Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Buienalarm - U bent gewaarschuwd!

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

Buienalarm - U bent gewaarschuwd!

Opdrachtgever

Buienalarm

Bureau('s)

MR.BRAND

Samenvatting

2a.  Titel:

Peter R. de Vries verdubbelt als weerman de spontane naamsbekendheid van Buienalarm met 54% meer downloads in slechts 3 maanden.

 

2b. Uitdaging:

Buienalarm is niet bekend genoeg en doet denken aan grote concurrent Buienradar.

Hoewel beter, wordt de app daardoor minder gedownload.

Ambitie: spontane naamsbekendheid van 7% naar 14% in 3 maanden.

 

2c. Inzicht:

-Buienalarm is te onbekend (7% spontaan vs Buienradar 41%)

-De app is beter, maar de naam verwart; ‘Buien’=’Buienradar’.

-Het Weer is een sociaal thema; communicatief wollig.

-Onderscheidend is ‘Alarm’.

 

2d. Idee:

Cut the crap, claim ‘alarm’: komt er regen òf niet.

Met Peter R. de Vries als weerman voor de harde feiten,

die het àltijd beter weet. Ook het nieuwe logo benadrukt ‘alarm’,

dus: U bent gewaarschuwd!

 

2e. Resultaat

-Downloads + 54% tijdens de campagneperiode!

-Van 7% naar 14% spontane naamsbekendheid

-Van altijd-onder-Buienradar naar Top 3 in de appstore (van alle gratis apps),

-Virale & grote gratis publiciteit.

 

2f. Waarom EFFIE waardig?

De Buienalarm case heeft een enorme stijging gerealiseerd in slechts 3 maanden, in naamsbekendheid en downloads. Het campagne-effect is volledig meetbaar; met de Appstore positie als betrouwbare indicator (waar zelfs de 2e plek na Whatsapp is behaald) én de daadwerkelijke conversie naar downloads, ging de app de concurrent Buienradar ruim voorbij.

Met een campagnebudget van nog geen 110.000 euro -inclusief Peter R. de Vries- schiet de campagne raak dankzij een vlijmscherpe ‘cut the crap’ positionering op alarm met een succesvolle, virale uitvoering.

Als dat geen keihard bewijs is!

Kenmerken

Merknaam + product/service
Buienalarm - gratis weerapp met locatiespecifieke neerslagmelding
Campagneperiode
1 juni 2019 - 31 augustus 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & Keuzes

In lijn met de positioneringsroute 'cut te crap'  en onze assocatieve speerpunt 'alarm' leidde dit tot "Weerman Peter R. De Vries":
Peter R. de Vries is niet alleen Nederlands bekendste misdaadverslaggever;
hij is ook een persoonlijkheid die deelneemt aan maatschappelijke discussies, waarbij hij het àltijd beter weet.
De meest voorkomende Nederlandse discussie is het weer. In juni, juli en augustus 2019 is Peter R. daarom op alle grote radiozenders te horen dankzij buienalarm. Vanzelfsprekend kent Peter ook hier zijn feiten en windt hij er geen doekjes om. Dus u bent gewaarschuwd!

Luister de radiospots op https://soundcloud.com/mr-brand-636690476/sets/peter-r-de-vries-weerman-van-buienalarm-c-mrbrand

Dit concept is…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Het businessmodel van Weerapps bestaat uit inkomsten uit in-app advertising.
Om zoveel mogelijk gebruikers te werven worden deze apps vaak gratis aangeboden en gedistribueerd via bijvoorbeeld Google Play en de Appstore van Apple. Zo geeft Apple actief suggesties door een lijst met de Top Gratis Apps, met bijvoorbeeld Whatsapp, TikTok en 9292.
De populairste (weer)apps kunnen dus rekenen op een hogere positie in deze aanbevolen lijst en daardoor meer downloads en dus meer inkomsten uit in-app advertising.

Vòòr juni 2019 heeft Buienalarm 1x boven marktleider Buienradar gestaan in deze ranking.

