen bij GGD, vaccinatiebereidheid - deelcampagnes met specifieke doelen opgetuigd. In de mediastrategie is naast breedte ook diepte gezocht (via influencers en specialistische media), al zijn uiteindelijk niet alle lastig te vinden groepen bereikt en geraakt. Niet gek dat in deze brede totaalcampagne niet elke stap 100% overdacht en ge-pretest kon worden, feit is dat hier in een extreme crisissituatie uiterst nuttig werk is verricht. De TV-en radiospots bijvoorbeeld waren de op twee na meest gebruikte bron voor informatie over het virus, na de nieuwsuitzendingen en persconferenties.

 

Resultaat

Dit was crisiscommunicatie in optima forma (met een passend enorm ‘oorlogsbudget’). Niet alles is stevig doordacht, doortimmerd en onderbouwd, maar de campagne laat wel perfect zien waar ons vak in crisistijd ook toe in staat is. Onomstotelijk is aangetoond dat er in houding en gedrag bij grote groepen Nederlanders iets is bereikt. Maar het effect van de campagne is moeilijk te isoleren, zelfs als je die beoordeelt als een voorlichtingscampagne met inzet van alle beschikbare middelen, in een tijd waarin ingrijpende factoren ook - en waarschijnlijk meer - van invloed zijn op bewustwording en gedragsverandering. Denk aan: berichtgeving in de media, de sociale omgeving met getroffenen dichtbij, de angst voor besmetting, of de ingrijpende maatschappelijke beperkingen (lockdown, thuiswerken, scholen dicht). De campagne-uitingen scoorden in pre-tests boven de Blauw-benchmark, maar uit de effectmetingen van DVJ Insights blijkt ook dat ze onder de benchmark van de Rijksoverheid zaten. Misschien verklaarbaar, gezien het thema en de beïnvloedende omgevingsfactoren. Ondanks deze kanttekening staat het vast dat dit een razendsnel opgezette, wendbare en breed georkestreerde totaalcampagne was, inclusief persconferenties (nota bene: de narratieven van persconferenties, woordvoering en campagne zijn zeer nauw op elkaar afgestemd). Dit was de grootste en knapste continu-campagne van de afgelopen anderhalf jaar waarbinnen moeilijke boodschappen consistent over alle kanalen zijn overgebracht. Een campagne met bewezen stamina, waarbinnen de strategische keuzes, gebaseerd op relevante inzichten effectief bleken, getuige de hoge acceptatie en naleving van de maatregelen en het feit dat TV en radio de derde bron van informatie waren. Met andere woorden, het is zeer aannemelijk dat de campagne een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de gedragsbeïnvloeding. En dat is een prestatie een zilveren Effie waardig.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?