Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De 10e kan het gebeuren…

Terug

Merk - Effie Awards 2019

De 10e kan het gebeuren…

Opdrachtgever

Staatsloterij

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
UM
Greenhouse Group
Brompton Road
Men in Green

Samenvatting

Na jaren van negatieve publiciteit en dalingen in imago en omzet, weet Staatsloterij het tij te keren met een campagne die heel Nederland vrolijk maakt. De keuze om via de merkwaarde ‘sympathie’ de betrouwbaarheid en omzet een boost te geven, blijkt een gouden greep. Met het herkenbare en aanstekelijke voorpret-thema maakt Staatsloterij van iedereen een winnaar. Ook van zichzelf, kijkend naar de resultaten op merk en omzet. ‘De 10e kan het gebeuren’ nestelt zich in de hoofden van de Nederlanders, en Staatsloterij verovert weer een plekje in hun harten.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Staatsloterij is de oudste loterij ter wereld. Elke 10e van de maand is de maandelijkse trekking met kans op de Jackpot. Daarnaast zijn er vier speciale trekkingen: de Koningsdagtrekking, de 1 juli en 1 oktober trekking en de Oudejaarstrekking.
Wat was de start- en einddatum?
1 oktober 2017 t/m 30 juni 2019. Deze Effie Case heeft alleen betrekking op de reguliere, maandelijkse trekkingen op de 10e van de maand. De vier speciale trekkingen kennen een ander prijzenpakket, een andere spelersgroep en een andere problematiek.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Elke tiende van de maand is er de trekking van Staatsloterij, de oudste loterij ter wereld. De omzet vertoonde in 2017, bij de start van deze merkcampagne, een al jaren dalende lijn vanwege de toegenomen concurrentie en negatieve publiciteit. De scores op merkwaarden ‘betrouwbaarheid’ en ‘sympathiek merk’ waren historisch laag. Reden genoeg om met een stevige ambitie een nieuwe campagne te starten die Staatsloterij moest terugbrengen in de harten van Nederlanders. Om de omzet weer omhoog te krijgen, zette Staatsloterij in op stijging van zowel emotionele als rationele merkwaarden: ‘betrouwbaarheid’ van 28,5 naar 37%, ‘sympathiek merk’ van 26,5 naar 35%, ‘grootste winkans’ van 17 naar 24%.

 

Strategie

Het inzicht - winnen begint al bij de voorpret - is sterk. Het is ook een trendbreuk. Inzetten op voorpret in plaats van op de bekende overdadige prijzenpot en luxegoederen is daarom zeker gedurfd. Strategisch is Staatsloterij iets minder eenduidig, want bij de tussentijdse speciale trekkingen stuurt de merkstrategie op andere waarden.

Het creatieve concept raakte de juiste snaar door op geestige en sympathieke manier de onconventionele voorpret-koers te verbeelden. De executie is doeltreffend, appellerend aan zowel rationele als emotionele drivers. Door obers, bouwvakkers, joggers, bewakers en  luchthavenmedewerkers te laten zien, werd de doelgroep overtuigend aangesproken en het thema toegankelijk opgediend. De mediastrategie is scherp: een brede middelenmix die TV, online, social, retail, outdoor en print goed combineerde.

 

Resultaat

Staatsloterij is erin geslaagd om het stereotype beeld van kansspelen te kantelen (met een enorm budget, dat wel). Daardoor heeft de organisatie het vertrouwen teruggewonnen. De scores op de variabelen ‘betrouwbaar’ en ‘sympathie’ zijn indrukwekkend, maar er is geen meting uitgevoerd op de ontwikkeling van merk-KPI’s zoals ‘voorkeur’ en ‘overweging’. Dat Staatsloterij nu door 36% van de Nederlanders sympathiek wordt gevonden en door 42% betrouwbaar, wil nog niet zeggen dat er ook van overweging of voorkeur sprake is. Bovendien is geen inzage gegeven in de herkomst van de groei: zijn oude  kopers weer teruggekeerd of is men vaker gaan spelen? En welk effect heeft de communicatie rondom de vier speciale trekkingen (Koningsdag, 1 juli, 1 oktober en Oudjaar) gehad op de reguliere trekkingen? Daardoor is moeilijk hard te maken dat merkcommunicatie ondubbelzinnig het verschil heeft gemaakt, te meer daar er nog geen sprake is van groei van het marktaandeel. Wel van omzetgroei, maar die kan ook voortkomen uit het feit dat mensen door het economisch herstel weer meer zijn gaan spelen. En wat doet deze campagne voor het merk Staatsloterij? Juist omdat dit merk zwaar te lijden had onder reputatieschade waren dat interessante cijfers geweest om de kracht van het merk aan te kunnen spiegelen. Staatsloterij is terug dankzij deze campagne, maar nog niet ‘erop en erover’. De echte merkpotentie van deze campagnestrategie moet nog blijken.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?