Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De McDonald's Cadeau Kalender

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

De McDonald's Cadeau Kalender

Opdrachtgever

McDonald's

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD
Databay
DDB & Tribal

Samenvatting

Met de Cadeau Kalender heeft McDonald’s een fenomeen gecreëerd vol fun, value en engagement. De mobile first campagne bereikt en enthousiasmeert de jonge doelgroep met verrassende creatie, actuele middelen en slimme data-driven targeting. De campagne stimuleert massaal app-downloads. Elke dag een verrassing, met lekkere kortingen en leuke prijzen die branden in je broekzak. Zo ontstaat een onstuimige groei in bezoekersaantallen. Ondanks een krimpend mediabudget overtreft McDonald’s zichzelf niet 1 of 2 keer, maar 3 keer achter elkaar. Met 44,3% omzetgroei in drie jaar Cadeau Kalender is het resultaat klinkend.

Kenmerken

Product of Dienst
McDonald's: McDonald’s is met 250 restaurants en zo'n 3,2 miljoen gasten per week al jaren de marktleider in de Nederlandse horeca.
Wat was de start- en einddatum?
Ook al bestrijkt de case drie jaar in totaal, de doelstellingen en resultaten hebben betrekking op december. Startdatum is 1 december 2015. Einddatum is 31 december 2017.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

In december stuurde McDonald’s in de strategie altijd op een hoge gemiddelde besteding. Mensen geven in December nu eenmaal makkelijker wat meer uit aan verwennerij. De Decembercampagne prees rijke, verwennende premium burgers aan, verleidde met exclusieve feestelijke smaken in Milk Shakes en McFlurry en richtte zich op upsell naar menu’s.

In december 2014 viel de opbrengst echter tegen. De bezoekersaantallen daalden en dat was aanleiding voor een andere koers voor december: van het sturen op een hogere gemiddelde besteding naar het sturen op een hoger aantal gasten. Daarvoor was een radicaal andere strategische aanpak nodig.

We gingen ons niet meer richten op de doelgroep van volwassenen (25-45) met een hoger besteedbaar budget. Want bij de…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

 

Jaar 1: 2015

Centraal in de nieuwe decemberstrategie stond de ambitie om bezoekers vaker aan te trekken voor een bezoek aan McDonald’s.

Om in frequentie te kunnen groeien, moesten we ons gaan richten op een jongere doelgroep, met een hogere bezoekfrequentie in de categorie. De frequentie van die jongeren bij McDonald’s stond wel onder druk. (bron: TNS, Fast Track). Zij kozen vaker voor de nieuwe, informele, eigentijdse eettentjes  in de steden. Al die authentieke, moderne outlets zorgen ervoor dat McDonald’s als minder aantrekkelijk en eigentijds wordt beleefd door de doelgroep.

Uit onderzoek wisten we dat de twee bela…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport).

 

De eerste communicatiedoelstelling had betrekking op de stijging van het aantal actieve app-gebruikers in december, gerelateerd aan het gemiddelde aantal app-gebruikers in de rest van het kalenderjaar. Deze doelstelling is ruimschoots overtroffen (bijlage A). Nederland is massaal geactiveerd om mee te doen met de Cadeau Kalender.

 

Aantal actieve App- gebruikers

2015

2016

2017

Doel

Van 400.000 naar 800.000 (+100%)

Van 500.000 naar 1.250.000 (+150%)

Van 650.000 naar 1.625.000 (+150%)

Resultaat

1.159.549

(+190%)

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In december 2015 startte McDonald’s met de Cadeau Kalender, nadat in december 2014 de opbrengst en bezoekersaantallen tegenvielen. Normaal gesproken is december een topmaand voor deze marktleider in het segment Informal Eating Out - tegenvielen. McDonald’s constateerde dat in de doelgroep 25 - 45 jaar niet zo veel meer te halen viel. Het aantrekken van jongere doelgroepen (met een hogere bezoekfrequentie) werd de primaire ambitie. De twee belangrijkste drivers voor deze groep zijn Pleasure & Experience en Value for Money, zo leerde McDonald’s uit onderzoek.

De app van McDonald’s telde op dat moment al 400.000 gebruikers. Het doel was om dit aantal in drie jaar tijd naar ruim 1,6 miljoen te brengen, want bekend is dat actieve app-gebruikers vaker naar een McDonald’s komen. Ook commercieel was de ambitie stevig, zowel in groei van het aantal gasten als in omzet (5 à 6% groei per jaar).

Strategie

McDonald’s koos voor een mobile first-strategie, omdat een bezoek aan een restaurant bij uitstek impulsgedreven is en jongeren het best te bereiken zijn door ze frequent prikkels te geven voor die impuls, oftewel: via de smartphone de nieuwsgierigheid activeren. De Cadeau Kalender was een mooi (dagelijks) middel om de doelgroep elke dag een incentive te bieden voor een restaurantbezoek. Geen nieuw idee, wel een idee dat voor McDonald’s goed heeft gewerkt. Gaande de drie jaar is het accent in de campagne meer verschoven naar social, door verder geïntegreerd data-gebruik; McDonald’s heeft laten zien het lerend vermogen tijdens een meerjarige campagne goed in te kunnen zetten.

Resultaat

Het is een succesvolle campagne, consistent doorgevoerd met een goede inzet van media en middelen (en met een heel stevig budget, dat ook). Het aantal app-gebruikers steeg naar ruim 1,8 miljoen, en de gebruiksintensiteit nam eveneens toe. Ook de groei van de omzet overtrof de doelstellingen: in drie jaar tijd bedroeg die zelfs 44,3%.

Je kunt je afvragen of de lange termijn-doelstellingen voldoende ambitieus waren en waarom die tussentijds niet zijn bijgesteld (gezien de resultaten in het eerste jaar). De resultaten die McDonald’s geeft op bijvoorbeeld het aantal app-gebruikers lijken nu heel spectaculair: 231% stijging in 2016? Ja, ten opzichte van de in 2015 geformuleerde lage doelstelling van 500.000 klopt dat, maar eind 2015 waren er al 1.159.549 actieve gebruikers, dus dan is de stijging in 2016 naar 1.656.111 een stuk minder spectaculair. En trouwens: kun je met een specifieke decembermaand-campagne lange termijn gedragsverandering aantonen?

In 2016 won McDonald’s met de Cadeau Kalender een zilveren Effie in de categorie Gedrag Kort. Hoewel de campagnetijd nu drie jaar beslaat, zijn er in strategie en creatie te weinig veranderingen geweest om deze campagne wederom te bekronen. Het is een prachtige consistente case, dat wel.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?