Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De KiKa-Berentribune

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2021

De KiKa-Berentribune

Opdrachtgever

MSD Nederland
Stichting Kinderen Kanker Vrij (KiKa)
sc Heerenveen

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising

Samenvatting

Titel: De KiKa-Berentribune

Uitdaging: Hoe kan trouwe sponsor MSD KiKa écht helpen (= meer dan alleen geld doneren), in een jaar dat vrijwel alle fondsenwervende-events geen doorgang kunnen vinden en Corona de enige ziekte is waarover wordt gepraat?

Inzicht: Normaal gesproken genereert KiKa veel donaties door mensen letterlijk in beweging te krijgen. Maar door Corona zitten mensen noodgedwongen thuis. Ze kijken daar massaal TV, waaronder voetbal. De stadions zijn echter leeg en sfeerloos. Hoe kunnen we de aandacht van voetbalkijkend Nederland pakken en het breed gevoelde sentiment van gemis van de lege tribunes omzetten in een positieve actie voor KiKa?

Idee: We transformeren 15.000 KiKa beren tot sc Heerenveensupporters waarmee we de tribunes van het stadion vullen tijdens een wedstrijd van sc Heerenveen. Dit aantal beren staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die de diagnose kanker hebben gekregen. Feel good social video’s begeleiden de actie om reuring op social media en PR te realiseren. Na afloop van de wedstrijd kan men zo’n limited edition KiKa-beer kopen via de KiKa website.

Resultaat: Een opbrengst van € 313.649. Daarmee een verdriedubbeling van de jaarlijkse bijdrage van MSD aan KiKa. Een actie die, niet alleen een mooi donatiebedrag opleverde, maar in totaal ook wereldwijd 1,2 miljard contacten. En specifiek voor MSD 460 miljoen contacten in diverse media.

Waarom Effie-waardig: De actie leverde een bijzondere combinatie van én aandacht voor kinderen met kanker én sympathie én commercieel resultaat. Zelden (misschien wel nooit?) heeft een Nederlandse actie wereldwijd zoveel aandacht en sympathie gekregen als de 19.000 KiKa-berensupporters die binnen 24 uur waren uitverkocht.

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
MSD Nederland en Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa). De KiKa Berentribune. Jaarlijkse MVO actie van geneesmiddelenbedrijf MSD Nederland t.b.v. KiKa.
Campagneperiode
24 t/m 29 oktober 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes: Een van de brand assets van KiKa is de KiKa-beer. Een teddybeer waarvan de verkoopopbrengst naar KiKa gaat. Deze KiKa-beren transformeren we voor één keer naar sc Heerenveenfans. De beren gaan op weg naar de voetbalwedstrijd sc Heerenveen-Emmen en tijdens de wedstrijd zien we 15.000 KiKa-beren met clubshirts en aanmoedigingsborden op de tribune. Het getal 15.000 is niet willekeurig. Het staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die kanker hebben (gehad). Na de wedstrijd worden de beren verkocht via www.KiKaberenactie.nl.

Via aandoenlijke social video’s zien we hoe de beren als echte Heerenveensupporters naar de wedstrijd toeleven. We zien ze op weg naar de wedstrijd inclusief busreis, broodje bal en bor…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Issue-context: Geneesmiddelenbedrijf MSD is al bijna 15 jaar partner van KiKa (Stichting Kinderen Kankervrij). Ieder jaar doen medewerkers van MSD mee aan evenementen om geld op te halen voor KiKa. Jaarlijks wordt daarmee zo’n € 50.000 opgehaald door mee-rennende, fietsende of roeiende MSD-medewerkers die zich door vrienden en familie laten sponsoren. Al 10 jaar heeft MSD de stelregel dat het bedrijf het opgehaalde bedrag verdubbelt.

Daarmee levert MSD zo’n € 100.000 aan inkomsten voor KiKa. De KiKa-run levert bijvoorbeeld jaarlijks in het totaal zo’n half miljoen aan inkomsten op. Een gegeven dat enorm bijdraagt aan de interne trots van de medewerkers.

In 2020 kan er geen enkel groot KiKa evenement doorgaan vanwege de Covid 19-restricties, …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Maatschappelijke inzichten: MSD is het grootste geneesmiddelenbedrijf van Nederland en heeft kankermedicijnen (voor volwassenen) in haar portfolio. In die zin is MSD intrinsiek gemotiveerd om zich ook in te zetten voor kinderen met kanker. Niet voor niks steunen ze KiKa al bijna 15 jaar. Maar het publieksimago van farmaceuten staat al langere tijd onder druk van de publieke opinie. Een farmaceut die zich inzet voor een goed doel kan argwaan oproepen en loopt daarbij het gevaar dat het wordt beschouwd als een soort ‘green washing’. Voor MSD is het dus van belang om er een ultieme ‘feel good’ actie van te maken die boven elke twijfel verheven is.  Daarom willen we de actie in volledige samenwerking met KiKa doen en geven we KiKa de absolute …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijk resultaat: De totale maatschappelijke impact is een optelsom van de enorme aandacht voor kinderen met kanker én de verkregen sympathie voor de actie én het uiteindelijke commerciële resultaat.

