Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

De Toyota Yaris Tiny House-campagne

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

De Toyota Yaris Tiny House-campagne

Opdrachtgever

Toyota - Louwman & Parqui bv

Bureau('s)

DDB Unlimited
Pink Rabbit
Earforce
Copyright Power
Captcha
Wavemaker
Triangle PR
Brand Pulse
DealerTeam

Samenvatting

SAMENVATTING

 

De Toyota Yaris Tiny House-campagne.

Van bejaris naar bewuste keuze van nu.

 

Uitdaging

Het B-segment krimpt. Oudere, particuliere kopers kiezen grotere SUV’s. Jonge, zakelijke rijders 100% elektrisch. De vernieuwde Yaris is klein en niet-elektrisch. Zorg toch voor een geslaagde introductie.

 

Inzicht

Terwijl de oudere generatie nog zoekt naar steeds hoger, ruimer en groter geeft de vooruitstrevende, nieuwe generatie al het goede voorbeeld door bewust te downsizen. Dat is duurzaam én leuk.

 

Idee

De nieuwe generatie kiest al voor een Tiny House en een nieuwe Toyota Yaris. De oudere generatie ziet nog beperkingen, maar gaat er vol in mee als blijkt dat duurzaam (hybride) ook heel leuk kan zijn. De nieuwe Toyota Yaris. Duurzaam was nog nooit zo leuk!

 

Resultaat

Marktleider B-segment

Leads +48%, marktaandeel +50%

Waardering ruim boven benchmark

Hoogste herkenning per geïnvesteerde GRP

Bijdrage Toyota-sales: van 5e naar 4e positie

 

Waarom Effie-waardig

De Toyota Yaris Tiny House-campagne. Van bejaris naar bewuste keuze van nu.

Terwijl mensen massaal overstappen op ruimere B-SUV’s en elektrische auto’s, weet Toyota ondanks de invloed van Covid-19 meer verkopen, marktaandeel en de marktleiderspositie in het najaar te winnen dankzij de Tiny House-campagne voor de Yaris die niet-elektrisch en juist kleiner is geworden.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Toyota, Louwman & Parqui b.v. De Toyota Yaris is een uiterst betrouwbare en zuinige, compacte auto uit het B-segment. De vernieuwde Toyota Yaris is er in een benzine- en een hybride uitvoering.
Campagneperiode
27 juli 2020 t/m 12 september 2020 Dankzij Covid-19 werd de productie en de introductie van de vernieuwde Toyota Yaris maandenlang uitgesteld, waardoor hij niet in het voorjaar, maar pas eind juli 2020 geïntroduceerd werd in Nederland.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

MARKTCONTEXT

 

Introductie zonder gespreid bedje

 

Het compacte B-segment krimpt ten koste van grotere SUV’s

  • Nog afgezien van de corona-invloed op de hele automarkt die met 27% daalde in de eerste 8 maanden van 2020, was er de afgelopen jaren steeds minder vraag naar kleine auto’s.
  • Het B-segment daalde in 2019 met 15% t.o.v. 2018. En over de eerste 8 maanden van 2020 met 17%.
  • Tegelijkertijd groeit het B-SUV segment het hardst op de automarkt (+40%). De veelal wat oudere particuliere kopers van nieuwe auto’s kiezen liever voor een wat hogere en ruimere SUV. Maar de vernieuwde Toyota Yaris is juist iets lager en kleiner geworden dan zijn voorganger.

 

De Yaris-verkopen dalen

De Yaris-kentekenregistraties daalden met 12% in 2019 (van 577 naar 507 stuk…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

MARKT/CATEGORIE INZICHTEN

 

Inzicht 1. Duurzaam kan ook dynamisch zijn

Leuk of niet, in volksmond wordt de Yaris ook wel de ‘bejaris’ genoemd. De Toyota Yaris was decennialang vooral een zuinige, rationele keuze voor een relatief oude kopersgroep. De vernieuwde Yaris oogt en rijdt dynamischer: inmiddels kan duurzaam dus ook dynamisch zijn. Dat is interessant. Want wie wil er niet duurzaam doen, terwijl je niets hoeft in te leveren qua design en rijplezier!

 

Inzicht 2: Downsizing is in

Terwijl veel oudere, particuliere autokopers uitwijken naar hogere SUV’s en grotere crossovers, zien we ook een inspirerende, maatschappelijke tegentrend die goed aansluit bij de juist kleiner en nog zuiniger geworden Toyota Yaris: downsizing is ‘in’. Denk hierbi…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

COMMERCIEEL RESULTAAT

De nieuwe Yaris sloot niet goed aan op belangrijke wensen van de doelgroep uit het B-segment (nog kleiner dan voorheen en niet-elektrisch). De campagne moest zorgen voor een ander perspectief, waardoor de Yaris in het najaar in overweging en verkopen toch duidelijk boven de concurrentie uit zou stijgen in het krimpende B-segment.

