Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De KiKa-Berentribune

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021 - brons

De KiKa-Berentribune

Effie bekroning

brons

2021

Opdrachtgever

MSD Nederland
Stichting Kinderen Kanker Vrij (KiKa)
sc Heerenveen

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising

Samenvatting

Titel: De KiKa-Berentribune

Uitdaging: Hoe kan trouwe sponsor MSD KiKa écht helpen (= meer dan alleen geld doneren), in een jaar dat vrijwel alle fondsenwervende-events geen doorgang kunnen vinden en Corona de enige ziekte is waarover wordt gepraat?

Inzicht: Normaal gesproken genereert KiKa veel donaties door mensen letterlijk in beweging te krijgen. Door Corona zitten mensen noodgedwongen thuis. Ze kijken daar massaal TV, waaronder voetbal. De stadions zijn echter leeg en sfeerloos. Hoe kunnen we de aandacht van voetbalkijkend Nederland pakken en het breed gevoelde sentiment van gemis van de lege tribunes omzetten in een positieve actie voor KiKa?

Idee: We transformeren 15.000 KiKa beren tot sc Heerenveensupporters waarmee we de tribunes van het stadion vullen tijdens een wedstrijd van sc Heerenveen. Dit aantal beren staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die de diagnose kanker hebben gekregen. Feel good social video’s begeleiden de actie om reuring op social media en PR te realiseren. Na afloop van de wedstrijd kan men zo’n limited edition KiKa-beer kopen via de KiKa website.

Resultaat: Een opbrengst van € 313.649. Daarmee een verdriedubbeling van de jaarlijkse bijdrage van MSD aan KiKa. Een actie die, niet alleen een mooi donatiebedrag opleverde, maar in totaal ook wereldwijd 1,2 miljard contacten. En specifiek voor MSD 460 miljoen contacten in diverse media.

Waarom Effie-waardig: Binnen 24 uur zijn alle beschikbare KiKa beren uitverkocht. Kortom, gedrag kort in optima forma.

Kenmerken

Merknaam + product/service
MSD Nederland & Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa). De KiKa-Berentribune. Jaarlijkse MVO actie van geneesmiddelenbedrijf MSD Nederland t.b.v. KiKa.
Campagneperiode
24 t/m 29 oktober 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Gedrag kort concept: Een van de brand assets van KiKa is de KiKa-beer. Een teddybeer waarvan de verkoopopbrengst naar KiKa gaat. Deze KiKa-beren transformeren we voor één keer naar sc Heerenveenfans. De beren gaan op weg naar de voetbalwedstrijd sc Heerenveen-Emmen en tijdens de wedstrijd zien we 15.000 KiKa-beren met clubshirts en aanmoedigingsborden op de tribune. Het getal 15.000 is niet willekeurig. Het staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die kanker hebben (gehad). Na de wedstrijd worden de beren verkocht via www.KiKaberenactie.nl.

Via aandoenlijke social video’s zien we hoe de beren als echte Heerenveensupporters naar de wedstrijd toeleven. We zien ze op weg naar de wedstrijd inclusief busreis, broodje bal en borreltje …

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext: Geneesmiddelenbedrijf MSD is al bijna 15 jaar partner van KiKa (Stichting Kinderen Kankervrij). Ieder jaar doen medewerkers van MSD mee aan evenementen om geld op te halen voor KiKa. Jaarlijks wordt daarmee zo’n € 50.000 opgehaald door mee-rennende, fietsende of roeiende MSD-medewerkers die zich door vrienden en familie laten sponsoren. Al 10 jaar heeft MSD de stelregel dat het bedrijf het opgehaalde bedrag verdubbelt.

Daarmee levert MSD zo’n € 100.000 aan inkomsten voor KiKa. De KiKa-run levert bijvoorbeeld jaarlijks in het totaal zo’n half miljoen aan inkomsten op. Een gegeven dat enorm bijdraagt aan de interne trots van de medewerkers.

In 2020 kan er geen enkel groot KiKa evenement doorgaan vanwege de Covid 19-restricties, n…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie inzichten: MSD is het grootste geneesmiddelenbedrijf van Nederland en heeft kankermedicijnen (voor volwassenen) in haar portfolio. In die zin is MSD intrinsiek gemotiveerd om zich ook in te zetten voor kinderen met kanker. Niet voor niks steunen ze KiKa al bijna 15 jaar. Maar het publieksimago van farmaceuten staat al langere tijd onder druk van de publieke opinie. Een farmaceut die zich inzet voor een goed doel kan argwaan oproepen en loopt daarbij het gevaar dat het wordt beschouwd als een soort ‘green washing’. Voor MSD is het dus van belang om er een ultieme ‘feel good’ actie van te maken die boven elke twijfel verheven is.  Daarom willen we de actie in volledige samenwerking met KiKa doen en geven we KiKa de absolute h…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat:

Binnen 24 uur zijn alle 15.000 limited edition beren uitverkocht. MSD besluit om ook alle 4.000 extra beren die nog op voorraad zijn toe te voegen aan de actie. Ook deze beren zijn dezelfde dag nog uitverkocht. Daarnaast levert de actie nog vele duizenden euro’s extra donaties op. En Jack van Gelder is zo enthousiast over de actie dat hij spontaan besluit in zijn programma Rondo een door Ruud Gullit en Marco Van Basten gesigneerde beer live op TV te veilen.

