Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020 - zilver

De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

Effie bekroning

zilver

2020

Opdrachtgever

Stichting Nationale Week Zonder Vlees

Bureau('s)

Green Food Lab B.V.

Samenvatting

2a. Titel 

De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

2b. Uitdaging

Nederlanders ervan te overtuigen dat minder vlees eten makkelijk en lekker is, en bovendien de meest laagdrempelige actie die zij zelf kunnen ondernemen ten behoeve van onze klimaatuitdaging.

2c. Inzicht (tot ca. 200 tekens, incl. spaties)

Een campagne die van dusdanig algemeen belang is, dat hij wordt ondersteund door de volledige Nederlandse voedingsindustrie, bevat alle ingrediënten om Nederland in beweging te brengen en écht impact te realiseren.

2d. Idee (tot ca. 200 tekens, incl. spaties)

Nationale Week Zonder Vlees is een jaarlijks terugkerende campagne die middels een uitdaging van één week de ogen van vele Nederlanders opent en overtuigt blijvend minder vlees te eten door te inspireren en activeren.

2e. Resultaat (tot ca. 200 tekens, incl. spaties)

De Week Zonder Vlees is ieder jaar in maart het onderwerp van gesprek, en de helft van Nederland kent de campagne. In 2020 hebben maar liefst 2,4 miljoen mensen meegedaan, waarvan driekwart van plan is structureel minder vlees te blijven eten.

2f. Waarom is de case Effie-waardig (maximaal 90 woorden)

Nationale Week Zonder Vlees is een Effie waard omdat deze communicatiecampagne laat zien hoe een individu met een goed idee écht impact kan maken. Communicatie kan de wereld veranderen! De campagne bestaat nog maar 3 jaar, maar is elk jaar het onderwerp van gesprek. Bovendien zet deze campagne Nederland daadwerkelijk in beweging. Miljoenen mensen doen mee en hebben hun eetpatroon structureel veranderd na deelname. Hierdoor is de Nationale Week Zonder Vlees één van de meest impactvolle initiatieven van Nederland gericht op gedragsverandering ten behoeve van ons klimaat. Noodzakelijk én succesvol!

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
Stichting Nationale Week Zonder Vlees. Jaarlijks terugkerende nationale campagne om Nederlanders te overtuigen minder vlees te eten ten behoeve van onze klimaatuitdaging
Campagneperiode
5-3-2018 t/m 15-3-2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

Het kernidee was om een landelijke actieweek te initiëren waarin iedere Nederlander uitgedaagd en gefaciliteerd wordt het vlees een week lang te verruilen voor een duurzaam, vegetarisch alternatief. Dit werd samengevat in ‘de Nationale Week Zonder Vlees’.

Ten behoeve van snelheid en slagkracht, wilden we dit niet laten subsidiëren, maar hebben we de route van het bedrijfsleven gekozen. Zo gaven we de campagne een breed draagvlak in de voedingsindustrie, creëerden we extra bereik en kanalen om consumenten te bereiken en gaven we meteen het handelingsperspectief met de producten en maaltijden die de voedingsindustrie aanbood. Zo hebben we samen de financiële slagkracht, het handelingsperspectief en concrete midde…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context

Nederland heeft een klimaatuitdaging: we moeten naar een reductie van 49% CO2-uitstoot in 2030, waarbij onze voedselindustrie – en dan met name de bio-industrie - één van de grootste vervuilers is, meer nog dan de vervoersindustrie. Een verandering van ons eetgedrag is dus noodzakelijk om onze klimaatuitdaging het hoofd te bieden.

Voor consumenten bestaat voedsel, wanneer je kijkt naar de voedingswaarden, uit drie componenten: koolhydraten, eiwit en vet. Bij aanvang van de Week Zonder Vlees in 2018, bestond het gemiddelde Nederlandse dieet uit 60% dierlijke en 40% plantaardige eiwitten (bron: transitieagenda biomassa en voedsel, 2018). Dit betekent dat Nederlanders het merendeel van hun eiwitten uit dierlijke bron haalden. …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten

De belangrijkste maatschappelijke inzichten op een rijtje:

  • Bijna de helft van de Nederlanders probeert minder vlees te eten (bron: Voedingscentrum, 11 oktober 2018). Praktische handvatten hiervoor ontbreken vaak, waardoor een positieve ervaring vaak ontbreekt en het is lastig is om vol te houden. Dit wekt bij Nederlanders de indruk dat vegetarisch eten smaakloos en ingewikkeld is.
  • Als mensen een keer een vegetarische maaltijd of vegetarisch alternatief proeven dat wél goed is bereid, zijn ze vaak enthousiast.
  • Nederlandse kokers hebben een kookrepertoire van gemiddeld zeven verschillende gerechten. Om hier een vegetarisch recept tussen te krijgen, is dus een behoorlijke opgave.
  • Om de drempel te verlagen voor de con…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat

