Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Ben jezelf Van graaien naar bewustzijn.

Terug

Merk - Effie Awards 2019 - brons

Ben jezelf Van graaien naar bewustzijn.

Effie bekroning

brons

2019

Opdrachtgever

Ben

Bureau('s)

DDB Unlimited B.V.
Dpplr
Initiative
Holy Fools
Triangle PR

Samenvatting

Ik ben niet van prijsvechten met nieuwe toestellen en oneindige bundels. De nieuwe generatie Ben staat voor een zelfbewuste consuminder-mentaliteit. Die deel ik met alle mensen die ook blij worden van bewust wat minder met je mobiel bezig zijn. Dat was de afgelopen jaren consistent mijn tegendraadse en zelf relativerende antwoord op de toenemende telecomgekte. Want ‘ik’ ben niet het belangrijkste, dat ben jij zelf nog altijd! Ben jezelf. Waardoor meer mensen Ben-klant wilden worden, zijn én blijven. In 4,5 jaar tijd werd Ben 2 keer zo groot.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Ben Van graaien naar bewustzijn.
Wat was de start- en einddatum?
maart 2015 t/m maart 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie van het merk en de markt bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Vrijwel iedereen in Nederland heeft wel een beeld bij Ben. Sommige mensen dromen terug over het merkicoon dat voor meer dan 5 jaar volledig ‘uit de lucht’ ging. Anderen hebben vooral de goedkope Sim Only-aanbieder voor ogen, of het Ben van nu. De perceptie en de werkelijkheid van Ben zijn dan ook enkele malen flink gewijzigd over de afgelopen 20 jaar:

 

  1. De eerste generatie Ben, het merkicoon van vroeger (1999-2002). Ben werd groots gelanceerd terwijl de markt van mobiele telefonie in Nederland nog in de kinderschoenen stond. Ben was er niet voor de elite of de trendsetters. Ben verleidde je niet om de duurste telefoons, met de laatste technische snufjes te kopen. Mensenmerk Ben was meer de tegendraadse, eigenzinnige Robin Hood die jou hielp …

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Telecomprovider Ben heeft al verschillende levens achter de rug. Merkicoon in de jaren rond de eeuwwisseling, Sim Only-aanbieder van 2008 tot 2014 en sinds 2015 gepositioneerd rond het thema consuminderen. Aan de vooravond van die ‘derde generatie Ben’ was er niet zoveel van het ooit iconische merkbeeld over: spontane bekendheid 30% maar merkoverweging slechts 10%, lage instroom, lage tevredenheid, hoge uitstroom.

Moederbedrijf T-Mobile besloot daarom dat het tijd was het merk Ben te herijken: Ben moest weer een relevant merk worden, maar mocht niet kannibaliseren op T-Mobile. Het haakje om Ben een nieuw gezicht te geven werd gevonden in het feit dat steeds meer mensen zoeken naar less is more. In twee fasen werd een campagne opgetuigd: introductie (2015-2017) en verdieping (2017-2019) van de ‘zelfbewuste consuminder-mentaliteit’.

 

Strategie

Het inzicht dat een groeiende groep Nederlanders het eigen telefoon- en internetgebruik wil versoberen is sterk: die smartphone is niet het belangrijkste in je leven, dat ben je zelf. Zo positioneert Ben zich dicht bij het merk-DNA én bij de huidige tijdgeest. Vanuit deze inspirerende merkessentie is de oude identiteit nieuw leven ingeblazen. De boodschap is sterk en getuigt van durf (in een marktcontext waarin alles om meer, meer, meer lijkt te draaien). De opsplitsing in twee periodes - eerst klanten binnenhalen, dan vooral inzetten op behoud - is slim. De creatie overtuigt, mede dankzij de degelijke executie. Geen wijzend vingertje, wel herkenbare alledaagse (thuis)situaties, gebracht met een stevige knipoog (Flapprol, telefooncondoom, bordjeprik). De middelenmix sluit daar goed bij aan, er is slim omgegaan met het beschikbare budget en goed gebruik gemaakt van beschikbare data.

 

Resultaat

Dit is een mooie merkcase, waarin een maatschappelijk thema mooi aan commerciële doelen is gekoppeld. Na de prijsvechtersjaren heeft Ben met succes een nieuwe merkpositie in de zware telecommarkt geclaimd. Misschien had Ben profijt van het feit dat vrijwel de gehele markt voor alles-in-één-aanbiedingen koos, maar aan de andere kant: die ruimte voor mobile only moet je dan ook wel durven pakken. De doelgroep waardeerde de Ben-campagnes en vond deze relevant (boodschappen in de communicatie werden gaande de campagne sterker met Ben geassocieerd). In hoeverre het merk nog teert op de echo van ‘het oude Ben’, daar zijn helaas geen gegevens over bekend. Er had ook wel wat scherper op het merkthema consuminderen gemeten mogen worden. Het voelt, gezien de strategie, niet logisch dat voor de merkperceptie doelstellingen als ‘voordelige keuze’, ‘goed netwerk’, en ‘persoonlijk’ zijn geformuleerd. Het thema consuminderen is zeker herkenbaar, maar zit het in de hoofden van consumenten?

Hoewel de groei van de merkkracht in de tweede periode enigszins afvlakt is die overall fors toegenomen. Er is, kortom, sprake van een structurele verbetering van de merkfunnel. Dat heeft voor een verdubbeling van de verkoop geleid in 4,5 jaar tijd, zonder laagste prijzen-campagnes, sportkanalen, onbeperkte bundels of alles-in-één-pakketten, en met een relatief gering budget. Als dat je lukt ben je geen ananas, zogezegd, en verdien je een Effie.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?