Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Communicatiecampagne Rookvrije Generatie

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2019 - brons

Communicatiecampagne Rookvrije Generatie

Effie bekroning

brons

2019

Opdrachtgever

Alliantie Nederland Rookvrij

Bureau('s)

Publicis
Houdini / Boris Creative
MediaXplain
Jalt
Make Some Noise

Samenvatting

Dankzij de introductie van de Rookvrije Generatie is roken niet langer ‘normaal’. De beweging zorgt voor een groot draagvlak in de samenleving met maatschappelijke druk richting stakeholders en politiek. De vele initiatieven die ervoor zorgen dat kinderen rookvrij opgroeien, hebben een herkenbaar gezicht gekregen.

De Rookvrije Generatie is inmiddels een begrip. Door het laagdrempelig handelingsperspectief kan iedereen meedoen om de omgeving van kinderen rookvrij te maken. De impact is zichtbaar en voelbaar in heel Nederland.

ANR is er trots op dat in 5 jaar tijd zo’n positief rookvrij-klimaat ontstaan is.

 

Kenmerken

Organisatie en issue
Organisatie: De Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en het Longfonds, verenigd in de Alliantie Nederland Rookvrij (ANR). Issue: Van weerstand naar draagvlak. Van rookverbod naar rookvrij.
Wat was de start- en einddatum?
November 2015 - Juni 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Uitgangspositie - “Een emotioneel beladen onderwerp"

Terug naar 2015

Roken was al jarenlang een controversieel issue in de Nederlandse samenleving. Interventies ten aanzien van wet- en regelgeving werden gezien als aantasting van de persoonlijke vrijheid, rookverboden als ongewenste betutteling. Het is moeilijk voor te stellen dat in 5 jaar tijd er een heel ander klimaat met betrekking tot tabaksontmoediging zou ontstaan.

Ondanks dat het roken al geruime tijd in het teken stond van het beschermen van de volksgezondheid was er bij de start van de Rookvrije Generatie in 2015 tussen rokers en niet-rokers nog veel te doen over de vraag: wat weegt zwaarder, het recht om te mogen roken of om gevrijwaard te blijven van rook? Het tabaksontmoedingsbel…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

 3. Ambitie - “Kinderen hebben het recht om rookvrij op te groeien”

 

3a. Beschrijving ambitie

De realisatie van een rookvrije generatie is een belangrijk speerpunt van de ANR. Wij willen ouders in staat stellen om een rookvrije toekomst voor hun kinderen mogelijk te maken door vanaf nu te helpen de omgeving van kinderen rookvrij te maken. Tevens gaan we er voor zorgen dat de benodigde politieke maatregelen (wet- en regelgeving) doorgevoerd worden. Het doel is om een hele generatie kinderen - en volgende generaties - de kans te geven volledig rookvrij op te groeien. Vrij van iedere blootstelling aan tabaksrook en de verleiding om te gaan roken. We werken er dus naar toe dat niemand die na 2017 geboren is nog begint met roken.

De ambitie van de…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
  1. Strategie - ‘Een nieuwe weg naar een rookvrije samenleving’

De realisatie van de Rookvrije Generatie is een inspirerend doel waar vrijwel iedereen achter staat. Het verbindt en polariseert niet.

Op basis van draagvlakmetingen blijkt er voldoende (latent) bewustzijn in de samenleving aanwezig dat roken onacceptabele risico’s voor jezelf maar vooral je kinderen meebrengt. Communicatie dient er op gericht te zijn om de gehele samenleving te inspireren en te activeren door een herkenbaar, aansprekend en laagdrempelig handelingsperspectief te bieden: ‘Samen op weg naar een Rookvrije Generatie.’ Door maatschappelijke steun zichtbaar te maken, voorbeelden te delen van grote en kleine bijdragen uit de samenleving wordt het ‘sneeuwbaleffect’ duidelij…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

         

  1. Resultaten - "De eerste rookvrije generatie is geboren"

 

5a. Communicatieresultaten

Onderstaande resultaten zijn tot stand gekomen als gevolg van drie opeenvolgende deelcampagnes en het communicatieplatform (website + webwinkel) dat daar als een fundament onder ligt. De meest relevante communicatieresultaten uit het doorlopende draagvlakonderzoek en online traffic zijn hieronder weergegeven.

