Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Buiten begint bij Bever

Terug

Merk - Effie Awards 2019 - zilver

Buiten begint bij Bever

Effie bekroning

zilver

2019

Opdrachtgever

Bever

Bureau('s)

KesselsKramer
Greenhouse

Samenvatting

Met een zorgvuldig georkestreerde merkbeweging van ‘outdoor’ naar ‘buiten’ heeft Bever zich in een zeer competitieve retailmarkt flink weten te verbreden zonder haar kwalitatieve positie als specialist te laten verwateren. De instroom van de marketing funnel werd verbreed, zonder ten koste te gaan van een gezonde conversie. De daling van de omzetgroei werd omgebogen naar een jaarlijkse double digit groei (+10-18%). Bever heeft hiermee een duurzame en  leidende merkpositie binnen de markt gevestigd, ondanks een relatief laag marketingbudget. Een buitengewoon resultaat.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Bever is een winkelketen en webshop voor outdoorliefhebbers
Wat was de start- en einddatum?
Deze case loopt van Q4 2015 tot en met Q3 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie van het merk en de markt bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Noot vooraf m.b.t. cijfergebruik: Deze case loopt van Q4 2015 tot en met Q3 2018

De nieuwe campagne waarop deze case is gebouwd, start in het najaar van 2015 (Q4 2015) en omdat de cijfers voor Q3 2019 helaas niet op tijd beschikbaar zijn voor de sluitingsdatum van deze Effie-inzending, eindigen we deze case na Q3 2018. Zodoende kunnen er drie volledige jaren met elkaar worden vergeleken. Die jaren lopen echter wel vanaf het vierde kwartaal tot en met het derde kwartaal van het jaar daarna.

Sinds 1 juni 2015 (Q3) verzorgt Memo2 de wekelijkse brand tracking voor Bever, het kwartaal net voorafgaand aan de start van de nieuwe campagne. Q3 2015 fungeert daarom in deze continue cijferreeks als nulmeting voor de daaropvolgende derde kwartalen (2016…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de case?

3a.Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste merkpositie, en/of de mate waarin de markt in beweging moest komen. 

Trek een bredere doelgroep aan zonder te verwateren

Bever is op zoek naar een communicatiekader dat het beste van twee werelden combineert: een brede doelgroep outdoorliefhebbers aantrekken zonder in te boeten aan autoriteit en loyaliteit van bestaande klanten. Eén merkversterkende campagne die jarenlang door te vertalen is op alle niveaus: image, sales, traffic en activatie.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Veel retailmerken offeren hun autoriteit en het onderscheidend vermogen op om groeidoelstellingen te halen. Ze bieden goedkopere, inferieure producten aan en nemen personeel aan zonder expertise. Of de …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Van ‘outdoor’ naar ‘outside’

Bever positioneert zich van oudsher als specialist voor outdoorliefhebbers. Maar ‘outdoor’ suggereert ‘hardcore’; geschikt voor geeks. Het is niet erg toegankelijk. Als Bever een breder publiek wil aanspreken, moet ze de stap maken van het ‘outdoor’ naar ‘buiten’. 

Daarmee onderscheidt ze zich zowel van de andere specialistische outdoor-merken zoals Zwerfkei Outdoor, Kathmandu en Vrijbuiter, als van de bredere en meer generieke concurrenten zoals ANWB, Perry Sport, Decathlon en Bol.com. 

Met ‘buiten’ claimt Bever een geheel eigen domein. Een domein waarbinnen Bever dé specialist is.

 

Van specialist in outdoor naar specialist in buiten

Om te gr…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b).

De merkbekendheid stijgt precies de beoogde 19% tot 75%

Na 2 jaar was het al bijna zover. Maar in 2018 realiseerde Bever de doelstelling van 75% geholpen merkbekendheid. Daarmee dicht Bever het gat van maar liefst 32% met ANWB tot slechts 9% verschil en haalt ze bovendien zowel Bol.com als Perry Sport in en blijft ze het razendsnel groeiende Decathlon nog ruim voor.

