Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De Transfer van Clubliefde naar Merkloyaliteit.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019

De Transfer van Clubliefde naar Merkloyaliteit.

Opdrachtgever

energiedirect.nl

Bureau('s)

Triple Double Sportmarketing

Samenvatting

In de low interest energiemarkt, waarin prijs in toenemende mate de onderscheidende factor is, heeft energiedirect.nl via PSV een unieke emotionele connectie gemaakt met de consument. Vanuit een activatieprogramma werden PSV en haar fans als influencers commercieel ingezet en acteerden als hefboom voor (landelijke) publiciteit. Dit resulteerde binnen 3 jaar in 50% reductie van het switchgedrag van bestaande klanten, netto ruim 85.000 nieuwe contracten en een #4 positie voor energiedirect.nl in de energiemarkt. Met andere woorden: een succesvolle transformatie van prijsvechter naar prijsspeler via de transfer van clubliefde naar merkloyaliteit.

Kenmerken

Product of Dienst
energiedirect.nl. Energieleverancier
Wat was de start- en einddatum?
01-07-2016 tot heden

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

De Nederlandse energiemarkt wordt gedomineerd door een drietal leveranciers t.w. NUON, Eneco en Essent. Deze aanbieders hadden in 2010 ongeveer 75% van de totale markt in handen. De afgelopen jaren hebben alle grote aanbieders significant marktaandeel moeten inleveren aan een grote hoeveelheid verschillende challengerbrands. De low interest energiemarkt is dan ook veranderd in een vechtmarkt waarin inmiddels meer dan zestig aanbieders actief zijn.

In de strijd om de portemonnee van de consument is de dynamiek in de markt in toenemende mate prijs- en promotie gedreven. Alle aanbieders zijn constant op zoek naar een voor de consument aantrekkelijk aanbod met bijvoorbeeld messcherpe introductieprijzen, langere termijncontracten en hoge cashbac…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a: Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

Binnen de triangel prijs, service en duurzaamheid hebben de grote drie hun eigen profilering gekozen en positie ingenomen. Eneco wordt door de consument zeer sterk geassocieerd met duurzaamheid. Bij Essent staat een comfortabel huis centraal en NUON neemt een middenpositie in waarin de prijs, via onder andere prijsvergelijkers, een steeds dominantere rol is gaan spelen. Energiedirect.nl wordt nog steeds als een flankerbrand van Essent beschouwd ter verdediging van de marktleiderspositie van Essent (#1/2 in de markt; stuivertje wisselen met NUON).

Door een primaire focus op prijs en promoties die beiden niet tot nauwel…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Startpunt van denken was:

  1. Energie als min of meer homogeen product (groen en grijs) is en blijft low interest. Voor de switchgevoelige consument blijft de categorie, ondanks alle nieuwe producten, services en andere aangehangen toeters en bellen, prijs gedreven.
  2. Energiedirect.nl zou nooit in staat zijn om binnen deze marktdynamiek structureel de laagste prijs te bieden. Maar had wel de ambitie om vanuit prijsvechter naar prijsspeler te gaan. Van streven naar de allergoedkoopste zijn naar genoegen nemen dat enkele concurrenten altijd goedkoper zullen zijn.
  3. Aangehangen service producten zijn makkelijk te kopiëren en kunnen daardoor niet structureel differentiërend worden …

Lees verder

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Meer dan zestig aanbieders zijn momenteel actief in de Nederlandse energiemarkt. Het is een vechtmarkt waar de drie groten - Nuon, Eneco, Essent - domineren, hoewel hun gezamenlijke marktaandeel daalde van ongeveer 75% in 2010 naar circa 65% in 2018. Energiedirect.nl, onderdeel van hetzelfde moederbedrijf als Essent (Innogy), is een middelgrote aanbieder met een marktaandeel van ongeveer 5%. Omdat prijs- en promotiegedreven communicatie niet een duurzaam bedrijfsresultaat zou opleveren, besloot energiedirect.nl medio 2016 het roer om te gooien en zich te veranderen van ‘prijsvechter’ naar ‘prijsspeler’. Maar de spontane en totale merkbekendheid was op dat moment zeer laag, de binding met de klant nauwelijks aanwezig en de churn extreem hoog.  Daarom wilde energiedirect.nl binnen drie jaar de nummer vier in de markt (achter de grote drie) zijn. Daarnaast moest het marktaandeel van 5,1 naar 5,5% worden gebracht en de churn met 50% worden gereduceerd.

 

Strategie

Omdat energiedirect.nl geen kans zag structurele rationele verbindingen met klanten aan te gaan, werd vanuit dat inzicht ingezet op het creëren van een trusted brand vanuit emotie. Niet een scherp consumenteninzicht (meer een bedrijfsinzicht), wel de basis voor sportsponsoring. Omdat energiedirect.nl zich qua mentaliteit het meest verwant voelde aan PSV viel de keuze op deze club. De koppeling aan PSV is geloofwaardig, maar ook gedurfd (want je sluit ook grote groepen uit door voor PSV te kiezen). De vraag is wel: hoe laat je dan zien dat je van prijsvechter tot prijsspeler bent getransformeerd? En wat is een prijsspeler precies? De activatie is goed bedacht en uitgevoerd, maar het is meer PSV-activatie dan energiedirect-activatie. Het sponsorprogramma is ‘powered by energiedirect.nl’, maar dat het ook ‘owned by energiedirect.nl’ is, is minder goed zichtbaar.

 

Resultaat

Dit is een mooie sportsponsoring- en activatiecampagne. Qua naamsbekendheid zijn er grote stappen gezet: 23% spontane merkbekendheid energiedirect.nl, 60% totale bekendheid en de begeerde top vier-positie is bereikt. Ook de commerciële doelen zijn gerealiseerd: marktaandeel 5,5%, top vier-positie (gedeeld met Greenchoice) en de inswitch/uitswitch-ratio is sterk verbeterd (73% boven doelstelling). Uitstekend, maar er is onvoldoende hard gemaakt dat deze resultaten het gevolg zijn van ‘emotioneel geladen communicatie’. Bovendien is het budget heel stevig (bijna 25 miljoen euro). Daarmee is wel positie vier in de markt behaald, maar gedeeld met Greenchoice, dat slechts een kwart van dat budget investeerde. Daarnaast: één van de doelen was om van PSV-fans ambassadeurs van energiedirect.nl te maken, maar is dat gelukt, zijn PSV-fans het merk energiedirect.nl gaan uitdragen en heeft dat daadwerkelijk geleid tot het beïnvloeden van anderen of zelfs het afsluiten van contracten? Het is een mooie sponsoring-campagne die toont hoe je de sponsoring op een niet traditionele, slim activerende manier tot leven kunt brengen. Maar de case is strategisch te dun om hard te kunnen maken dat het de communicatiecampagne is geweest die tot deze mooie resultaten heeft geleid.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?