Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De Bril-instructor

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020 - brons

De Bril-instructor

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat

Bureau('s)

Roorda Reclamebureau

Samenvatting

2a. Titel

De Bril-instructor 

2b. Uitdaging

Vuurwerk veroorzaakt relatief veel oogletsel – vooral bij jonge mannen (15-25 jaar). Dit kan voorkomen worden door vuurwerkbrillen. Maar die vindt deze doelgroep “niet stoer”. Hoe motiveren we hen toch zo’n bril te dragen?

2c. Inzicht

We spelen in op de motivatie van de doelgroep om geen vuurwerkbril te dragen: ze vinden dat niet stoer. We doorbreken dit patroon door een inspirerend rolmodel de afzender van onze boodschap te laten zijn.

2d. idee

Niet de overheid vertelt je dat een vuurwerkbril moet opzetten, maar we laten dat over aan de zeer populaire fitnessgoeroe en drillinstructor Joel Beukers. Hij wordt dus onze ‘Bril-instructor’.

2e. Resultaat

Er werd veel met vrienden gesproken over veilig vuurwerk afsteken (van 36% naar 52%). Het gebruik van de vuurwerkbril steeg bij de doelgroep van 45% naar maar liefst 62%!

2f. Waarom is de case Effie-waardig

Door onze boodschap te laten overbrengen door een rolmodel met eigen kanalen en zeer eigen vocabulaire, hebben we - met een beperkt budget - een zeer groot (autonoom) bereik en minstens zo grote impact gerealiseerd bij jonge mannen.

De ‘Bril-instructor’ campagne werd door 68% van onze doelgroep herkend (benchmark  49%) en had een zeer hoge boodschapoverdracht (95%). Dat leidde ertoe dat de doelgroep vaker met hun vrienden praatte over veilig vuurwerk afsteken en dat maar liefst 62% van hen een vuurwerkbril droeg bij het afsteken (dat was 45%)!

Kenmerken

Organisatie en issue
Ministerie van Infrastructuur & Waterstaat: Veilig vuurwerkgedrag
Wat was de start- en einddatum?
dec 2019 t/m 31 dec 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

We maakten een campagne die niet als reclame/voorlichting voelt, en zetten hierbij het inspirerende rolmodel Joel Beukers in de spotlights.

Joel is bekend van fitness-instructievideo’s als luidruchtige drillinstructor, met een voorliefde voor goud, sportwagens, knallende beats en oerkreten zoals “we gaan voor GOUD”. Hij heeft ruim 360k volgers op Instagram en 166k abonnees op YouTube: bijna alleen maar jonge mannen! Voor deze jaarwisseling hebben we hem ingezet als “BRIL-INSTRUCTOR” die jongeren drillt vuurwerk veilig af te steken, en vooral op oudejaarsavond lekker te flaneren met zo’n vette vuurwerkbril.

Dit deden we door campagnemiddelen te ontwikkelen die passen bij Joel en waarmee we de campagneboodschap go…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context

Veilig vuurwerk afsteken is niet stoer
Vuurwerk mag alleen worden afgestoken op 31 december vanaf 18 uur ’s avonds. Dit maakt de kans om vuurwerk af te steken schaars en daarmee juist aantrekkelijk (Cialdini, 2001). Daarbij worden jongens (onze doelgroep) extra aangetrokken tot vuurwerk omdat het risico’s met zich meebrengt (Steinberg, 2008). Hoewel jongens zich dus wel bewust zijn van deze risico’s en weten dat ze eigenlijk voorzichtig om zouden moeten gaan met vuurwerk, doen ze dat niet omdat juist het ‘gevaar’ hen aantrekt. Veilig omgaan met vuurwerk wordt dan ook ‘niet stoer’ gevonden en jongeren geven aan dat dat dé reden is waarom ze niet veilig omgaan met vuurwerk. Specifiek over de vuurwerkbril, zegt de helft van d…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten

De vuurwerkdiscussie

Al jaren wordt er discussie gevoerd over een eventueel vuurwerkverbod. Inmiddels vindt 46% van de Nederlanders een vuurwerkverbod een goed idee (I&O Research, 2019). Als het verbod wordt gecombineerd met een georganiseerde vuurwerkshow in de gemeente, stijgt dit percentage zelfs naar 55%.

Jongeren zijn het minst vaak voor een vuurwerkverbod (26%), ook als dit wordt gecombineerd met een vuurwerkshow (het percentage jongeren dat dan voor een verbod is, is 34%). Daarnaast zijn mannen minder vaak voor een verbod (45%) dan vrouwen (50%) en valt op dat mensen in niet stedelijke gebieden het minst vaak voor een verbod zijn (33% versus 48% stedelijk).