Geholpen bekendheidQ3/2015Q3/2016Q3/2017Q3/2018Doelstelling
Bever56%60%73%75%75%
ANWB88%89%84%84% 
PerrySport75%78%72%72% 
Decathlon30%40%50%61% 
Bol,com71%73%69%74% 

 

 

 

 

 

[Bron: Memo2]

 

De conversie naar merkoverweging blijft vrijwel gelijk

De merkoverweging van Bever stijgt 8%…

Lees verder

Juryrapport

Bever is een keten van ruim veertig fysieke winkels en een webshop voor outdoorliefhebbers. In de markt is Bever de grootste van de specialistische outdoor-merken en de kleinste van mainstream-merken als ANWB en Perry Sport. In beide segmenten neemt de concurrentie van online aanbieders sterk toe en is er sprake van groeiende prijsconcurrentie (onder meer van prijsvechter Decathlon). Ondanks deze negatieve trend wilde Bever de al jaren dalende omzetgroei ombuigen in minimaal 10% omzetgroei per jaar. Het middel: verbreding van de doelgroep zonder in te boeten aan geloofwaardigheid en loyaliteit van bestaande klanten. Daartoe hoopte Bever in geholpen bekendheid gelijk te kunnen komen met Perry Sport (van 56 naar 75%), de nummer twee na ANWB. Daarnaast was het doel behoud van de gezonde merkfunnel: tweederde van de geholpen bekendheid wordt omgezet in overweging, ruim eenderde daarvan in voorkeur.

 

Strategie

Het inzicht raakt de kern: niet iedereen is een buitenmens, maar niemand is een binnenmens. De strategie getuigt van lef: als kleine speler de categorie verbreden in zo’n competitieve markt, dan moet je van goeden huize komen. Waarvan akte. Heel slim maakte Bever de stap van outdoor naar outside en claimde zo een nieuw domein. Outdoor suggereert hardcore, buiten is generieker. Dat creëerde mogelijkheden om nieuwe klanten aan te trekken.

Dat inzicht is slim geframed in ‘Buiten is iedereen op z’n best’ dat als richtinggevend concept voor een langjarige merkversterkende campagne is gebruikt en is doorvertaald op alle niveaus: thema, sales, activatie. In drie jaar tijd zijn drie campagnes gevoerd waarbij strak is vastgehouden aan het merkthema en vijf Bever-principes die de merkontwikkeling ondersteunen. Uitstekende executie, met een speciale vermelding voor de overtuigende radio-spots. En ook de performance based media-inzet is perfect afgestemd op de positionering.

 

Resultaat

Een prachtige herpositionerings-case. Bever is erin geslaagd om een nieuwe doelgroep aan te boren. De ambitieuze doelen zijn alle gerealiseerd of overtroffen. De merkvoorkeur is zelfs uitgebouwd van 13 naar 16% (waarmee marktleider ANWB is ingehaald). Nieuwe concurrenten blijven in de merkfunnel op gepaste afstand. Qua TOMA spant Bever ruim de kroon en in waardering wint de campagne van alle concurrenten. Last but not least overtrof de omzetstijging ruim de doelstelling van 10% (in 2018 was die zelfs 18%), mede dankzij de 43% groei van het aantal klanten.

Met een beperkt budget zo’n stevige merkcampagne neerzetten, dat is knap. Sterk is ook dat de medewerkers een prominente rol hebben gespeeld: buiten winnen is binnen beginnen. Dat is een earned-kanaal waarvan de kracht vaak veronachtzaamd wordt. Wat ook vermelding verdient: het is een uitstekend geschreven case, gemaakte keuzes zijn helder beargumenteerd. Toch is er ook een kleine kanttekening: in deze Effie-categorie willen we ook het liefst een progressie in merkwaarden zien. Dat ontbeert de inzending helaas. Niettemin is een fantastische prestatie geleverd: Bever is een retailer die het loodje had kunnen leggen in de uiterst competitieve markt. Dankzij ijzersterke communicatie is Bever er juist sterker uitgekomen.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?