Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De Hidden Calendar

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

De Hidden Calendar

Opdrachtgever

McDonald's Nederland

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD Netherlands
DDB Unlimited

Samenvatting

Titel
De Hidden Calendar

Uitdaging
De Cadeau Kalender is een digital first-campagne, die al sinds 2015 in december op het menu staat bij McDonald’s. Terwijl concurrenten het succesconcept kopiëren, wil McDonald’s in 22 dagen hetzelfde resultaat als voorheen in 31 dagen.

Inzicht
Hoe kun je de jonge doelgroep nog meer betrekken dan met elke dag verrassende give-aways, win-acties en lekkere aanbiedingen? Door ze exclusievere verrassingen te laten ontdekken, waar ze wel iets voor moeten doen.

Idee
Parallel aan de Cadeau Kalender verstopten we nog een kalender, zowel in media als in de app. Met je smartphone op z’n kop, ontdekte je deze Hidden Calendar, diapositief gekleurd, vol fun, games en een kans op exclusieve prijzen.

Resultaat
De Cadeau Kalender scoort op alle fronten. De campagne prikkelt de nieuwsgierigheid, wat leidt tot grote toename in app-downloads en dagelijks gebruik. En dit digitale gedrag leidt tot meer traffic en sales. Maar liefst 2,25 miljoen gasten komen naar McDonald’s voor de Cadeau Kalender, waarmee McDonald’s 9,0% groeit in bezoekersaantallen ten opzichte van de Cadeau Kalender in 2018.

Waarom Effie-waardig?
Ook gekende successen moeten blijven verrassen. In het 5e jaar spot de Cadeau Kalender met de verwachtingen en zet nieuwe records. De motor van deze digital-first Fun en Value campagne: Prikkelen van nieuwsgierigheid. Met de Hidden Calendar als creatieve drijvende kracht realiseert de campagne meer app-downloads dan ooit, en zijn gebruikers sterk actief en geëngageerd. Met 86% van het budget, minder promotie-aanbiedingen en in een kortere campagne, brengt de Cadeau Kalender 43% meer gasten naar McDonald’s dan in 2018.

Kenmerken

Merknaam + product/service
McDonald’s - De McDonald’s Cadeau Kalender. Deze jaarlijkse activatie in december kent in 2019 alweer zijn vijfde editie, met als vaste thematiek: elke dag een verrassing. De vier voorgaande edities waren telkens weer succesvoller dan het voorgaande jaar,
Campagneperiode
2-23 december 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatief concept
De Cadeau Kalender is meer dan elke dag een nieuwe promo-coupon. De engagement en de social conversatie komt juist vanuit de fun-ervaringen die McDonald’s aanbiedt. Denk aan de merchandise, zoals bijvoorbeeld gratis McDonald’s sokken, die in de afgelopen jaren erg populair was. Terwijl we voor de interactie en engagement in voorgaande edities vooral zochten naar leuke social content, kozen er nu voor om een ervaring in de app creëren. Niet alleen engagement om naar te kijken in je timeline, maar vooral ook om zelf actief aan deel te nemen in de app zelf. Hierbij ligt de engagement veel dichter op de uiteindelijk gewenste actie, namelijk ook even kijken of er nog een lekker product in de coupon-tray staat. Natuurlijk zorgde…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

 

Marktcontext
In de Food Service markt is McDonald’s een grote speler. De succesvolle marktleider in de Nederlandse horeca met 252 vestigingen wordt door concurrenten nauwlettend in de gaten gehouden.

In december voert McDonald’s sinds 2015 campagne met de Cadeau Kalender. 31 dagen lang, elke dag een verrassing in de McDonald’s app, met lekkere aanbiedingen, leuke give-aways en mooie prijzen. De Fun&Value campagne trekt hoge bezoekersaantallen, en zorgt voor een sterke impuls voor de McDonald’s app, waar in de rest van het jaar op wordt voortgebouwd in de CRM strategie. Tussen 2014 en 2018 steeg de omzet in december met maar liefst 52%. Wereldwijd, van China tot Amerika, wordt het recept van de Cadeau Kalender inmiddels ingezet.

