Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Bavaria - Carnaval, de Confetti Revolutie

Terug

Merk - Effie Awards 2021

Bavaria - Carnaval, de Confetti Revolutie

Opdrachtgever

Swinkels Family Brewers

Bureau('s)

Fama Volat

Samenvatting

Titel

De Confettirevolutie

Uitdaging

Een sterke thuisregio is voor elk biermerk belangrijk, maar die van Bavaria leek verloren te gaan. Hoe behouden wij de 1e plek in de harten en koelkasten van Brabanders, zonder grote promodruk.

Inzicht

Wat door veel Nederlanders als "onbelangrijk" wordt beschouwd, is voor Brabanders de belangrijkste bijzaak in het jaar. Carnaval!

Idee

Een confettirevolutie. Een missie om, behalve met het lekkerste bier, het feest der feesten ieder jaar nog een beetje mooier maken en zo bewijzen dat Bavaria hét biermerk van- en voor Brabanders is.

Resultaat

Bavaria heeft de nummer 1 positie in de thuisregio behouden, harten gewonnen, een langdurige daling in marktaandeel omgezet naar een stabiele lijn én de voorsprong op de concurrentie behouden.

Waarom Effie-waardig

Bavaria heeft in een biermarkt, die enorm onder spanning staat, zonder grote promodruk zoals die van de concurrentie, maar met onderscheidende, creatieve en zeer relevante communicatie de nummer 1 positie in de harten én koelkasten van de Brabanders weten te behouden. Daarmee is een daling in marktaandeel, die al enkele jaren bezig was, omgekeerd tot een stabiele lijn, terwijl de enorme stijging van de concurrentie afzwakte. Hierdoor is Bavaria nog steeds de Prins (Carnaval) van Brabant.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Bavaria – Royal Swinkels Family Brewers. Bavaria Pilsener, de Confettirevolutie
Campagneperiode
1 januari 2018 t/m 28 februari 2021

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Merk concept

Van 2018 t/m 2021 heeft Bavaria laten zien dat ze begrijpen wat Carnaval voor de doelgroep betekent en het nog een beetje mooier gemaakt. Ieder jaar op geheel unieke en typisch Bavariaanse wijze: met een flinke dosis zelfspot en heel veel poeha recalcitrantie. En ieder jaar vanuit een nieuw en actueel inzicht dat dicht bij de Brabander én carnaval vierder staat. Ondersteund door mechanisme die betrokkenheid stimuleren en faciliteren.

In 2018 streed het merk met vrijheidsstrijder Sjefke Vaeren voor #carnavalvrij: met een petitie wilde Bavaria politiek Den Haag ervan overtuigen dat we niet alleen met Kerst en Pasen, maar ook met Carnaval wettelijke vrije feestdagen zouden moeten krijgen. Middels de actiesite haalde Bavaria binnen …

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de case?

Marktcontext

Sinds 2014 daalt het marktaandeel reguliere pils in de thuisregio van Bavaria (postcodegebied 5000-6099). Van 40% begin 2014 tot 30% begin 2018. Dit terwijl het marktaandeel van de grootste concurrent Hertog Jan in de regio juist steeg van 5% begin 2014 naar 16% begin 2018.

Dit gebeurde in een markt die enorm onder druk staat. Steeds meer nieuwe merken betreden de pilsmarkt en grote brouwers winnen in marktaandeel met een hoge promodruk.

Zie bijlage:
03. Marktcontext_Basevolume thuisregio 2014-2021_Swinkels Family Brewers data.pdf

03. Commerciele doelstelling_Pils vol. + promo vol. ontwikkeling (2013-2021)_Swinkels Family Brewers data.pdf

Commerciële uitdaging

Voorkeur voor een biermerk is voor een groot deel gedreven door de regio w…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie inzichten

Om de thuisregio te blijven domineren moet Bavaria in de harten van de doelgroep blijven. Onderzoek van DVJ Insights liet zien dat attitude de onderliggende driver is van merkoverweging en –voorkeur. De attitude wordt ‘gevoed’ door verschillende merkpercepties:

  1. Bavaria is een bier om van te genieten
  2. Bavaria geeft me een goed gevoel om mezelf mee te belonen
  3. Bavaria heeft nauwe banden met mijn regio
  4. Bavaria is een no-nonsense merk

Naast het laten zien dat Bavaria een lekker bier maakt, moet het met een no-nonsense aanpak laten zien dat het merk geworteld is in- en nauwe banden heeft met de regio. Met name de variabele ‘binding met de regio’ is cruciaal.

Consumenten inzicht

Om als biermerk in de harten te blijven van de doel…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat

Sinds 2020 is het marktaandeel van Bavaria gestabiliseerd rond de 28%. Hierbij is het verschil tussen het base volume (exclusief promo) en het totale volume klein. Bavaria is dus minder afhankelijk geworden van promo’s. Dit terwijl de groei in het marktaandeel van de grootste concurrent rond de 23% is gestagneerd. 

