Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

CarNext.com: there's a new car brand in town!

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

CarNext.com: there's a new car brand in town!

Opdrachtgever

LeasePlan / CarNext.com

Bureau('s)

Etcetera
PHD

Samenvatting

In de gefragmenteerde tweedehandsautomarkt, gedomineerd door schimmige verkoopkanalen en vol negatieve klantpercepties, weet CarNext.com in korte tijd ‘from scratch’ zich als een geloofwaardig premium merk neer te zetten dat barrières wegneemt en van de aanschaf van een occasion net zo’n feest maakt als van het kopen van een nieuwe auto.

De introductiecampagne brengt verkopen ver boven doelstelling. LeasePlan slaagt erin om vanuit het merk CarNext.com het aandeel directe verkoop aan consumenten bijna te verdubbelen.

De introductie stimuleert zo veel vraag dat de voorraad uitverkocht raakt, waardoor de campagne tussentijds stopgezet moet worden.

Kenmerken

Product of Dienst
CarNext.com: het nieuwe merk van LeasePlan voor hoogwaardige jong gebruikte auto’s, tussen de drie en vier jaar oud, direct geleverd aan de consument. CarNext.com biedt auto's aan via het online platform en vijf Delivery Stores in het land.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne loopt van 9 mei tot 3 juni 2018. Het betreft een onderdeel van een pan-Europese campagne die vanuit Nederland gedurende 2018 wordt uitgerold over 20 landen. Alle genoemde resultaten hebben alleen betrekking op de Nederlandse markt.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

LeasePlan is een van de grootste leasemaatschappijen in Nederland en Europa, met een sterke positie in de zakelijke markt. De organisatie is op zoek naar groei, maar ziet in dat vanuit haar huidige activiteiten het groeipotentieel in de B2B-markt beperkt is. Naast private leasing in de B2C-markt ziet LeasePlan ook nieuwe commerciële kansen in de afzet van de 300.000 auto’s die jaarlijks ‘uit de lease’ gaan en via o.a. de LeasePlan Occasion Centers op de Europese markt vrijkomen.

Tegelijkertijd heeft de Nederlandse markt van tweedehands auto’s een aantal grote entreebarrières:

  1. Tweedehands auto’s zijn qua perceptie ‘secundaire’ producten. Er leeft bij de potentiële kopers schimmigheid en er bestaat onzekerheid over het verleden van de auto (br…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen. 

Het is LeasePlan’s ambitie om een nieuw label te creëren voor premium, jong gebruikte auto’s. Dit om de clutter van tussenhandelaren en online platforms te ontstijgen en daarmee een eigen unieke positie op te bouwen binnen de occasionmarkt.

Onze uitdaging: Hoe maken we van een B2B-‘restproduct’ een B2C-‘premium product’, zetten we de traditionele tussenhandel en platforms buitenspel en creëren we waardeperceptie in de occassionmarkt?

CarNext.com moet hét verkoopkanaal worden voor de categorie betrouwbare en jong gebruikte auto’s en bij de introductie direct aanzetten tot verkopen.

3b. Welke (meetbare) communicatie-doe…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Het kopen van een geheel nieuwe auto is – afgezien van een flinke investering – een van de leukste dingen om te doen. In dit hele aankoopproces is het automerk zelf – BMW, Renault of Toyota – het betrouwbaarheidsbaken.

Dit in tegenstelling tot het kopen van een gebruikte auto. Voor velen een grote aanschaf met een nog groter risico. Immers, garantiebepalingen zijn schimmig, aankoopprijzen onderhandelbaar en een proefritje beperkt zich tot een rondje om de kerk. Wie geeft je dan het vertrouwen dat je een goede aankoop doet? De garage? Dat oude vrouwtje? Marktplaats? Of de plaatselijke handelaar?

Het betrokken, met LeasePlan als ‘endorser’ en dus betrouwbare merk CarNext…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Indien beschikbaar: wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot gekozen communicatie-doelstellingen (3b).

