Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

ASN Bank - Zo maakt geld gelukkig

Terug

Merk - Effie Awards 2018 - brons

ASN Bank - Zo maakt geld gelukkig

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

ASN Bank

Bureau('s)

Selmore Creative Agency
Vizeum
Jalt

Samenvatting

ASN Bank laat zien dat je met een relevante boodschap en een aantrekkelijke vorm een enorme impact kunt hebben. Ook met een relatief klein budget binnen een sector waarin mensen niet snel in beweging komen.

In anderhalf jaar tijd maken we duurzaam bankieren toegankelijk voor een breder publiek. En zodra mensen ons spontaan kunnen noemen, overwegen ze ons direct. Dat betaalt zich uit: het klantenbestand groeit met 25% en wordt met een ruime meerderheid verrijkt met jonge mensen.

Zo stimuleren we samen steeds meer duurzame vooruitgang. Zo maakt geld gelukkig.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
ASN Bank is al sinds 1960 actief als duurzame bank. En werkt elke dag keihard aan het stimuleren van duurzame vooruitgang.
Wat was de start- en einddatum?
Januari 2017 t/m juni 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Anno 2016 heeft ASN Bank als duurzame bank, samen met Triodos Bank, een klein aandeel binnen de bankensector. Door de activistische toon die decennia is gehanteerd, heeft de bank een sterk NGO-gehalte gekregen. Dat is terug te zien aan de smalle doelgroep en een verouderend klantenbestand, dat voor een groot deel bestaat uit zogenaamde postmaterialisten: maatschappijkritische idealisten die stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. We hanteren hiervoor de persona ‘Esther’. (Bron: Motivaction)

Ondanks het kleine aandeel wordt het belang van duurzame banken door de jaren heen alleen maar groter. Gevolgen van klimaatverandering en afname in biodiversiteit zijn steeds zichtbaarder. Als we de wereld echt willen verduurzame…

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Sinds 1960 is ASN Bank actief als duurzame bank. Eind 2016 besloot de bank een nieuwe koers te gaan varen: ASN wilde een forse groei in de betaalmarkt realiseren, enerzijds omdat de spaarmarkt vast zit en anderzijds omdat meer betaalklanten de bank mogelijkheden bieden om de duurzaamheidsclaim sterker te effectueren. Een stevige ambitie dus met forse doelstellingen op merkparameters als bekendheid, overweging en voorkeur (35% stijging). Ook commercieel lag de lat hoog - cijfers zijn vertrouwelijk helaas - en dat getuigt van lef, want Nederlanders zijn, ondanks het geschonden imago van grootbanken en ondanks de duurzaamheidstrend, niet snel geneigd om te veranderen van betaalrekening (in de periode 2013-2015 stapte slechts 2,5% over in Nederland).

Strategie

Motivaction-onderzoek voorzag ASN Bank van het inzicht voor de nieuwe merkstrategie: duurzaam bankieren zou alleen iets zijn voor idealisten en perfectionisten. Quod non, aldus ASN Bank. Verrassend is dit inzicht natuurlijk niet, maar het stimuleerde de bank om het ‘geitenwollensokken-imago’ te willen afwerpen en zich te herpositioneren als een ‘lichtgroene bank’.

De strategie richtte zich daarom op het populariseren van duurzaam bankieren door 1. te laten zien dat een beetje duurzaam ook al goed is (je hoeft niet de perfectionist te zijn), 2. afscheid te nemen van de activistische toon (meer bank, minder NGO) en 3. het verschil tussen beleggingsstrategieën van banken te belichten (een goede bank investeert goed). Het overall platform voor deze drie boodschappen was het thema ‘Zo maakt geld gelukkig’. Niet heel spannend, maar wel een prima thema om te laten zien dat ASN Bank er niet alleen voor activistische klanten is. De executie is sterk: vertellingen van fabeldieren (gewoontedier, eendagsvlieg), knap gevonden en degelijk uitgevoerd langs de touch, tell en sell-weg.

Resultaat

De campagne verdient een bronzen Effie vanwege de uitstekende resultaten op merkniveau. De merkoverweging en merkvoorkeur zijn bijna verdubbeld. Dat is echt significant. ASN is op de kaart gezet. En het aantal nieuwe klanten dat zich heeft gemeld overstijgt de 25% die als doel was gesteld. Dat is een uitstekende score, zelfs als je meeweegt dat ASN Bank de wind mee had omdat grootbanken nogal eens slecht in het nieuws kwamen en duurzaamheid op alle fronten in de samenleving terrein heeft gewonnen. In dat opzicht had een vergelijking met andere duurzame banken het resultaat van ASN Bank een extra dimensie kunnen geven. Jammer dat dit niet in de case is opgenomen. Niettemin is dit een mooi voorbeeld van een geslaagde merkcase met een prachtig resultaat.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?