Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Always Open for Good Times

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Always Open for Good Times

Opdrachtgever

McDonald's

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD
Hill+Knowlton Strategies
DDB & Tribal

Samenvatting

Met Always Open for Good Times heeft McDonald’s op alle fronten een aantrekkelijker merk neergezet. Het creëren van spontane geluksmomenten is de nieuwe leidraad voor merk, creatie en media. Verrassende Acts, zoals een Maestro-concert en een Tropisch eiland in het IJsselmeer, manifesteren McDonald’s niet alleen als Burgerplace maar ook als Good Times-experience. Van Mass en Social tot Personal brengt de crossmediale campagne de merkperceptie significant in beweging. Het vertrouwde merk is volledig gemoderniseerd, met ongekend resultaat: McDonald’s trekt in 2017 4,5% meer bezoekers, vergroot het marktaandeel en haalt een recordomzet.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
McDonald's: McDonald’s is met 250 restaurants en zo'n 3,2 miljoen gasten per week al jaren de marktleider in de Nederlandse horeca.
Wat was de start- en einddatum?
1 januari 2017 tot en met 31 december 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Jaarlijks brengt 73% van de Nederlanders minimaal één keer een bezoek aan McDonald’s (Bron: Ipsos Corporate Image Barometer). Met zo’n 3,2 miljoen gasten per week is McDonald’s marktleider binnen Informal Eating Out (IEO), met een marktaandeel van 11,6% (full year 2016, bron: TNS HOT Tracker).

 

Maar met de explosieve groei van nieuwe, kwalitatieve, authentieke horecaconcepten krijgt de consument ook steeds meer keuze. De alternatieven lonken: van burgerbars, pizzaformules en sushitentjes tot koffiecorners en thai-streetfood. Thuisbezorging wordt steeds makkelijker en groeit explosief. En supermarkten schuiven op richting food service met formules, producten en services gericht op gemak. Zoals in wel meer categorieën zie je dat het midden va…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste merkpositie, en/of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

 

McDonald’s was toe aan verandering. Sinds 2015 werd al hard gewerkt aan modernisering van de restaurants en een kwalitatieve upgrade van de producten. Maar de perceptie bleef nog achter en de markt veranderde misschien nog wel sneller dan McDonald’s.

 

De ambitie: breng de merkbeleving van McDonald’s in beweging. Bedenk een campagne die laat zien en versterkt dat McDonald’s verandert. Een campagne die:

- de betekenis van McDonald’s voor mensen centraal stelt.

- de verandering van het merk markeert en die echt nieuw voelt.

- alle marketingactiviteiten kan ondersteunen.

 

 

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moes…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport).

Communicatieresultaten

 

In de continue trackingtool die TNS uitvoert voor McDonald’s (maandelijkse steekproef n=400) worden op de merkstatements sterke, significante verbeteringen gemeten over de gehele linie. De doelgroep is positiever gaan kijken naar McDonald’s: Zowel als het gaat om de kwaliteit en smaak, om de leuke ervaring, en als modern en vertrouwenwekkend merk dat zich positief ontwikkelt.

 

Statement

Vertrekpunt

(full year 2016)

Resultaat

Brand Opinion (Excellent/Very Good/Good)

61%

64%*

Great Tast…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Bij McDonald’s komen wekelijks zo’n 3,2 miljoen gasten en 73% van de Nederlanders komt minimaal één keer per jaar bij een McDonald’s-restaurant eten. Met 11,6% marktaandeel is McDonald’s dan ook marktleider in het segment Informal Eating Out. Omdat de markt sterk in beweging is - nieuwe horecaconcepten, thuisberzorging, food-concepten in supermarkten - werd het hoog tijd voor een campagne die (de verandering van) het merk centraal stelt en zo de marketingactiviteiten van het concern kan ondersteunen. Omdat over de merkbekendheid weinig te klagen viel, kwam het accent te liggen in de merkcampagne op active involvement en op het in beweging brengen van de merkbeleving. Dat zou dan moeten bijdragen aan groei - sneller dan de markt - van het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie.

De campagne richtte zich vooral op de grote groep infrequente bezoekers, de Occasionals: door hen op een andere manier naar het merk te laten kijken, te prikkelen, zouden zij verleid kunnen worden vaker naar een McDonald’s te gaan.

 

Strategie

Leidend in de strategie is het inzicht dat mensen behoefte hebben aan meer spontaniteit en daarom liever geld uitgeven aan ervaringen dan aan materieel bezit. Always Open For Good Times is dan mooi gevonden, passend bij de ambitie. De creatieve vertaling is ook goed, al is de consistentie onduidelijk: het is meer een mer-a-boire van ideeën en prachtig uitgevoerde activaties. Wat hebben de Maestro Burger, het Good Times Island en de Cadeau Kalender  meer met elkaar te maken dan dat ze alle drie vallen in de categorie geluksmomenten? Bovendien sluit Always Open For Good Times (beleving) wat lastig aan bij Smart en Fresh Food (product). Media en middelen zijn scherp ingezet op de touchpoints in zes need-segmenten met elk een eigen levensstijl en media-consumptiegedrag.

 

Resultaat

Een goede campagne met goede resultaten, al is het jammer dat de commerciële resultaten alleen gerelateerd worden aan de Informal Eating Out-markt, terwijl de markt als totaal veel harder groeit. De verschuivingen op merk zijn mooi (er is ook wel heel fors geïnvesteerd), maar het is jammer dat er wel ‘vertrekpunten’ zijn geformuleerd maar geen concrete doelstellingen. Bovendien ontbreekt ‘merkvoorkeur’ als doel/meting, en dat is merkwaardig als je de betekenis van het merk centraal wilt stellen.

McDonald’s heeft duidelijk nieuwe ruimte voor groei gecreëerd. Jaar na jaar groeien in een markt die onder druk staat, dat vergt een stevige inspanning. Dat is McDonald’s gelukt, maar het is niet helder wat het effect was van andere vormen van reuring in de markt (opening nieuwe restaurants, activiteiten van concurrenten, assortimentsveranderingen, etc.). Dat McDonald’s het vertrouwde merk ‘volledig heeft gemoderniseerd’, zoals de claim luidt, is ook wat kort door de bocht; 4% stijging op het statement ‘een modern merk’ onderbouwt deze claim in ieder geval onvoldoende. Niettemin is duidelijk dat McDonald’s zich als merk positief - en met veel toekomstige potentie - aan het ontwikkelen is.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?