Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

The Dark Side of Money

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021 - zilver

The Dark Side of Money

Effie bekroning

zilver

2021

Opdrachtgever

ABN AMRO

Bureau('s)

N=5

Samenvatting

The Dark Side of Money. 

Hoe ABN AMRO in korte tijd een recordaantal anti-witwas detectives aantrok.

 

Uitdaging

ABN AMRO zoekt honderden jonge professionals om de anti-witwas afdeling te versterken. Hoe zorgen we dat deze kritische doelgroep - voor wie ‘alles beter is dan werken bij de bank’ - wél solliciteert?

 

Inzicht

Millennials willen dat hun werk betekenisvol is. En dan denken ze niet aan een bank. Terwijl een goed en eerlijk functionerend financieel systeem de hoeksteen is van een betere toekomst.

 

Idee

Jongeren spotten graag fouten in YouTube video’s. We maken een korte thriller over de strijd tegen witwassen met scenario fouten. Wie scherp genoeg is om ze op te merken is geschikt voor de job.

 

Resultaat

De doelstellingen worden ruimschoots overtroffen. We krijgen in 7 weken meer sollicitaties dan normaal in zes maanden, bijna 4x zoveel als gemiddeld. Werkgeversimago en voorkeur stijgen significant.

 

Effie waardig

Dankzij een gedurfde campagne slaagt ABN AMRO erin om een zeer kritische doelgroep massaal te laten solliciteren. Ondanks de krappe arbeidsmarkt, waarin banken grote moeite hebben om vacatures op antiwitwas afdelingen te vervullen. Waarbij ABN AMRO nog een extra handicap heeft: ze wordt als werkgever nóg minder aantrekkelijk gevonden dan andere banken. Niet alleen is het aantal sollicitanten bijna verviervoudigd ten opzichte van voor de campagne, ook werkgeversimago en voorkeur stijgen significant. The Dark Side of Money bewijst: zo relevant én spannend was werken bij een bank nog nooit.

Kenmerken

Merknaam + product/service
ABN AMRO - arbeidsmarkt
Campagneperiode
week 26 t/m week 32 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5.1  CREATIEVE CONCEPT EN KEUZES

We lanceren een korte thriller (11 min) getiteld ‘The Dark Side of Money’ die de keiharde realiteit van witwassen laat zien. Een film die qua gevoel en kwaliteit naadloos past bij de belevingswereld van onze doelgroep. Om die kwaliteit te borgen, werken we samen met de makers van de populaire en bekroonde serie Mocro Maffia. Door gebruik te maken van de kracht van entertainment hebben we de ruimte om de impact van witwassen groots neer te zetten.

 

Synopsis van de film

In ‘The Dark Side of Money’ zien we hoe horecaondernemer Remco verstrikt raakt in het witwasimperium van Ivar, dat schuilgaat achter een vishandel. De film opent met een spannende ‘one-taker’ waarin we van de toonbank van een ogenschijnlijk doodn…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3.1  MARKTCONTEXT

Crimineel geld

Wereldwijd gaat er zo’n 2.400 miljard euro per jaar om in criminele transacties, schatten deskundigen. Daarvan gaat 16 miljard door het Nederlandse financiële systeem. Vaak worden winsten uit drugshandel en andere criminele activiteiten witgewassen. Maar ook vele andere verboden activiteiten zoals terrorisme, mensenhandel en illegale dierenhandel worden met crimineel geld gefinancierd.

 

Witwassen

'Geld witwassen' betekent dat een crimineel financiële transacties uitvoert om de illegale oorsprong van geld te verhullen. Een crimineel die een miljoen euro aan contanten in bijvoorbeeld drugs- of kinderhandel heeft verdiend, kan natuurlijk dagelijks boodschappen gaan doen in de supermarkt, maar dan kan hij niet in a…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4.1 MARKT -/ CATEGORIE INZICHTEN

Barrière #1 - 

Bank niet geloofwaardig in rol van ‘good guy’.

Een context van broos vertrouwen, opnieuw beschadigd door recente  witwasschandalen (zie 3.2). Dat is de realiteit waarbinnen ABN AMRO moet gaan vertellen dat zij nu wél alles op alles zet om financiële criminaliteit op te sporen en daarvoor versterking zoekt. Hoe geloofwaardig is dat? Het beeld dat de media telkens weer schetsen, is dat banken jarenlang onvoldoende hebben gedaan om het toezicht op fout geld te verbeteren, terwijl zij wisten dat het beleid faalde. Kennelijk was de maatschappelijke veiligheid toen niet belangrijk genoeg om harder in te grijpen, waarom zou dat nu anders zijn? Is het niet vooral de angst voor reputatieschade en hoge bo…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6.1  MARKETING RESULTAAT

