Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De Klushulp van Centraal Beheer

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2019

De Klushulp van Centraal Beheer

Opdrachtgever

Centraal Beheer

Bureau('s)

DDB Unlimited
Mindshare

Samenvatting

De toekomst van verzekeraars is onzeker en het huidige speelveld is een doodlopend spoor. Verzekeraars opereren risico-avers en staan weinig open voor innovatie. Centraal Beheer heeft met haar nieuwe koers en campagne invulling een gewaagde stap gezet, zonder haar unieke identiteit te verliezen. Met lef heeft ze een innovatieve propositie geïntroduceerd waarbij tijdswinst en gemak centraal staan. De transformatie van verzekeraar naar dienstverlener kende daarmee een vliegende start met Klushulp. De uitzonderlijk goede merk en sales resultaten bewijzen dat het mogelijk is om disruptief en tegelijkertijd succesvol te zijn.

Kenmerken

Product of Dienst
Centraal Beheer
Wat was de start- en einddatum?
24 september 2018 t/m 3 november 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Het opzienbarende DNB-rapport
De afgelopen jaren is de Nederlandse verzekeringssector vaak onderwerp van maatschappelijke en politieke discussie en heeft veel aandacht gekregen. Vooral de zeer onzekere toekomst van de sector zorgt voor onrust. In een opzienbarend rapport van De Nederlandsche Bank uit 2016 werden sombere vooruitzichten gesteld voor zowel de levens- als schadesector.

De schadeverzekeringsmarkt, nog steeds een grote markt met een premievolume van 12 miljard en zeer belangrijk voor Centraal Beheer, gaat moeilijke tijden tegemoet. In het meest reële scenario daalt het premievolume op de particuliere markt de komende 10 jaar met 19%. De zakelijke markt is stabieler, maar ook daar daalt het premievolume met 12%. Deze daling is een …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Strategisch uitgangspunt: van verzekeraar naar dienstverlener

Centraal Beheer is een bedrijf dat is opgericht om mensen te helpen. Met medewerkers die maar 1 doel hebben: elke dag hulp bieden. Met een landelijk netwerk van specialisten zorgen ze altijd voor een gepaste oplossing, dat zit in het DNA en is waar het merk voor staat.

Met de vraag: “Wat als deze oplossingsgerichtheid niet beperkt wordt tot het verzekeringsdomein?” kwamen 2 werelden samen: consumenten vroegen steeds vaker om dienstverlening van Centraal Beheer zonder dat dit gedekte schade betrof en Centraal Beheer was op zoek naar businessmodel innovaties.

Hiermee opende zich een heel nieuwe wereld, waarin Centraal Beheer niet alleen relevant is bij schade of een ongeluk, maar bij…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Er is uitvoerig onderzoek gedaan in samenwerking met Kantar, zowel kwalitatief als kwantitatief, dit leerde ons dat:

  1. Het gemeengoed is dat er overal allerlei klusjes en klussen blijven liggen. Er worden zelfs televisie-formats omheen ontwikkeld zoals ‘Help, mijn man is klusser.’
  2. Mensen stellen klussen uit, omdat ze er geen tijd, zin of kennis van hebben. En er dus tegenop zien om eraan te beginnen.
  3. Als men er eenmaal aan is begonnen, dan gaat het vaak niet zoals gepland.
  4. Men begrijpt dat Centraal Beheer hier een rol in kan spelen, ondanks dat er wel goed uitgelegd moest worden dat je hiervoor niet persé bij Centraal Beheer verzekerd hoeft te zijn.

Kortom: klussen in- en r…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot gekozen communicatiedoelstellingen (3b).

 

Klushulp

Doelstelling

Resultaat

Resultaat doelstelling

Bekendheid

20%

29%

+9%

Overweging

20%

61%

+41%

Campagneherinnering

20%

41%

+21%

Propositiebekendheid

20%

29%

+9%

Bezoekers

100.000

132.405

+32.405

Powerscore Memo2

125

139

+14

Bron: Memo2 / CrossmediaTracker Klushulp 2018

Op alle aspecten scoorden de Klushulp campagne ver boven doelstelling en behaalden een powerscore van 139. Ook scoorden de afzonderlijke commercials boven de Memo2 Benchmark voor TV.