 

 

Doelstelling na de geplande 6 weken campagne

Resultaat gedurende 3 weken campagne voeren (flight 1)

Resultaat vs. doelstelling

Ad 3b1: Geholpen merkbekendheid 

5%

10%

+ 5% punt; een verdubbeling t.o.v. doelstelling

Ad 3b2: Koopintentie

10%

12%

+ 2% punt

Ad 3b3: Activatie

  • bezoekers

 

  • pageviews

 

  • leads

 

  • 100.000

 

  • 1.000.000

 

  • 1.250

 

  • 243.000

 

  • 1.680.686

 

  • 1.719

 

 

  • Een ruime verdubbeling
  • 68% boven doelstelling
  • 37% boven doelstelling

 

(Bronnen: MediaXplain 2018 & PHD)

Zoals eerder aangegeven wordt de campagne na drie weken stopgezet vanwege overweldigende verkoopresultaten. Desondanks zijn de communicatiedoelstellingen halverwege de geplande campag…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een nieuw merk voor ‘hoogwaardige jong-gebruikte auto’s’: CarNext.com. LeasePlan wilde met de introductie van dit nieuwe merk in de gefragmenteerde tweedehandsautomarkt, waar omheen veel negatieve klantperceptie hangt, van het kopen van een occasion net zo’n feest maken als van het kopen van een nieuwe auto. Het was een nieuwe commerciële kans om de 300.000 auto’s die jaarlijks in Europa uit de lease gaan af te zetten.

Het was de ambitie van LeasePlan om zo de clutter van tussenhandelaren en online platforms te ontstijgen. Oftewel: om van een ‘B2B-restproduct’ een ‘B2C-premium product’ te maken. CarNext.com moest de nieuwe categorie-norm worden. Concreter: van 0 naar 5% geholpen bekendheid, van 0 naar 10% houding en koopintentie, 100.000 site-bezoekers, 1.250 leads, in de campagneperiode (9 mei - 3 juni 2018) 25% meer verkochte occasions dan in dezelfde periode een jaar eerder en 30% meer omzet.

 

Strategie

Het slimme inzicht dat potentiële kopers barrières ervaren bij het kopen van een tweedehands auto - onduidelijk onderhoud, schimmig circuit, geen vertrouwen - leidde tot een strakke strategie waarin CarNext.com als baken, als betrouwbaar startpunt, in de zoektocht naar een goede gebruikte auto, moest worden neergezet. Van daaruit is goed verder gewerkt.

In de wel weer traditionele en nogal generieke ‘automotive-creatie’ werd de slag gemaakt naar enerzijds zorgeloosheid en blijheid (de emotionele laag) en anderzijds het weghalen van de drempels (de functionele laag: vaste prijs, bekende onderhoudsgeschiedenis, niet goed geld terug). Van een nieuw merk dat de markt wil veroveren had spraakmakender creatie verwacht mogen worden. Jammer dat er in media en middelen niet sterker is ingezet op tweedehands-autokopers, dat is een groep die goed te targeten is.

 

Resultaat

Met name de commerciële resultaten lijken zeer goed te zijn: na drie weken zette LeasePlan de campagne stil, omdat de gecreëerde vraag het aanbod overtrof. Maar 1.719 leads (= 37% boven de doelstelling) is toch niet zo veel voor LeasePlan dat jaarlijks 300.000 auto’s uit de lease haalt? Hoe kan het dan dat er zo weinig voorraad voor CarNext.com was? En de kosten per lead zijn dan wel heel erg hoog.

Onduidelijk is ook welk aandeel LeasePlan met CarNext.com van de traditioneel ‘schimmige’ tweedehands autohandel heeft afgepakt, net zo goed als onvoldoende duidelijk is gemaakt of het ‘diepe wantrouwen’ tegen de tweedehandsautomarkt dat bij de doelgroep zou bestaan (en dat nogal overdreven is geframed door te zeggen dat mensen nog liever naar de tandarts gaan dan een tweedehands auto kopen) nu is weggenomen. Het is een mooie marketingcampagne, met een sterke propositie in een inderdaad nogal ondoorzichtige markt. Maar de USP’s zijn onvoldoende benut, en of de campagne nu het verschil gemaakt heeft is de vraag (die de case helaas niet beantwoordt).

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?