 

1 Verkoopdoel tijdens de campagne met 24% overtroffen

  • Resultaat 1.983 contracten. Doel 1.600 contracten.
  • Augustus: resultaat 782 contracten. Doel 600. September: resultaat 1.201 contracten. Doel 1.000.
  • Ter referentie: 92% van de verkochte modellen zijn hybrides, 8% benzine (verbetering t.o.v. de periode voor campagne). 

Bron: L&P, Toyota sales & marketing informatie 2020

 

2 Hele najaar: markleider …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het zogenaamde B-segment in de automotive markt heeft al geruime tijd te kampen met krimp (in 2019 15% ten opzichte van 2018). Bij vooral ouderen zijn de SUV’s populairder en bij jongeren neigt de voorkeur steeds sterker naar elektrisch rijden (ook vanwege de gunstige bijtellingsregeling). De (vernieuwde) Toyota Yaris is geen van beide, de auto is klein en niet-elektrisch (maar hybride). De geplande introductie van dit nieuwe model werd ook nog eens belemmerd door de coronacrisis: de automarkt daalde in de eerste acht maanden van 2020 met 17%. Dus je kunt zeggen: die introductie tot een succes maken is best een klusje, te meer daar deze Yaris bekend staat als de ‘Bejaris’, een zuinige rationele keuze voor senioren. Aan het begin van 2019 was het marktaandeel van de Yaris in genoemd B-segment 9%. Begin augustus 2020 was dat gedaald naar 6,4% (met juni als negatieve uitschieter: 3,8%). Het doel van deze Yaris-campagne was dan ook een flinke verkoopstijging realiseren: 4.134 verkoopcontracten in de laatste 4 maanden van 2020. Voorts werden doelen gesteld op leads, bekendheid, overweging en campagnewaardering.

 

Strategie

Dat duurzaam autorijden in een compacte auto ook dynamisch kan zijn, en dat die kennis nog moest landen bij ouderen terwijl jongeren er al meer open voor staan, was het kerninzicht dat aan deze campagne ten grondslag lag. Goed gevonden, al lijkt het ook op wishful thinking (de onderbouwing van dit inzicht ontbreekt). Wel slim om de spanning tussen generaties erin te betrekken. Strategisch betekende dit: focus op een reframing van de ‘Bejaris’ (de rationele keuze voor ouderen) naar de compacte en duurzame auto (de keuze van de vooruitstrevende generatie). Die nieuwe generatie kon mooi het voorbeeld geven aan de oudere generatie. Dat resulteerde in een concept onder het motto ‘Duurzaam was nog nooit zo leuk!’. Creatief prima vertaald en geëxecuteerd. Slimme vondst, de associatie met tiny houses, leuke muziek. Wat het beeld vooral opvallend maakt, is het gemis aan rondrijdende blinkende auto’s met glimmende velgen en über-relaxte rijders, zoals je ze maar al te vaak in auto-TVC’s ziet. De media- en middelenstrategie paste goed bij de pre-sales-, launch- en conversie-fase.

 

Resultaat

Het was een mooie creatieve campagne die ‘klein/compact’ aantrekkelijk heeft gemaakt voor de oudere doelgroep (ook al was het idee dat ouderen voor steeds grotere, hogere en ruimere auto’s kiezen een wat al te gemakkelijke generalisatie). Toyota werd marktleider in dit B-segment met 3.930 gerealiseerde verkoopcontracten in de periode na de campagne. Dat aantal ligt onder het gestelde doel, maar leverde desondanks het marktleiderschap op. Na de periode van terugval die eraan voorafging is dat een mooie prestatie, maar de vraag is of dit aan de campagne te danken is. Als een model zich aan het einde van zijn levenscyclus bevindt en mensen weten ook dat er een opvolger komt, dan ligt het voor de hand dat de verkoopcijfers van het oude model inzakken en de introductie van het nieuwe model (dat ook nog eens hele goede reviews kreeg) tot een forse stijging in de verkoop leidt. Daarbij, tussen het oriënteren op, en het kopen van een nieuwe auto - de customer journey dus - zit volgens Les Binet gemiddeld ongeveer een jaar. Dan kun je moeilijk het resultaat na een paar maanden al volledig aan de campagne ophangen. En trouwens, zijn die 3.930 auto’s daadwerkelijk verkocht aan ouderen of aan duurzaam-bewuste jongeren? Reflectie op de kopersgroep had de effectiviteit van de campagne in een scherper licht kunnen zetten. Kortom, de bewijsvoering is te ‘tiny’ voor een Effie.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?