  • Aandacht: 460 miljoen contacten (publicaties met vermelding van MSD) en totaal (alle publicaties) wereldwijd naar schatting 1,2 miljard. 
  • Sympathie: alleen al op de instagrampagina van voetbalsite 433 krijgt de actie bijna 500.000 likes. Zie ook rubriek hieronder.

Binnen 24 uur zijn alle 15.000 limited edition beren uitverkocht. MSD besluit om ook alle 4.000 extra beren die nog op voorraad zijn toe te voegen aan de actie. Ook deze beren zijn dezelfde dag nog uitverkocht.

Daarnaast levert de actie nog vele duizenden euro’s extra donaties o…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het was een uitermate lastig jaar voor goede doelen. Collectes, evenementen, acties voor fondswerving, een groot deel van 2020 was er weinig mogelijk. Ook KiKa leed zwaar onder corona, want dit goede doel haalt juist veel geld op door mensen letterlijk in beweging te brengen, onder meer in de KiKa-run die jaarlijks ongeveer een half miljoen oplevert. De vraag was dus: hoe kunnen we, nu vrijwel niets mogelijk is, het grote publiek bereiken en raken, om zodoende toch een groot donatiebedrag binnen te halen? Geneesmiddelenbedrijf MSD is al 15 jaar partner van KiKa en verdubbelt jaarlijks het door de eigen medewerkers tijdens de KiKa-run opgehaalde bedrag (de laatste jaren rond de 50.000 euro). In dit coronajaar, waarin de KiKa-run niet kon doorgaan, maakte het bedrijf 100.000 euro vrij om een actie op touw te zetten. Als maatschappelijk doel werd ingezet op landelijke PR voor KiKa met een verdubbeling van het donatiebedrag van MSD als resultaat. Knap ambitieus dus, wetende dat alle zekerheden waren weggevallen. Het was van belang zoveel mogelijk publiciteit te genereren, want de activatie zou het zonder media-investeringen moeten doen. Geen doelen op bewustwording of attitude-verandering, begrijpelijk maar toch jammer.

 

Strategie

Nederland zat grotendeels thuis, keek naar voetbal op televisie en naar lege voetbaltribunes. Het gemis van fysieke aanwezigheid was een breed gedeeld sentiment. Dit inzicht is razendsnel opgepakt om een activatie op te zetten, in die context van een samenleving die te lijden had onder belemmeringen. Samen met maatschappelijk partner SC Heerenveen besloten MSD en KiKa vol te gaan voor het maximaliseren van de likeability. Dat resulteerde in een beresterk idee dat creatief briljant vertaald is: 15.000 Heerenveen/KiKa-beren op de tribunes van de voetbalclub en ‘supporters-video’s’ om het voetbalgevoel te verbeelden. Het ‘less is more-principe’ is hier heel sterk toegepast, met als beloning dat de actie in gratis exposure wereldwijd viraal ging, met een minuut CNN als kers op de taart.

 

Resultaat

KiKa heeft van een maatschappelijk probleem een mooie kans gemaakt. Dit was geen breed opgezette communicatiecampagne, met een sterk inzicht en een loepzuivere strategie. En als fondsenwervingscampagne was de actie ook niet heel sterk (want er is weinig gedaan om het geefgedrag te stimuleren). Wat het wel was: een waanzinnig slim opgezette activatie die scherp op de actualiteit inspeelde en waarin stakeholders effectief bij elkaar zijn gebracht. De match die er al bestond tussen KiKa en MSD en die jaarlijks vorm kreeg tijdens een sportevenement, is ten volle benut, ook weer in een sportevenement. Anders gezegd: de honderdduizend euro van MSD is uiterst effectief ingezet. Er is een onvoorstelbare hoeveelheid media spin-off gegenereerd, wereldwijd zelfs. Sommige bereikscijfers zijn misschien iets te rooskleurig voorgesteld, maar de conclusie is gerechtvaardigd dat de maatschappelijke impact fenomenaal was. Op zo’n gedurfde manier de onzekere corona-situatie te lijf gaan, dat getuigt van lef. Met de kennis van nu kun je vaststellen dat er wellicht meer mogelijk was geweest: meer sponsors, meer voetbalclubs, meer beren dan de 15.000 (die natuurlijk in no time waren verkocht). Maar de tijd om er een strategisch doortimmerde communicatie- en activatiecampagne omheen te hangen ontbrak simpelweg. Ondanks de kanttekeningen staat dan ook vast dat een fantastische impact is gerealiseerd. De actie bracht drie keer meer geld op (ruim 3 ton) dan normaal gesproken de MSD-sponsoring oplevert, dat is in deze situatie echt een prestatie. Met als mooie bijvangst dat de interne trots bij MSD-medewerkers een flinke boost heeft gekregen, ook in dit geval wereldwijd (de waardering voor het eigen bedrijf steeg van 8,2 naar 8,6). De beer is los: een bronzen Effie!

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?