Het succes i…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

De strijd om de jongere
Met name jongeren (13-25) zijn gevoelig voor Waar voor je Geld en Betaalbaarheid (bron: TNS HOT Tracker). Dit is ook de leeftijdsgroep waar de penetratie en gebruiksfrequentie van de McDonald’s app het hoogst is. Juist bij die doelgroep lijkt McDonald’s in het laatste jaar ook enigszins kwetsbaar bij jongeren, zo blijkt uit de continue tracking van McDonald’s (Bron: TNS HOT Tracker). KFC en Burger King komen langzamerhand dichterbij op deze waarden, met hun sterke inzet op value-proposities (King Deals, Buckets, …). Bij deze jonge, mobiele en digital-savvy doelgroep, die altijd al in het centrum stond bij de Cadeau Kalender, ligt nu weer extra de nadruk. We moeten als altijd superscherp zijn op de lekkerste aanbiedin…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketingresultaat
Doelstelling voor de Cadeau kalender campagne van 2019 was om het aantal Guest Counts te vergroten ten opzichte van 2018. Het resultaat was verbluffend. De Cadeau Kalender activeerde niet de beoogde 1,5 miljoen visits aan McDonald’s, maar zelfs 2,25 miljoen: 750.000 guest counts boven doelstelling. De uiteindelijke kassa-aanslagen laten zien dat de score maar liefst 43% boven de score van 2018 ligt.

 

Resultaat 2018

Doelstelling

Resultaat 2019

Cadeau Kalender Guest Counts

1,35 miljoen

1,5 miljoen

2,25 miljoen

Activatie frequentie

2,1

2,2

2,2

(Bron: McDonald’s, Eindevaluatie Cadeau Kalender)

1,12 miljoen actieve gebruikers van de Cadeau Kalender activeerden minstens 1 coupon. Hun gemiddelde activatiefrequentie was met 2,2 hoger dan in 2…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Inmiddels een begrip: de Cadeau Kalender van McDonald’s. Sinds 2015 is het de jaarlijkse (digital first) december-activatie van de fastfoodketen. Het recept is elk jaar min of meer gelijk: elke dag een verrassing in de app - aanbiedingen, give aways, prijzen. Mede doordat de concurrentie het idee van de verrassingskalender begon te kopiëren (of simpelweg met hardere prijskortingen in december kwam) wilde McDonald’s meer focus aanbrengen in het concept voor 2019. Meer verrassing in minder dagen (22 in plaats van 31), dat was kort gezegd de zichzelf opgelegde uitdaging, met minder budget (want kortere looptijd). Zoals elk jaar was het doel: een stijging van het bezoekersaantal en de activatie-frequentie ten opzichte van het jaar ervoor. Ook het communicatiedoel veranderde inhoudelijk niet: meer downloads, meer gebruik. Vanwege de kortere termijn werd op een bescheiden stijging ingezet.

 

Strategie

De penetratie en gebruiksfrequentie van de app zijn het hoogst bij jongeren van 13 tot 25 jaar. Dat deze mobiele en digital-savvy jongeren niet alleen waar voor hun geld willen, maar ook verrast willen worden, leidde tot de strategie waarin het prikkelen van de nieuwsgierigheid door middel van fun en games de kern vormde. Het inzicht kreeg vorm in een sterke creatieve vondst: de Hidden Calendar, een parallelle kalender die je alleen kon openen door je telefoon om te draaien. Een originele manier om een activatie die wat sleets begon te worden midden in de belevingswereld van de doelgroep te revitaliseren. De media- en middeleninzet sloot daar prima bij aan. Juist door de gestimuleerde interactie - die zeer goed in de executie is vormgegeven - werden jongeren massaal geactiveerd.

 

Resultaat

In de actieperiode kwamen er 43% meer gasten naar de McDonald’s-restaurants. Knap hoe McDonald’s er elk jaar in slaagt de resultaten van het jaar ervoor te verbeteren. De Hidden Calendar heeft zijn werk gedaan. Ondanks de kortere actieperiode zijn meer mensen de cadeaukalender gaan gebruiken. Maar daar wringt het ook een beetje: de Hidden Calendar was de drijfveer in de campagne, maar was deze parallelle variant daardoor verantwoordelijk voor de gerealiseerde groei? Eén op de vier mensen die actief zijn met de Cadeau Kalender heeft de verborgen kalender ontdekt, zegt McDonald’s. Het is moeilijk voor te stellen dat dit aantal volledig verantwoordelijk is voor het topresultaat van deze december-activatie. Met andere woorden: het precieze effect van de Hidden Calendar - in feite een campagne binnen de jaarlijkse Cadeau Kalender-activatie - moeilijk te beoordelen. Dat is des te lastiger omdat ook de effecten van de inzet van de branded merchandise als prijs niet geïsoleerd kunnen worden; in welke mate bijvoorbeeld heeft de PR rond de McDonald’s sneaker het resultaat van de Hidden Calendar beïnvloed?

De case die is ingezonden voor de Effie is getiteld ‘De Hidden Calendar’, maar de resultaten betreffen de complete Cadeau Kalender-activatie. In 2016 is dit concept al met een zilveren Effie beloond. Deze decembercampagne is inmiddels zo bekend dat je kunt verwachten dat die ook zonder deze uiterst creatieve vernieuwing een succes had kunnen worden. Of niet, maar dat valt uit de onderbouwing niet af te leiden.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?