Het maatschappelijk resultaat van de Nationale Week Zonder Vlees is indrukwekkend:

  • Er hebben maar liefst 2,4 miljoen Nederlanders meegedaan aan de derde editie van de Week Zonder Vlees, dit is gebleken uit onderzoek van onderzoeksbureau Blauw onder een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking (n=1.025, 18 jaar en ouder), tussen 16 en 20 maart 2020 gemeten. Dit staat gelijk aan 14% van de Nederlandse bevolking.
  • In de Nederlandse supermarkten is tijdens de Week Zonder Vlees 2020 de verkoop van vleesvervangers toegenomen met 200,4% ten opzichte van een gemiddelde week (bron: IRi).
  • Dit jaar hebben deelnemers aan de Week zonder Vlees gemiddeld 4,7 dagen geen vlees gegeten, dit is gebleken uit onderzoek v…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In 2018 is Isabel - ‘vegetarisch voorvechter sinds haar 9e’ - de Nationale Week Zonder Vlees gestart vanaf haar keukentafel. Twee jaar later is dit initiatief uitgegroeid tot een ambitieuze landelijke manifestatie. Door Nederlanders uit te dagen een week lang geen vlees te eten en te laten zien welke impact dit op het klimaat heeft, hoopt de stichting van Isabel structurele gedragsverandering te bereiken (vrij vertaald: Nederlanders van hun vleesverslaving af te helpen). Twee communicatiedoelen zijn geformuleerd: het bewustzijn over de effecten van vleesconsumptie vergroten en mensen activeren de daad bij het woord te voegen. Helaas zijn deze doelen niet concreet gemaakt en ontbreekt er dus gelaagdheid in de doelstelling; welke lessen zijn bijvoorbeeld geleerd uit de twee eerste edities van de vleesloze week die hebben geholpen de doelen voor jaar drie aan te scherpen?

 

Strategie

Het inzicht is prima: mensen willen wel hun eetpatroon veranderen, zolang ze maar niet op de vingers getikt worden en zolang ze maar handelingsperspectief aangereikt krijgen. Zie daar de kern van de strategie waarin dit consumenteninzicht helder en fris is doorvertaald. In een ‘behapbare’ tijdsspanne werd op positieve en inspirerende wijze op bewustwording en handelingsperspectief ingezet. Creatief is de campagne minder spannend, maar door voor ‘de week...’ te kiezen, konden partner-partijen met het campagne-concept aan de slag. Het was de ideale motor om bij aan te haken. Bovendien is het een laagdrempelige en toegankelijke manier om een lastige boodschap die inzet op gedragsverandering te verkopen. In media en middelen is de campagne breed uitgerold, een mooie combi van owned, earned, paid en partner-kanalen. De ‘distributiestrategie’ is sterk: door ook restaurants, scholen en bedrijven te mobiliseren is een breed draagvlak gecreëerd met een grote deelname als resultaat.

 

Resultaat

Vanuit een kleinschalig initiatief - de keukentafel - is een dijk van een meerjarige campagne gegroeid met veel maatschappelijke impact. In je eentje zoiets voor elkaar krijgen, respect! Laten we eerlijk zijn: acties die de vleesconsumptie willen beperken hebben de wind mee en dit is ook niet het enige initiatief in die categorie. Maar het is zeker één van de betere waarbij juist slim gebruik is gemaakt van die meewind. Belangrijker nog: uit de resultaten blijkt dat de actieweek werkelijk verschil heeft gemaakt in gedragsverandering. Klein minpuntje: er is geen rapportage op bewustwording (vegetarisme als oplossing voor het klimaatprobleem). Sterk is hoe de stichting erin is geslaagd de voedingsindustrie, media en andere stakeholders voor het vegetarische karretje te spannen, hetzij door ze te laten betalen voor campagne-deelname, hetzij door ze te bewegen vegetarische alternatieven aan te bieden (restaurants, scholen, bedrijfskantines). De campagne heeft veel zichtbaarheid gekregen: 46% van de Nederlanders kent de Week Zonder Vlees en 2,4 miljoen Nederlanders hebben aan de editie van 2020 meegedaan. Bijna driekwart van die deelnemers heeft de intentie uitgesproken door te gaan met minder vlees eten. Uit onderzoek blijkt dat 53% van de deelnemers dit na een half jaar ook nog altijd doet. Dit sterkt het vertrouwen dat deze campagne een indrukwekkende hoeveelheid Nederlanders op het vegetarische of flexitarische spoor heeft gezet.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?