Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Beerwulf presents: Brewery of the Month

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019

Beerwulf presents: Brewery of the Month

Opdrachtgever

Beerwulf

Bureau('s)

Fresh Bridge

Samenvatting

Beerwulf’s Brewery of the Month is een Effie waard omdat deze data-driven content-campagne naast uniek creatief is voor de markt, ook nog eens erg effectief is. Door elke maand herkenbare, aanstekelijke en activerende content aan de doelgroep te tonen weet Beerwulf nieuwe doelgroepen aan te boren en deze gedurende de maanden stap voor stap steeds meer aan zich te binden. Hun merkverhaal wordt op een niet-commerciële manier verteld wat uniek is in de markt, de band met hun partners (de brouwerijen) is verstevigd EN er zijn meer verkopen gerealiseerd!

Kenmerken

Product of Dienst
Beerwulf.com is dé online retailer van craft- speciaalbier. Op Beerwulf.com vind je meer dan 1.000 bieren van meer dan 150 brouwerijen, gedistribueerd in 7 Europese landen.
Wat was de start- en einddatum?
1 April 2018 – 30 Juni 2019 heeft de laatste meting plaatsgevonden, communicatie loopt nog door.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Beerwulf is begin 2017 opgericht. Een nieuwkomer op het gebied van bierdistributie. Voor de lange termijnstrategie van Beerwulf werd het noodzakelijk geacht om de doelgroep structureel te bereiken met inspirerende content. Dat gebeurde tot dan toe te sporadisch. Het is niet zo dat er vóór ‘Brewery of the Month’ helemáál geen contentstrategie aanwezig was, maar meer dat veel van de bestaande content op sales gericht was óf op de echte “die-hard bier-geeks”.

Als we naar de markt kijken, zien we dat er geen communicatie aanwezig is in de vorm van inspirerende content. Zeker als er gekeken wordt naar de periode vóór de lancering van deze campagne. Er was ook nog geen soortgelijk platform als Beerwulf, dus wellicht ook geen noodzaak voor dit typ…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

Voor een groot gedeelte van de potentiële doelgroep was Beerwulf.com een nog onbekende speler. De kleine groep mensen die bekend was met het merk, werd bereikt door sales gerelateerde content of kende het merk spontaan. De ambitie van deze campagne is een nieuwe, grotere doelgroep te bereiken en deze voor lange termijn aan Beerwulf te binden. Om deze doelgroep te bereiken moet er eerst aan de merkbekendheid van Beerwulf gewerkt worden. Dit wordt gedaan door gestructureerd, over een langere periode, het merk te laden met authentieke content. Authentieke content, waar we in dit geval mee bedoelen dat de verhalen uniek …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

De passie van brouwers werkt aanstekelijk en kan mooie communicatiemomenten bieden. Beerwulf.com beschikt over een assortiment met meer dan 1.000 verschillende speciaal- en craftbieren afkomstig van zowel kleine als grote brouwerijen. Achter deze bieren, brouwers en brouwerijen schuilen de mooiste en inspirerende verhalen, waarvan Beerwulf beweert deze verhalen bij jou thuis te brengen. Echter deed Beerwulf niks met deze verhalen (en concurrenten ook niet). De passie ontbrak in de marketinguitingen in deze markt. Vanuit deze inzichten is Brewery of the Month ontstaan. Mooite en aantrekkelijke content, gedistribueerd op het juiste kanaal, op het juiste moment. Om deze…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport).

De primaire doelstelling was om 80% van de doelgroep binnen 4 maanden te bereiken. Door het media- en distributieplan, de continuë optimalisaties en op maat gemaakte content werd deze doelstelling al veel eerder behaald: maar liefst 96% (15,5 miljoen bierliefhebbers) van de doelgroep werd binnen drie maanden bereikt! Inmiddels zit de campagne op een uniek bereik van 98%, oftewel bijna de volledige doelgroep is in aanraking gekomen met Beerwulf.  Gemiddeld is een persoon uit de doelgroep 4 keer in aa…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Beerwulf.com is een online retailer van craft- en speciaalbier (meer dan 1.000 verschillende bieren van meer dan 150 brouwerijen uit zeven Europese landen). De concurrentie komt van online bierdistributeurs (die meestal duurder zijn dan Beerwulf) en fysieke supermarkt- en slijterijketens. Beerwulf zag kansen om het merk steviger op de kaart te krijgen, omdat online distributeurs doorgaans een veel kleiner assortiment hebben en fysieke ketens zich niet als bierkenner presenteren. En omdat het in deze markt vooral om sales draait, introduceerde Beerwulf de Brewery of the Month, een concept waarbinnen authentieke content het eigen merk emotioneel zou kunnen laden. Beerwulf wilde een grotere doelgroep bereiken door zich als ‘kenner van kenners’ te positioneren. Helaas zijn er geen communicatiedoelstellingen geformuleerd. Wel een bereiksdoelstelling: 80% van de kerndoelgroep (maar welke is dat dan?), maar geen awareness-doelen of andere merk-KPI’s.

 

Strategie

De passie van brouwers werkt aanstekelijk, constateerde Beerwulf, en geen enkele (online) retailer maakt daar gebruik van. Dat inzicht leidde tot de strategie die draaide om het vertellen van mooie en inspirerende verhalen achter de bieren en de brouwerijen. Idee en creatie zijn misschien niet heel origineel, maar het werkt in deze wereld goed en past bij het merk. De executie is prima. En dat met zo’n klein productiebudget, dat is sterk. De mediastrategie zette volledig in op online content, slim weggezet via social media: instagram stories, snappy docu’s, infovideo’s, Facebook-sells, YouTube-banners en pre-rolls. Met zulke bescheiden mediabudgetten (29 à 36k per maand voor distributie in zes Europese regio’s) is deze geheel op owned gerichte strategie de beste manier om de doelgroep te bereiken.

 

Resultaat

Het is een slimme campagne, passend bij de levensfase waarin Beerwulf zich bevindt. Het is een prachtig voorbeeld van contentmarketing met een mooie conversie: 9.350 aankopen zijn direct te herleiden tot de Brewery of the Month. Althans, dat geeft Beerwulf aan, maar de bewijsvoering daarvoor ontbreekt (net als markt-context). De kosten per order zijn 6,5 keer lager geworden en mede dankzij retargeting heeft 39% van de mensen die op beerwulf.com zijn geland, besloten tot een aankoop. Dat zijn mooie cijfers, er is qua efficiency dus ook veel gebeurd. De vraag is: beklijft het effect van dit concept op de lange termijn? Voordat bereik zich vertaalt in engagement moet er het nodige gebeuren in de hoofden van consumenten. Er zijn te weinig merk-KPI’s geformuleerd - geen eigenlijk - om te kunnen beoordelen of dat gelukt is en of in deze aanpak potentie voor de lange termijn zit. Dat is jammer, want juist via online en social was dat goed te meten geweest (en het was een belangrijke doelstelling van Beerwulf: het merk met emotie laden).

Dit soort 100% content-campagnes zien we weinig bij de Effie. Jammer dat we deze creatieve en qua mediakeuzes slimme campagne, die met een heel klein budget is uitgevoerd, niet kunnen belonen.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?