 

2015

0-meting

 2016

2017

2018

2019

t/m juni

Kennis/houding

Bron: Jaarlijks draagvlak onderzoek tabaksontmoediging

Kantar Public in opdracht van KWF

 

 

 

 

 

Sigaretten een algemeen geaccepteerd product (acceptatie)

nvt

47%

48%

 

42%

41%

Samenleving keurt roken af

nvt

49%

53%

60%

61%

Bekendheid RVG

0

33%

49%

59%

63%

 

 

 

 

 

 

Draagvlak

Bron: Jaarlijks draagvlak onderzoek tabaksontm…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De Alliantie Nederland Rookvrij (ANR), waarin De Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en het Longfonds verenigd zijn, legt de lat hoog. Zij wil de fysieke en visuele blootstelling van kinderen aan tabaksrook tot nul reduceren door tabak minder verleidelijk en toegankelijk te maken. In een context van polarisatie en gevoelige dossiers - heeft de Nederlander recht om te roken of juist om gevrijwaard te blijven van rook? - is realisatie van dat doel zogezegd een traject van de lange adem.

Een geniale vondst is het begrip ‘Rookvrije Generatie’: laten we ervoor zorgen dat nieuwe generaties rookvrij opgroeien en dus geen verslaving kunnen ontwikkelen. Draagvlak creëren voor die ambitie bij publiek (via communicatie), overheid (via lobby) en stakeholders (via activatie) is de kern van deze campagne. Jammer alleen dat die doelstellingen niet nader gekwantificeerd zijn.

 

Strategie

De bescherming van kinderen als kern in de strategie pakken is zeer slim. Het verschaft de campagne een ijzersterke basis die het thema weghaalt bij de wel/niet-polarisatie, bij de verboden en betutteling, en die doelgericht inzet op de belofte kinderen rookvrij te laten opgroeien en op de positieve framing van het thema. De makers hebben haarfijn aangevoeld dat een beknellend verbod met een wijzend vingertje niets oplost, maar dat de heldere keuze voor de nieuwe generaties de samenleving in beweging kan brengen. De aanpak in fases, doelgroepen en media is sterk, de uitvoering consequent en consistent. De ‘Rookvrij-bordjes’ zijn een prachtige vondst met grote visuele impact. Niets op af te dingen.

 

Resultaat

De campagne heeft fantastisch werk gedaan, er is beweging op meerdere fronten gecreëerd en de term Rookvrije Generatie is door de beoogde stakeholders geadopteerd. Maar zijn alle opgevoerde resultaten werkelijk het gevolg van de campagne? Zeker, de Rookvrije Generatie is als het ware de vlag waarachter de beweging in gang gezet is, en de campagne heeft zeker ook verenigingen, bedrijven en politici geactiveerd om stelling te nemen. Maar in hoeverre het de campagne is geweest die de maatschappelijke druk heeft gemobiliseerd om politici en andere stakeholders te beïnvloeden, blijft wat onduidelijk. Bovendien: als maatschappelijk resultaat wordt opgevoerd dat Nederland in 2019 1.349 rookvrije sport- en speelomgevingen rijk is (dat waren er 2 in 2015). Dat is zeker het gevolg van de campagne, maar waarom is dit zo’n mooi resultaat, wetend dat er nog altijd vele duizenden omgevingen niet rookvrij zijn? Iets meer duiding was verhelderend geweest. Ondanks deze kanttekeningen staat buiten kijf dat er beweging is gecreëerd op dit lastige thema. De scores op kennis, houding en gedrag zijn prima en het draagvlak voor de Rookvrije Generatie, dat echt een begrip is geworden, is sterk gestegen. De maatschappelijke impact is dus zeker aangetoond. En dat verdient een bronzen Effie.

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?