Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Appie Today. De social zender van Albert Heijn.

Terug

Merk - Effie Awards 2018 - leffie

Appie Today. De social zender van Albert Heijn.

Effie bekroning

leffie

2018

Opdrachtgever

Albert Heijn

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
VIRTUE
MPG
Wavemaker

Samenvatting

Albert Heijn geeft antwoord op de vraag die elke marketeer bezighoudt: hoe verdien je aandacht van een nieuwe generatie die geen tv meer kijkt? Met veel durf wordt het meest ambitieuze contentplatform gecreëerd in supermarktland: Appie Today, de social zender van Albert Heijn. Een vernieuwende en uitgekiende contentaanpak met populaire en verdiepende formats waar de doelgroep graag steeds weer naar kijkt. Culture First. Albert Heijn bereikt als brand publisher een miljoenenpubliek, waarmee op zowel aandacht, merk als ROI uitstekende resultaten worden geboekt. Everybody Appie.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Albert Heijn is een full-service supermarkt met nationale, brede dekking. Naast de traditionele kanalen speelt het online domein van Albert Heijn een steeds grotere rol in het aantrekken en binden van klanten.
Wat was de start- en einddatum?
De startdatum van de caseperiode is 31 januari 2017, gelijk met de officiële lancering van Appie Today. Het is geen klassieke merkcampagne, maar behelst een content aanpak die ‘always on’ is.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Vechtmarkt zet merk onder druk

Albert Heijn is al jaren de toonaangevende en geliefde supermarktketen in Nederland. Het merk werd gebouwd met een decennium aan iconische en activerende massamediale campagnes. Vanaf 2015 neemt de concurrentiestrijd toe. Promo en prijs voeren de boventoon in campagnes. Voor de full-service supermarkt propositie van Albert Heijn wordt het steeds moeilijker om zich te onderscheiden op die toegevoegde waarde. Albert Heijn gaat dat gevecht aan met ijzersterke onderscheidende promotieacties, maar een verlies aan merkkracht dreigt. Een van de grootste aandachtpunten is de prijs/waarde perceptie. In verhouding tot de prijs vindt men het assortiment en de kwaliteit te weinig onderscheidend van de concurrenten. Daarna…

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

De Leffie zet inzenders die durf tonen op het podium. Met deze prijs worden cases beloond die getuigen van een vernieuwende aanpak, gedurfde keuzes, experimenten of pionierswerk. De eis om effectiviteit aan te tonen is daarom minder hard, bijvoorbeeld omdat het daar te vroeg voor is. De hoofdjury heeft dit jaar Appie today aangewezen als winnaar van de Leffie.

Ambitie

Voor Albert Heijn speelt het online domein een steeds grotere rol bij het aantrekken en binden van nieuwe klanten. In de communicatie heeft Albert Heijn al een shift gemaakt van ‘leuk’ naar ‘maatschappelijk relevant’, maar om millennials te bereiken moet op meer fronten uit een ander vaatje getapt worden.

Om die reden herdefinieerde de supermarktketen de begrippen bereiken, boeien en binden en legde de ambitie neer om niet als supermarkt maar als sociale zender te gaan denken, en niet meer van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen. Dat resulteerde begin 2017 in het contentplatform Appie Today. Hiermee wilde Albert Heijn in een jaar tijd een bereik van 30% realiseren bij millennials, stappen zetten op merkpijlers als ‘beste winkel’, ‘vooroplopend’, ‘betaalbaarheid’ en ‘sympathiek’, en de hoge NPS van 48,9 naar 50 brengen.

Strategie

Deze forse ambitie - als er één doelgroep gewend is om boodschappen weg te swipen, dan zijn het de millennials - is des te gedurfder omdat het voor Albert Heijn een totaal nieuw speelveld is (voor bijna iedereen trouwens). Twee sterke inzichten stonden aan de basis van de strategie: 1. denk vanuit de cultuur van de doelgroep, 2. breng content in een serievorm. De daarop gebaseerde sterke strategie focust op drie bewegingen: 1. van lineair naar non-lineair, 2. van share of voice naar share of culture, 3. van reclame naar content. Aldus werd Appie Today, de social zender van de supermarktketen, gelanceerd, met originele formats voor verschillende doelgroepen. Ook op creatief vlak is bepaald geen half werk geleverd, zoals we van Albert Heijn gewend zijn.

 

Resultaat

Het is een zeer vernieuwende campagne, gedurfd ingezet vanuit doelgroepdenken. Daarin is Albert Heijn niet de eerste in fmcg (onder meer Coca-Cola en Doritos waren eerder), maar wel de eerste supermarkt. Albert Heijn heeft het veilige en vertrouwde communicatiepad losgelaten, en dan niet in de vorm van een one off, maar als een terugkerende serie. Veel van dergelijke initiatieven sterven in schoonheid, bij Albert Heijn niet. Integendeel, hier zit toekomst in. Er is een succesvolle nieuwe weg gevonden om millennials te bereiken. Of er ook sprake is van binding is dan weer lastiger te duiden. Dat is best gek, want als één bedrijf data van consumenten verzamelt, dan is het Albert Heijn. Het zal toch niet moeilijk zijn om cijfers te geven over bijvoorbeeld winkelbezoek en besteding? De ROI op social is dik in orde, maar wat Albert Heijn als commercieel resultaat opvoert is te dun om te overtuigen (cijfers zijn helaas vertrouwelijk).

De NPS-score is hoog (zelfs 50,9), maar NPS alleen is geen bewijs voor merkkracht. Wie een Effie wil verdienen moet de impact van communicatie op merk en gedrag laten zien, over langere tijd. Dat is in dit stadium van Appie Today nog niet mogelijk. Los daarvan is het een prachtig voorbeeld van hoe je door de nek uit te steken een vernieuwend concept tot een succes kunt maken. Albert Heijn is hiermee een voorbeeld voor het vak en verdient daarom de Leffie.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?