Bron: 06. Commercieel resultaat_Totaal volume Bavaria 2014-2021_Swinkels Family Brewers.pdf, waarin alle FMCG retail cijfers zijn opgenomen.

Tevens heeft de gefocuste aanpak gezorgd voor inverkoop van het door Bavaria gewenste promoslot rondom carnaval (iets wat niet gemakkelijk is voor een kleine speler in de markt). Dit heeft geleid tot een groot aantal displays bij de top-5 retailers:

  1. 2018: 885
  2. 2019: 1.393
  3. 202…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een flink deel van de bierdrinkers in Brabant drinkt Bavaria, de thuisregio van de brouwer. Maar sinds 2014 daalde het marktaandeel reguliere pils van Bavaria in datzelfde Brabant van 40% naar 25% begin 2018. Wetende dat de thuisregio belangrijk is voor een biermerk - de merkvoorkeur wordt volgens eigen zeggen grotendeels gedreven door de regio waarin men woont - was het dus hoog tijd voor actie. Bavaria had nog wel de nummer één positie in de thuisregio, maar met name Hertog Jan zat flink te morrelen aan die koppositie (van 5% in 2014 naar 16% in 2018). Bavaria wilde die eerste positie - in de harten en in de koelkasten van Brabanders - eerst stabiliseren en vervolgens uitbouwen. Voor de campagneperiode 2018-2021 werd als doelstelling een marktaandeel van 28% geformuleerd. Daarnaast was groei in merkoverweging (van 42 naar 48%) en merkvoorkeur (van 19 naar 27%) in de regio van belang als voorwaarde voor die gewenste marktaandeelgroei. Geen onmogelijke doelen, maar gezien de beperkte budgetten best een uitdaging.

 

Strategie

Bavaria combineerde de merk-percepties (passend bij Brabant, no-nonsense merk, bier om van te genieten en om jezelf mee te belonen) met het inzicht dat er één moment is waarop al die percepties samenkomen en richtinggevend kunnen zijn: carnaval. Dat carnaval een bier-feest is was geen nieuws, maar duidelijk maken dat Bavaria de Brabander pas echt begrijpt, daar lag de strategische kans. Aldus werd onder het motto ‘Confettirevolutie’ ingezet op de drie-eenheid die nodig was om carnaval net wat leuker te maken: Brabant-Carnaval-Bavaria. Een originele invalshoek die creatief erg leuk is doorvertaald en geëxecuteerd. Elk jaar werd er met een vette knipoog en een flinke dosis zelfspot een carnavalscampagne opgetuigd, passend bij zowel Bavaria als de Brabantse carnavalsvierder. Vier originele en creatieve sub-campagnes. In media en middelen lag de focus uiteraard ook volledig op Brabant. Het bereik en bijvoorbeeld de uitkijk-ratio lagen erg hoog, de attentiewaarde was dus groot.

 

Resultaat

Leuke sympathieke case, waarin met lef - en succes - gepoogd is om marktaandeel terug te veroveren. Al in 2020 stabiliseerde het marktaandeel op 28%, terwijl dit pas in 2021 was voorzien. Best knap, zeker gezien het feit dat de budgetten relatief laag waren en er geen extra promodruk is uitgeoefend. Op merk zijn aanvankelijk ook positieve bewegingen gerealiseerd, maar in het vierde jaar daalden die waarden weer. De vraag is dan ook wat je hier als merk nu eigenlijk mee opschiet, zeker als je bedenkt dat Hertog Jan het in dezelfde campagneperiodes aanzienlijk beter deed en ieder jaar procentpunten marktaandeelgroei realiseerde in Brabant. Daarbij is niet goed in te schatten of Bavaria’s groei (van zowel sales als merkwaarden) ook buiten de campagneperiode beklijfde, er zijn het hele jaar door schommelingen met even hoge omzetpieken in andere maanden, dus de carnavalsperiode was niet bijzonder onderscheidend. De case is ook eigenlijk meer een optelsom van vier korte campagnes, waarbij in de eerste campagne de grootste imago-sprong is gerealiseerd. Elk jaar een korte periode inzetten op binding met Brabant, dat maakt het nog niet tot een meerjarige merkcampagne met duurzaam effect. Wat het lastig maakt om de communicatie-effecten te beoordelen, is het feit dat verschillende onderzoeksmethoden zijn gebruikt en dat er in 2018 en 2019 geen merk-KPI’s zijn gemeten. De relatie tussen de campagne en de beweging op het marktaandeel is daardoor moeilijk te leggen. Sterker nog: de marktaandeel-stijging is pas gerealiseerd in 2020 en 2021, terwijl toen juist de merk-KPI’s al begonnen af te vlakken en zelfs dalen. Het vermoeden bestaat dat het corona-effect in de sales-uplift ook een rol heeft gespeeld (al beweert Bavaria van niet). Kortom, te veel onduidelijkheden voor een Effie. Bavaria geeft in de case aan dat de campagne eigenlijk nog niet is afgerond, dat het ultieme doel een marktaandeel van 30% in 2023 is. Misschien tegen die tijd een herkansing?

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?