Merkwaarden Centraal Beheer

0-meting voor campagne

1-meting na campagne

Campagne resultaat

Heeft kennis van zaken

35%

47%

+12%

Is toegankelijk

31%

46%

+15%

Is sympathiek

32%

41%

+9%

Is betrouwbaar

32%

40%

+8%

Geeft mij het gevoel…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De schadeverzekeringsmarkt staat zwaar onder druk, de verwachting is dat het premievolume (12 miljard euro) de komende tien jaar met 19% zal dalen (rapport van DNB). Dat niet alleen, ook de winstgevendheid zal door buitenlandse intreders, toenemende prijsdruk en dalende marges achteruit gaan. Centraal Beheer zag in kostenbesparingen, specialisatie en/of consolidatie geen toekomst en besloot het roer om te gooien en zich van verzekeraar tot dienstverlener te transformeren. Achterliggende doel: niet alleen relevant zijn bij schade of een ongeluk, maar bij veel meer momenten in het dagelijks leven, en dan vooral in het woondomein, want daar liggen de grote groeikansen. Zodoende ontwikkelde de verzekeraar Klushulp, een dienst waarmee vakmensen geregeld kunnen worden voor klussen in en om huis. Naast communicatiedoelstellingen (naamsbekendheid, propositiebekendheid, overweging, campagneherinnering, merkwaarden Centraal Beheer) zou de verzekeraar in de campagneperiode 600 autonome klussen moeten realiseren.

 

Strategie

Het inzicht dat klusjes in en om huis een bron van ergernis en frustratie voor veel mensen zijn en dat ze die maar blijven uitstellen, vormde de basis voor de strategie: oplossingen aanreiken voor deze vorm van huiselijk ongemak. Geen ‘Even Apeldoorn bellen’ meer, maar ‘Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan’. Vanuit het DNA van het merk is aldus een nieuwe dienst opgezet die goed aansluit bij de merkbelofte. Ook in deze campagne gaat nog altijd om gemak, maar ook om het vertellen dat Centraal Beheer meer doet dan alleen verzekeren. De creatieve uitwerking is to-the-point, maar verrast niet echt. De mediastrategie is een gedegen 360-benadering met een duidelijke vertaling naar de verschillende fasen van awareness tot en met conversie.

 

Resultaat

Centraal Beheer heeft goed nagedacht over een nieuw business model en met succes haar intrede gemaakt in de klusmarkt. Er zijn 2.000 klussen gerealiseerd, ruim boven de doelstelling. Maar als je de forse investering afzet tegen dit resultaat, dan heeft die conversie wel erg veel geld per klus gekost. Bovendien is niet duidelijk wat de campagne precies heeft gedaan. Is het merk getransformeerd naar dienstverlener? Er is een significante stijging op traditionele merkwaarden gerealiseerd, maar dat toont de verbreding niet aan. En hoe stevig staat de propositie nu? Doordat Centraal Beheer al een krachtig merk was, hoog scorend op ‘betrouwbaar’ en ‘sympathiek’, zal er alleen al door die merknaam instroom gerealiseerd zijn (de commercial is weliswaar geen ‘Even Apeldoorn bellen’, maar de humoristische aanpak is daarmee wel vergelijkbaar).

Los daarvan is er te weinig context geboden om hard te kunnen maken dat de campagne verantwoordelijk is voor het resultaat. De klusjesmarkt groeit stevig en er is een tekort aan klusjesmannen en -vrouwen, allicht dat Centraal Beheer daar ook van profiteert. Niettemin: hulde voor de durf om met een nieuwe business-propositie te komen. Misschien dat meer lengte overtuigender het effect van de campagne kan aantonen.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?