Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Appelsientje Geniet van de zon

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

Appelsientje Geniet van de zon

Opdrachtgever

Appelsientje, Riedel

Bureau('s)

DDB Unlimited
Pink Rabbit
Earforce
Massive Music
STORM Post Production
Zigt

Samenvatting

SAMENVATTING

Appelsientje Geniet van de zon
Hoe terugkeren naar de kern zijn vruchten afwerpt

 

Uitdaging

Laat Appelsientje weer groeien terwijl de afzet van houdbare fruitsappen al jaren daalt en de nieuw geïntroduceerde minder suiker varianten (met extra water) van Appelsientje het tij niet konden keren.

Inzicht

Mensen kiezen niet bewust voor het merk Appelsientje omdat het ook minder suiker varianten heeft (moeten), maar omdat ze lekker onbekommerd willen genieten van het beste onder de zon (willen).

Idee

Appelsientje keert terug naar de kern. De zon nodigt je uit je smartphone opzij te leggen en onbekommerd te genieten van het beste dat de buitenzon schenkt aan het fruit en aan ons. Appelsientje. Geniet van de zon.

Resultaat

De jarenlange daling is doorbroken. Het marktaandeel stijgt duidelijk boven de categorie- & corona-invloeden uit. De zon schijnt weer voor Appelsientje.

Waarom Effie-waardig

Hoe terugkeren naar de kern zijn vruchten afwerpt. Het magische samenspel met de zon brengt op actuele wijze impliciet het liefdevolle van Appelsientje terug en zorgt expliciet voor een ommezwaai in verkopen. Appelsientje Geniet van de zon

Kenmerken

Merknaam + product/service
Appelsientje, Riedel. In 1973 introduceerde Appelsientje 100% pure en ongezoete vruchtensappen die lang houdbaar zijn in een Tetra-pak. De vruchtensappen zijn alleen kort verhit. Aan Appelsientje is nooit conserveringsmiddel of suiker toegevoegd.
Campagneperiode
20 juli t/m 4 oktober 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

CONCEPT & PLAN

 

Concept

Appelsientje Geniet van de zon

 

Merkverhaal

De zon nodigt je uit om je smartphone opzij te leggen en buiten als vanouds onbekommerd te genieten van het beste onder de zon. Want Appelsientje begrijpt als geen ander dat de zon fruit en mensen voedt en energie geeft. Maar mensen bewegen minder en gaan steeds minder naar buiten. Zonneschijn is een belangrijke motivatie om lekker naar buiten te gaan. Appelsientje claimt de zon, speelt met die zon en acteert dan ook als de verpersoonlijking van de zon die je uitnodigt om buiten te gaan genieten. Appelsientje. Geniet van de zon.

 

Motivatie

  • De magie van de zon die als vriendje van de mensen optreedt in dit merkverhaal, laat op een verrassend liefdevolle manier zien hoe puur, heer…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

MARKTCONTEXT

Appelsientje daalt harder dan de houdbare fruitdranken

  • Appelsientje is van oudsher het leidende A-merk in de brede categorie houdbare fruitdranken in de retail (met 100% fruitsappen, fruitdranken met water en waters met toegevoegde fruitsmaken). Maar de huismerken hebben inmiddels bijna 50% van de markt in handen. 
  • Met het groeiende bewustzijn rondom suiker daalde de afzet van de categorie fors en verschoof steeds meer afzet naar ‘low cal’ varianten met water en naar bronwaters met fruitsmaak.
  • De categorie houdbare fruitdranken daalde tussen 2012 en 2019 gemiddeld met 43% (van 686 naar 389,6 miljoen volume sales). 
  • Appelsientje daalde in diezelfde periode met 51% (per jaar -7%, van 58,8 naar 28,6 miljoen).
  • Appelsientje Volle Smaak m…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

INZICHT & STRATEGIE

Bewust kiezen is best lastig

Het wordt steeds breder bekend dat de meeste mensen te veel calorieën en te weinig vezels, vitaminen en mineralen consumeren. Dus proberen we vaker vers te drinken en daarnaast ook bewust vaker minder suikerhoudende dranken te kiezen. Maar in de praktijk is dat best lastig. Want vers is bewerkelijker en dus duurder. En laagcalorische varianten vinden we meestal ook minder smaakvol.