In maart 2019 hebben we een 0-meting gedaan met een landelijk representatief onderzoek (zie bijlage). Hieruit blijkt dat de Buienradar ind…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Marketing resultaat

Stijging van 54% meer downloads van de app in de campagneperiode. 

6b. Communicatie resultaat

Een 1-meting van landelijk onderzoek laat de gewenste verdubbeling zien van de spontane naamsbekendheid van 7% naar 14%.
Twijfelgevallen in de beantwoording over spontane bekendheid (goed voor 1%)  daarin buiten beschouwing gelaten. (vgl.'buienalert').
 

Juryrapport

 

Ambitie

Weer-app’s zijn er in overvloed. Om zoveel mogelijk gebruikers te werven worden de app’s vaak gratis aangeboden en gedistribueerd via onder meer Google Play en app-stores. De populairste weer-app’s staan bovenaan in de aanbevelingen. Hoe hoger je staat, hoe meer downloads. En hoe meer downloads, hoe meer inkomsten uit app-advertising. In deze markt is Buienradar de grootste (41% spontane en 91,6% geholpen naamsbekendheid), gevolgd door WeerOnline (22 en 63,5%) en Buienalarm (7 en 43,3%). Buienalarm pretendeert accurater te kunnen voorspellen dan de concurrenten, maar de onbekendheid speelt de app parten. De missie was dus: zorgen voor meer downloads (niet gekwantificeerd) en een grotere naamsbekendheid (doel: 14%). Informatie om het ambitieniveau van de doelstellingen aan dat van de concurrentie te kunnen spiegelen, ontbreekt helaas.

 

Strategie

Het inzicht waarop de strategie was gebaseerd, was dat het weer een sociale functie heeft, maar dat de gemiddelde gebruiker van weer-app’s overdonderd wordt door de hoeveelheid (overbodige) functies; er is behoefte aan simpelheid en gebruiksgemak. Het woord ‘alarm’ bood daarin het onderscheidend vermogen. De strategie zette aldus in op cut the crap. Korte boodschap, beperkt budget, de keuze voor eenvoud en to-the-point communiceren was een logische. In het creatieve concept is misdaadverslaggever Peter R. de Vries tot weerman gebombardeerd. Grappige keuze, maar de connectie tussen strategie en concept is een beetje zoek. Leuke kwinkslag wel: het imago van de betweter is slim ingezet. Wel een gemis: het vermeende onderscheidend vermogen - alarm - kwam niet scherp terug, net zo min als de assets ‘gemak’ en ‘eenvoud’.

 

Resultaat

Lof voor de durf van een kleine speler als Buienalarm om de concurrentie de loef af te willen steken. Dat is kennelijk gelukt, want er was een stijging van het aantal downloads van 54%. Hoeveel dat er dan in absolute cijfers zijn, is dan weer niet gedeeld. De spontane bekendheid is gestegen naar 14%, precies op de doelstelling. Maar bij de interpretatie van deze cijfers gingen er wel wat alarmbellen af. Zo zijn de doelstellingen op awareness gesteld op een jaar (0-meting begin 2019, 1-meting eind 2019), maar de campagne liep drie maanden. Wat is er in de rest van het jaar gedaan om die 14% te halen? Als dat in drie maanden gerealiseerd zou zijn met een dermate klein budget, zou dat echt een knappe prestatie zijn geweest. Die drie campagnemaanden waren trouwens in hartje zomer, is dat niet bij uitstek een periode waarin weer-app’s worden gedownload? Iets meer context was welkom geweest. Leuke campagne, lekker wringend en dwingend door de inzet van Peter R. de Vries. Maar het effect van de campagne op de download- en awareness-resultaten is onduidelijk. Hoeveel downloads waren er en hoe verhouden die resultaten zich tot het aantal downloads van de concurrentie in dezelfde periode? Dat soort gegevens hadden het resultaat beter in perspectief kunnen zetten.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?