De groeiende steun voor een vuurwerkverbod, lijkt…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat

De campagne heeft zeer goed gescoord. We lichten zo bij de communicatieresultaten toe dat dit geldt voor zowel bereik als herkenning, boodschapoverdracht én waardering. Doordat we de doelgroep zo effectief hebben weten te raken, heeft de campagne ook mooie effecten bewerkstelligd in het gedrag van onze doelgroep. Dit lichten we hieronder toe.

Gedrag: praten over (bron: Campagne-effectonderzoek DVJ insights).
Om een nieuwe sociale norm te vestigen, wilden we ervoor zorgen dat de doelgroep met elkaar zou gaan praten over veilig omgaan met vuurwerk. Dat is gelukt! In de voormeting gaf 36% van de doelgroep aan hier met vrienden over te praten, na de campagne steeg dat naar 52%!

Gedrag: vuurwerkbril dragen (bron: Campa…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een geregeld terugkerend onderwerp in deze Effie-categorie: vuurwerk. Elk jaar vallen er ruim 1.000 slachtoffers door vuurwerk, vooral brandwonden en oogletsel. Met name jongens van 15-25 jaar worden aangetrokken door het ‘gevaar’ van vuurwerk afsteken, ondanks dat - of beter: juist doordat - ze zich bewust zijn van de risico’s. Veilig omgaan met vuurwerk wordt als ‘niet stoer’ ervaren. En dat er de laatste jaren steeds sterker gepleit wordt voor een vuurwerkverbod, lijkt slechts als een rode lap op deze jongens te werken. De overheid stelt zich ten taak het aantal vuurwerkslachtoffers terug te dringen, maar probeer in deze context maar eens een overtuigende campagne op te tuigen. Al enige jaren delen de verkopers van vuurwerk (maar ook bijvoorbeeld Pearle) gratis beschermende brillen uit. Er moeten in Nederlandse huishoudens enkele miljoenen van die brillen liggen. Maar ‘hebben’ is nog geen ‘gebruiken’. Bij de jaarwisseling 2018-19 droeg 45% van de jongeren een vuurwerkbril. Het doel voor de afgelopen jaarwisseling werd gesteld op minimaal 50%.

 

Strategie

Jongeren ervaren een sterke groepsnorm (en vuurwerk afsteken doen ze vooral samen): een vuurwerkbril dragen is niet stoer. Tegelijkertijd is het eigen lichaam iets om in shape te houden en te koesteren; vuurwerkschade past daar niet in. Veel jongeren laten zich in hun gedrag (en stoerheid) leiden door voorbeelden. Dit gecombineerde inzicht was de input voor de sterke strategie en een geweldig creatief idee: drill-instructor wordt bril-instructor. Kort gezegd: een inspirerend fitness-rolmodel laat zien dat er niks mis is met die vuurwerkbril op je kop. Inzet van een influencer is natuurlijk niet nieuw, maar er zo consequent voor kiezen, inclusief de eigen communicatiekanalen van in dit geval fitness-held Joel Beukers, werkt overtuigend. De uitstekende executie en goed gerichte middelenkeuze hebben de effecten van die scherpe keuze versterkt.

 

Resultaat

De resultaten zijn zeer overtuigend. De distributie van de brillen was al in orde, maar juist aan het dragen ervan mankeerde het. Als je dan het percentage dragers van 45 naar 62 weet op te krikken, dan heb je echt gedrag veranderd. Self reported gedrag weliswaar, maar toch overtuigend. Wat minder duidelijk is, is of dit alléén door de campagne komt, want naast het uitdelen van de bril waren vuurwerkverkopers in de afgelopen verkoopperiode verplicht de klanten op de noodzaak van het dragen te wijzen. Om daar helderheid in te bieden, hadden er wat meer meetbare campagnedoelstellingen kunnen worden geformuleerd. En het feit dat bij de jaarwisseling het aantal ernstige vuurwerkslachtoffers gedaald is (ondanks de gestegen verkoop), wordt misschien ook iets te gemakkelijk aan het dragen van de bril gekoppeld. Aan de andere kant is zonneklaar dat met een klein budget een stevig engagement binnen deze enorm lastig te bereiken jongerendoelgroep is gecreëerd: de boodschapoverdracht scoorde maar liefst 95%. Als klap op de vuurpijl - sorry - kon een hoge waardering voor de campagne worden opgetekend: 7,5 (ruim boven de benchmark). Die scores zijn te danken aan de sterke strategie en slimme communicatie.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?