Appelsientje is niet bekend van laag calorische dranken

Mensen kennen Appelsientje vooral van dat het lekker is, niet zo duur als vers en wel lang houdbaar. Dankzij de lang houdbare Tetra-pakken waarmee Appelsientje in 1973 als eerste de Nederlandse markt betrad, hoeft aan het pure, geconcentreerde vruchtensap geen su…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

COMMERCIELE RESULTATEN

 

Groei in waarde

  • Appelsientje groeide op jaarbasis met index 109. Het promo-aandeel steeg relatief licht (+4%). Terwijl de categorie, mede dankzij Covid-19 (slechts) een index van 102 toonde.
  • Tijdens de campagneperiode groeide Appelsientje zelfs met een index van 111. De campagneflights gaven duidelijk een extra uplift aan de Appelsientje-verkopen. Terwijl de huismerken en andere merken daalden of een veel lagere groei toonden. 
  • Het marktaandeel groeide in de breed gedefinieerde categorie fruitsappen, waters en dranken tot een ongekende hoogte van 10,9%. De doelstelling was 10,5%. Komend van 10,2% in 2019.
  • Appelsientje groeit na jaren van daling in waarde met 3,6 miljoen euro. Appelsientje groeit in waarde het meest van d…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Appelsientje, op de markt sinds 1973, is van oudsher het leidende A-merk in de categorie houdbare fruitdranken. Sinds 2012 krimpt deze markt. Van de 686 miljoen verkochte liters in 2012 was in 2019 nog maar 390 miljoen liter over. Het verkochte volume van Appelsientje daalde in die periode van 58,8 miljoen naar 28,6 miljoen liter. Een nieuw product (Appelsientje Volle Smaak) kon die neergang niet stoppen en ook extra promodruk hielp weinig. Daar kwam de groeiende populariteit van de huismerken nog eens bij (inmiddels bijna de helft van de markt). Kortom: hoe kon Appelsientje deze structureel lijkende neergang nog keren? Door de zon in huis te halen, zo luidde de gedachte. De campagne moest ervoor zorgen dat Appelsientje in 2020 tenminste 1 miljoen euro in waarde ging groeien, hetgeen betekende: 3% groei in marktaandeel. Daarnaast moest de aantrekkingskracht van het merk worden vergroot: merkoverweging en koopintentie allebei met 5 procentpunt omhoog, respectievelijk naar 55 en 45%. Geen echt grote sprongen, wel getuigend van lef in een categorie in moeilijkheden.

 

Strategie

Het inzicht dat mensen vruchtensappen in de eerste plaats kiezen om van te genieten en pas daarna omdat het ook gezond is, vormde de basis voor de strategie waarin het onbekommerd genieten de boventoon voerde. Volgens Appelsientje associëren mensen het merk vooral met lekker, het claimen van de zon als herkenbare brand asset lag dan ook voor de hand. Het is een sterke, moedige switch - terug naar de roots van het merk - die stevig kapitaliseert op de emotionele meerwaarde. Qua creatief idee resulteerde dat in het communiceren van een merkverhaal waarin het merk acteerde als de verpersoonlijking van de zon. Dat zag er ook lekker zonnig uit, mede dankzij de prachtige executie in een fantastische film. Het media- en middelenplan was passend bij de strategie (emotie en massa), zij het dat het vooral ook een klassiek mediadruk-plan was (de share of voice steeg van 15,6% in 2019 naar 18,6% in 2020).

 

Resultaat

In een categorie die het behoorlijk zwaar heeft, liet Appelsientje zien dat de aanval de beste verdediging is. Er zijn moedige strategische keuzes gemaakt, prachtig vertaald in creatie en executie. In waarde was Appelsientje in 2020 de grootste groeier: 3,6 miljoen euro. Het marktaandeel steeg naar 10,9% (doel: 10,5%). En ook het volume groeide (naar 33,7 miljoen liter, 4 miljoen liter meer dan in 2019). Zonnige cijfers, maar er zit wel wat discrepantie in. De campagne liep van half juli tot begin oktober, om dan jaarcijfers als onderbouwing van het resultaat te laten zien, dat klopt natuurlijk niet. Dat wil zeggen, het campagne-effect is op deze manier onmogelijk te isoleren, te meer daar ook geen specifieke promodruk-cijfers voor de campagneperiode zijn gegeven (wel 4% stijging over het hele jaar). Bovendien wordt het corona-effect erg makkelijk gebagatelliseerd. Allicht dat de sluiting van de horeca een gunstig effect had op de verkopen van Appelsientje aan de thuisblijvers. Dat verklaart wellicht ook dat meer merken in deze categorie in 2020 gunstige cijfers noteerden. Opvallend ook dat Appelsientje uitgebreid inzette (en reflecteert) op merk-KPI’s en minder op gedragseffecten. Die merk-resultaten zijn goed: de overweging steeg naar 58% en de koopintentie naar 46%. Ook in imago-statements werd een flinke uplift gerealiseerd. Je zou zeggen: daar zit misschien een mooie merkcase in. In deze categorie Gedrag Kort is de bewijsvoering in ieder geval te mistig om voor een Effie in aanmerking te komen.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?