Bij elkaar heeft de actie € 313.649 opgeleverd. Daarmee heeft MSD dus ruim 3x zoveel kunnen bijdragen aan KiKa als in de daaraan voorafgaande jaren (jaarlijkse opbrengst KiKarun in de jaren daarvoor rond de € 100.000). De inschatting dat de investering van MSD verdu…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het was een uitermate lastig jaar voor goede doelen. Collectes, evenementen, acties voor fondswerving, een groot deel van 2020 was er weinig mogelijk. Ook KiKa leed zwaar onder corona, want dit goede doel haalt juist veel geld op door mensen letterlijk in beweging te brengen, onder meer in de KiKa-run die jaarlijks ongeveer een half miljoen oplevert. De vraag was dus: hoe kunnen we, nu vrijwel niets mogelijk is, het grote publiek bereiken en raken, om zodoende toch een groot donatiebedrag binnen te halen? Geneesmiddelenbedrijf MSD is al 15 jaar partner van KiKa en verdubbelt jaarlijks het door de eigen medewerkers tijdens de KiKa-run opgehaalde bedrag (de laatste jaren rond de 50.000 euro). In dit coronajaar, waarin de KiKa-run niet kon doorgaan, maakte het bedrijf 100.000 euro vrij om een actie op touw te zetten. Als maatschappelijk doel werd ingezet op landelijke PR voor KiKa met een verdubbeling van het donatiebedrag van MSD als resultaat. Knap ambitieus dus, wetende dat alle zekerheden waren weggevallen. Het was van belang zoveel mogelijk publiciteit te genereren, want de activatie zou het zonder media-investeringen moeten doen. Geen doelen op bewustwording of attitude-verandering, begrijpelijk maar toch jammer.

 

Strategie

Nederland zat grotendeels thuis, keek naar voetbal op televisie en naar lege voetbaltribunes. Het gemis van fysieke aanwezigheid was een breed gedeeld sentiment. Dit inzicht is niet heel verrassend of disruptief, het zit wel scherp op de actualiteit. Samen met maatschappelijk partner SC Heerenveen besloten MSD en KiKa vol te gaan voor het maximaliseren van de likeability. Geen messcherpe strategie, meer een handvat om de overmacht, ontstaan door de corona-pandemie, het hoofd te bieden. Neemt niet weg dat het resulteerde in een beresterk idee dat creatief briljant is vertaald: 15.000 Heerenveen/KiKa-beren op de tribunes van de voetbalclub en ‘supporters-video’s’ om het voetbalgevoel te verbeelden. Een doordachte mediastrategie was er ook niet, anders dan dat volledig op owned en earned media is ingezet om de kosten zo laag mogelijk te houden. Het doel heiligde de middelen zogezegd in deze sympathieke activatie, met als beloning dat de pers het breed oppikte en de actie met gratis exposure wereldwijd viraal ging, met een minuut CNN als kers op de taart.

 

Resultaat

KiKa heeft van een probleem een kans gemaakt en een negatief uitgangspunt omgezet in een positief resultaat. Het was geen breed opgezette communicatiecampagne, met een sterk inzicht en een loepzuivere strategie. En als fondsenwervingscampagne was de actie ook niet heel sterk (want er is weinig gedaan om structureel geefgedrag te stimuleren). Wat het wel was: een waanzinnig slimme activatie waarin stakeholders effectief bij elkaar zijn gebracht, waarin drie keer meer geld is opgehaald (ruim 3 ton) dan de MSD-sponsoring normaal gesproken oplevert, en waarin een onvoorstelbare hoeveelheid media spin-off is gegenereerd. De maatschappelijke impact was fenomenaal, de durf die KiKa en MSD toonden door het MSD-sponsorbudget vol in een risicovolle actie te investeren, is beloond door de enorme aandacht die werd gegenereerd. In de categorie Maatschappelijke Impact is deze berenactie dan ook terecht geëerd met een bronzen Effie. Voor een echte gedragscase valt er wel iets op af te dingen: los van het feit dat de campagne een beetje voelt als een lucky shot (waar overigens niks mis mee is), is het niet duidelijk of er van gedragsbeïnvloeding sprake was, ook niet op de korte termijn. De 19.000 beren gingen als warme broodjes de deur uit, logisch. Maar de hele activatie gaat minder over kinderen met kanker dan over lege voetbalstadions in coronatijd, terwijl één van de doelen toch ook was een zo groot mogelijke publiciteit voor KiKa te realiseren. Of dat gelukt is blijft ongewis.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?