Overweldigend

We worden overspoeld met sollicitaties. In de eerste campagneweek ontvangen we er al 110, in de tweede maar liefst 261. We moeten sollicitanten in die week zelfs een auto reply sturen waarin staat dat het door de overweldigende interesse langer dan normaal zal duren voordat zij een reactie kunnen verwachten. In de totale campagneperiode zien we het aantal sollicitaties verviervoudigen. Gemiddeld ontvangen we 148 sollicitaties per week - 1039 in totaal. Een groei van 291% (index 391) oftewel bijna een verviervoudiging. Hiermee overtreffen we de toch al zeer ambitieuze doelstelling (zie bijlage 4). Waar we zonder campagne hadden kunnen rekenen op gemiddeld 38 sollicitaties per week en dus 266 in 7 weken, …

Lees verder

Juryrapport

 

Ambitie

Het is een nogal schimmig geldcircuit, dat van de criminelen. Een enorm omvangrijk circuit ook: wereldwijd gaat er zo’n 2.400 miljard euro per jaar om in transacties die het licht maar moeilijk verdragen (drugshandel, terrorisme, mensenhandel, illegale dierenhandel). Van dat immense bedrag stroomt naar schatting 16 miljard door het Nederlandse financiële systeem. Banken zijn de afgelopen jaren ernstig tekortgeschoten in het detecteren van zulke duistere geldstromen. Gevolg: hoge boetes voor banken die onvoldoende hebben gedaan. En dat niet alleen, want toen het OM een strafrechtelijk onderzoek naar ABN AMRO startte, kelderde de beurswaarde met ruim 2 miljard. Kortom: hoog tijd voor actie. Maar dan moet je wel de menskracht hebben om de anti-witwasafdeling ‘Detecting Financial Crime’ te kunnen bemannen. En die had ABN AMRO niet. De bank voerde daarom gedurende zeven weken een wervingsactie die drie keer zoveel sollicitanten moest opleveren als gebruikelijk in zo’n periode (114 i.p.v. 38 per week gemiddeld). Behoorlijk ambitieus, gezien het feit dat meer banken in deze vijver van kritische millennials visten. Bovendien was het imago van banken onder Mbo’ers (= de primaire doelgroep) slecht, zeker dat van ABN AMRO, zoals een imago-onderzoek uitwees. Dus ook daarin - attitude-verandering - werden doelstellingen gesteld, jammer genoeg niet gekwantificeerd.

 

Strategie

Het inzicht dat de doelgroep betekenisvol werk wil doen en dat werken bij een bank voor het persoonlijke imago nadelig kon zijn, is sterk. Een flinke barrière die geslecht moest worden, maar op dat verlangen naar betekenis en die vrees voor imagoverlies kon een sterke strategie worden geënt: ABN AMRO zette in op een door de purpose gedragen verhaal dat de impact van financiële criminaliteit geloofwaardig tot leven bracht voor deze doelgroep. Het idee om een thriller ‘The Dark Side of Money’ te maken die de keiharde realiteit van witwassen laat zien, is ijzersterk (maar kon dat echt voor amper 150.000 euro?). Concept en creatie zijn mindblowing. Wat een fantastisch vehikel om de doelgroep zo in hun eigen belevingswereld te raken en de video-kijker tegelijk ook te toetsen op de opmerkingsgave door ingebouwde plot-holes (bewuste foutjes), iets wat cruciaal is in de nieuwe functie. De opbouw van media en middelen volgens het see-think-do-model is passend bij deze aanpak, de inzet van een influencer slim.

 

Resultaat

Deze wervingscampagne met een provocerende creatieve aanpak heeft een prachtig resultaat opgeleverd. Maar liefst 1.039 potentiële analisten voor de anti-witwasafdeling solliciteerden tijdens de campagneweken. En er is sprake van een groot naijl-effect. Ook de communicatie-effecten zijn goed onderzocht (iets waar het in deze Effie-categorie nog wel eens aan schort). Alle middelen werden positief gewaardeerd, ruim boven de benchmark. Ook op de imago-statements waren de scores mooi; ‘innovatief bedrijf’ bijvoorbeeld haalde 73% (tegen 47% bij de non-exposed groep), ‘uitdagende werkomgeving’ 78% (tegen 49%). Merkwaarden idem dito: maatschappelijke impact steeg van 38 naar 52-61% (afhankelijk van de gebruikte middelen-combinatie). En de overweging van ABN AMRO als werkgever haalde 49% (tegen 19% bij de non-exposed groep). Al doorrekenend blijkt de prijs per lead nogal fors, maar kennelijk is zo’n verhouding niet ongebruikelijk in deze wereld, en al helemaal niet voor nieuwe functies bij een bank met een stevig imago-probleem. Over de kwaliteit van de leads werd in eerste instantie niets gemeld, maar navraag leerde dat dit ‘duistere kantje’ in de case witgewassen kon worden: van de 1.039 sollicitanten hadden er 667 een junior profiel, waarmee 100% van de junior vacatures kon worden vervuld (hier lag de grootste urgentie). Bovendien werden de medior en senior vacatures - ervaren mensen die bij andere banken vandaan komen en niet makkelijk tot een overstap te bewegen zijn - ook voor 38% vervuld.

Alles bij elkaar een succesvolle campagne. Mooi om te constateren dat in tijden van krapte op de arbeidsmarkt een gedurfde en creatieve communicatiecampagne echt het verschil kan maken.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?