Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Crew zoekt Crew

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019 - zilver

Crew zoekt Crew

Effie bekroning

zilver

2019

Opdrachtgever

McDonald's Nederland

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD Nederland

Samenvatting

McDonald’s heeft in 2018 30% meer vacatures: een grote uitdaging in een extreem krappe arbeidsmarkt met een lagere jeugdwerkloosheid dan ooit. Aan de jonge doelgroep, die denkt erg te verschillen van McDonald’s personeel, toont onze Crew in vlogstijl hoe sterk ze op elkaar lijken. ‘Crew zoekt Crew’ enthousiasmeert in 17 lokale video’s, die mobile first en geotargeted hun peers activeren. Het werkgeversimago verbetert significant, met 114.000 sollicitaties als resultaat: 27% boven doelstelling, en met een 90% hogere ROI.

 

Kenmerken

Product of Dienst
McDonald’s Nederland B.V. is met 248 restaurants al jaren de marktleider in de Nederlandse horeca. De case betreft de personeelswerving campagne van McDonald’s in 2018: Crew zoekt Crew.
Wat was de start- en einddatum?
De startdatum van de campagne is 1 Maart 2018. De campagne is sindsdien Always-on, de doelstellingen en resultaten hebben betrekking op het jaar 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Grote personeelsbehoefte

Bij McDonald’s zijn ruim 20.000 mensen in dienst. Een groot aandeel van hen zijn bijbaners in de leeftijd 15-25 jaar. Het personeelsverloop onder deze groep is hoog; niet alleen omdat het verloop in de horeca altijd al hoog is (zo’n 75% in de Informal Eating Out-branche) (Bron: McDonald’s), maar ook gezien hun leeftijd: ze stoppen of switchen van baan, omdat het bijvoorbeeld niet meer bij hun school of de rest van hun leven past. Hoe flexibel de mogelijkheden ook zijn, toch is dit ook bij McDonald’s aan de hand.

De behoefte aan goede mensen is snel gegroeid bij McDonald’s. De omzet van het bedrijf groeit in Nederland nu al een paar jaar met 10% (Bron: McDonald’s), bij een gelijkblijvend aantal restaurants: het wordt …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

De ambitie: Meer en betere sollicitanten door een positiever beeld

De ambitie om meer sollicitanten aan te trekken voor McDonald’s staat centraal. Hoe meer sollicitanten we kunnen bieden, des te selectiever McDonald’s kan zijn in het sollicitatieproces. En hoe positiever de doelgroep denkt over werken bij McDonald’s, hoe sneller ze ons zullen overwegen. Waardoor er meer kwalitatieve sollicitanten over blijven voor McDonald’s.

Bovendien zijn veel sollicitaties nodig, omdat de meeste jongeren bij meer dan 1 baan solliciteren. Ze zetten meerdere sollicitaties uit en kijken door wie ze als eerst worden benaderd. Een groot deel van de sollicitanten komt niet meer op een gesprek omdat ze al iets anders hebben. Er is dus een veel groter volume aan …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Meer emotionele overtuigingskracht en een focus op werkplezier

Werken bij McDonald’s roept een emotionele reactie op, dit laat zich moeilijk counteren door rationele argumenten. Een emotionele aanpak was daarom nodig. De positieve emotie die een groot deel van de doelgroep voelt rond het merk (‘lekker naar de Mac!’), moet zich ook vertalen naar waardering voor McDonald’s als werkgever en meer enthousiasme om bij McDonald’s te komen werken. Een goede sfeer en werken met leeftijdsgenoten zijn – na flexibiliteit en salaris – sterke drivers als het gaat om behoeftes en verlangens rond je bijbaan (Bron: IG Group).

 

Wel of geen crewlid: Een wereld van verschil

De Crew van McDonald’s ervaart hun werktijd in de werkelijkheid ook als erg positief: 77%…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Verbeterde perceptie

De belangrijkste communicatiedoelstelling heeft betrekking op het verbeteren van de reputatie van McDonald’s als werkgever. We kunnen stellen dat dit gelukt is. Alle statements laten een significante stijging zien, op een na. Mensen kijken nu positiever naar McDonald’s als werkgever.

