Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen

Opdrachtgever

OHRA

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising

Samenvatting

Titel: De Fysio Meeneemservice: dat is verzekeren zonder Paarse Krokodillen

Uitdaging: OHRA is een kleine zorgverzekeraar met een gemiddelde prijs en sov. Om het zorgseizoen te winnen wil het de extreme prijsgevoeligheid van de markt doorbreken met een onderscheidend én relevant verhaal.

Inzicht: OHRA belooft verzekeringen zonder Paarse Krokodillen. Voor veel mensen is het ‘kwijtraken’ van je fysiovergoedingen aan het einde van het jaar zo’n krokodil. Daarom komt OHRA met de Fysio Meeneemservice.

Idee: Zal je net zien: het hele jaar gaat het goed, maar vlak voor Nieuwjaar ga je door je rug. Dan komt zo’n meeneemservice goed van pas. Met dit communicatie-idee gaan helderheid en impact hand in hand.

Resultaat: OHRA verdubbelt haar instroom en groeit in premie-inkomen. Het is de enige winnaar van het zorgseizoen die niet prijsgerelateerd is.

 

Waarom EFFIE-waardig:

OHRA doorbreekt een prijsmarkt pur sang, het zorg-overstapseizoen, met een helder, uniek en relevant verhaal: De Fysio Meeneem Service. De communicatiekracht van dit idee rijkt verder dan alleen verzekerden met fysiotherapie. Het zet OHRA neer als een verzekeraar die zich niet verschuilt achter regeltjes en het belang van de klant voorop stelt. Met een gemiddelde prijsstelling en gelijkblijvend share of voice, verdubbelt OHRA haar instroom tot recordhoogte en groeit ze substantieel in een markt die daalt. OHRA wordt hiermee winnaar van het zorgseizoen en heeft de grootste zorgportefeuille in haar bestaan.

Kenmerken

Merknaam + product/service
De zorgverzekering van OHRA. OHRA is een verzekeringsmaatschappij die als direct writer schade- en zorgverzekeringen rechtstreeks en met zo min mogelijk gedoe aanbiedt.
Campagneperiode
De campagne heeft gelopen van 12 november 2019 tot en met 31 december 2019.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes

 

Omdat het een nieuwe propositie betreft die mensen nog niet kennen staan duidelijkheid en begrip voor alles. Zowel voor de naamstelling van de propositie als het communicatieconcept is dit leidend voor het bureau geweest:

- Naam moet direct uitleggen waar het om gaat. Uit verschillende opties komt na onderzoek de naam ‘Fysio meeneemservice’ het beste uit de bus.

- Communicatieconcept moet op voorstelbare wijze het nut van de propositie laten zien.

 

Zoals gezegd heeft OHRA al vele jaren hetzelfde campagnegrid: het onhandige echtpaar Rob & Els. Ze wandelen in zeven sloten tegelijk, maar gelukkig zijn ze verzekerd bij OHRA dat altijd soelaas biedt. Het stel is populair en effectief, getuige de 5 top10 posities bij de G…

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Elk jaar is het laatste kwartaal de tijd waarin zorgverzekeraars met elkaar de strijd aangaan. In 2018 werd in dat kwartaal 29 miljoen euro aan media besteed door 22 verzekeraars. En dat terwijl slechts 6 à 7% van de verzekerden een overstap waagt, veelal daartoe aangezet door prijsvoordeel. OHRA is een kleine partij met een marktaandeel van 3,2%. In de zorgmarkt stond OHRA onder druk (klantverlies ondanks de hoge klantenwaardering), mede door de ongunstige prijs. Werk aan de winkel dus. OHRA positioneert zich als aanbieder die zo min mogelijk gedoe meebrengt. Geen paarse krokodillen, zoals het consistent vastgehouden basisconcept (dat al veel prijzen heeft opgeleverd) luidt. Dat zou ook de kern van de nieuwe campagne moeten vormen die ambitieus inzette op 50% groei, oftewel 19.000 nieuwe klanten meer dan een jaar eerder. Daarnaast moest de campagne boven de benchmark scoren en de spontane bekendheid stijgen van 20,9% naar 23%.

 

Strategie

Op prijs kan OHRA niet winnen, op producten zonder ‘paarse krokodil’ wel, zo is al eerder bewezen. Het staat mensen tegen dat ze zich voor bepaalde zorg extra moeten verzekeren, terwijl het de vraag is of je die zorg nodig hebt. Gebaseerd op dat inzicht - klantfrustratie - ontwikkelde OHRA de Fysio Meeneemservice: de mogelijkheid om niet gebruikte fysio-behandelingen over te hevelen naar het volgende jaar. Briljant idee. In de strategie werd alles ingezet om deze onderscheidende productpropositie over het voetlicht te tillen. OHRA claimt conventies doorbroken te hebben met de TVC, dat gaat misschien iets te ver. Feit is wel dat de tone-of-voice prima paste bij de brand personality van de verzekeraar. De mediastrategie was dan wel weer wat behoudend (en gemaakte keuzes krijgen wat weinig onderbouwing).

 

Resultaat

Knap resultaat, behaald met hetzelfde budget als in 2018 (toen het resultaat veel minder goed was). De instroom verdubbelde (100% groei dus) en de uitstroom zakte (35%). In absolute cijfers: 43.000 nieuwe polissen in de zorgverzekeringsportefeuille, een all time high voor OHRA. Dat is in de prijsvechtersmarkt die de zorgverzekeringsmarkt is, niet misselijk. Jammer dat de rol van prijsvergelijkingssites onderbelicht is gebleven, die had meer diepte in het resultaat kunnen brengen. Ook de communicatiedoelen zijn allemaal gehaald, met een mooie score op spontane bekendheid (23,8%). So far so good, zeer ‘good’ zelfs. Wat nogal wrang is, is dat een klacht over de campagne waarin de meeneem-kosten (€ 1,50) niet waren vermeld, door de Reclame Code Commissie is toegewezen. OHRA heeft zogezegd een konijn uit de hoed getoverd dat bij nader inzien paars bleek te zijn. Het voelt ongemakkelijk om een campagne te belonen die een tik op de vingers van de RCC heeft gekregen, zeker als die tik de kern van de positionering betreft. Los van dit fundamentele punt, is geen overtuigende koppeling gemaakt tussen de zeer goede marketingresultaten en de campagne.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?