 

Imagostatement

Voormeting,

februari 2018

Nameting,

februari 2019

McDonald’s makes efforts to improve the working conditions of its employees.

28

33*

At McDonald’s, employees are fairly paid in comparison to people working in similar jobs.

23

27*

McDonald’s is a good employer.

28

32*

McDonald’s respects its employees.

34

38*

There is a good atmosphere among McDonald’s employees.

33

36*

McDonald’s enables its employees to develop important workplace skills

38

40

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Bij McDonald’s Nederland werken ruim 20.000 mensen. Veel daarvan zijn ‘bijbaners’ in de leeftijd 15-25 jaar. Het verloop onder deze groep is hoog. Lastig, want de arbeidsmarkt is zeer krap. Daarbij komt dat jongeren liever bij supermarkten, modeketens of telecomwinkels werken. Dat niet alleen: slechts 28% van de Nederlanders vindt McDonald’s een goede werkgever en 68% van 15-25-jarigen geeft aan niet bij McDonald’s te willen werken. Jongeren komen er graag als klant, maar er werken is minder populair. Daarom tuigde de fastfoodketen een campagne op met als doel meer en betere sollicitanten aan te trekken, gekoppeld aan de perceptie dat McDonald’s een goede werkgever is. Concreet: McDonald’s wilde in 2018 90.000 sollicitanten aantrekken uit de moeilijk bereikbare jonge doelgroep, hetgeen neerkomt op gemiddeld vijf sollicitanten per vacature.

 

Strategie

De zeer ambitieuze doelstelling is vertaald in een sterke, heldere strategie. Het supersterke inzicht dat hieraan ten grondslag ligt - de bestaande discrepantie tussen werken en eten bij McDonald’s - is uitstekend onderbouwd en consistent richtinggevend geweest in de campagne: geen betere vertolkers van de boodschap dan de jongeren die plezier beleven aan het werk. De creatie is origineel, uitstekend geëxecuteerd. De regionale aanpak is heel sterk en brengt de strategie - peer to peer - echt tot leven. Slim: 18.000 betrokken ambassadeurs inzetten die het leuk vinden om met gebruikmaking van online en sociale media de eigen McDonald’s-vestiging te promoten. De media- en middelenstrategie - mooi vertaald in touch, tell en sell - is perfect op de doelgroep afgestemd en brengt de boodschap heel dichtbij (17 verschillende regionale video’s). Leuke en slimme activatie ook: het Sollicitatiemenu.

 

Resultaat

Dit is een prachtige member-get-member-actie, ingezet op personeelswerving. Hoewel de effecten van andere McDonald’s-activiteiten op de resultaten moeilijk te duiden zijn, is overtuigend aangetoond dat communicatie in deze specifieke arbeidsmarktcampagne een groot verschil heeft gemaakt, zowel op merk-KPI’s als op gedrag. De stijging op imago-statements is op de meeste variabelen significant: ‘McDonald’s is een goede werkgever’ stijgt naar 32% (bijbaanfavoriet AH: 37%). In dit competitieve Umfeld is dat een topprestatie, al moet daarbij wel opgemerkt worden dat die imago-stijging ook onder de brede doelgroep optrad en dus niet alleen onder jongeren waar de campagne op gericht was (Ipsos Corporate Image Barometer). De effecten van andere campagne-activiteiten zijn dus waarschijnlijk niet geheel uit te sluiten. Desondanks laat de TNS Hot Tracker (meting op ‘Good Employer’) een duidelijke piek zien onder 16-19-jarigen die concurrenten als AH en Burger King niet vertonen.

De commerciële resultaten zijn fantastisch (114.000 sollicitaties, 27% boven de doelstelling). Zo’n conversie bereiken in deze krappe arbeidsmarkt, daartoe zijn weinig partijen in staat. De return on investment is helaas wat summier onderbouwd: McDonald’s claimt als bijvangst een enorme efficiencyslag in de wervingskosten, maar die blijkt niet uit de aangeleverde cijfers. Neemt niet weg dat er dankzij de strategisch sterke en gepersonaliseerde aanpak van dit nijpende personeelsprobleem een fantastisch gedragsresultaat is bereikt.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?