Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

De Vega Favorieten van Nederland

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

De Vega Favorieten van Nederland

Opdrachtgever

Unilever
Albert Heijn
Nationale Postcode Loterij

Bureau('s)

True Ideas
De Combinatie van Factoren

Samenvatting

Titel

De meest impactvolle impuls voor de nationale transitie naar vegetarische eten ooit. 15.900.000 km bespaard met vegetarische nasi.

 

Uitdaging

Klimaatbelasting verminderen door het stimuleren van vegetarisch eten, terwijl vlees eten in de Nederlandse cultuur vastgeroest zit en Nederlanders vegetarisch moeilijk, niet lekker en niet nodig vinden (impact = onbekend).

 

Inzicht

Een verandering in voedselconsumptie heeft alleen een duurzaam effect als de eerste ervaring positief is. We moeten dus de negatieve percepties overkomen, voor een direct positieve ervaring.

 

Idee

Door inzet van Nederlands’ favoriete maaltijden maken we vega laagdrempelig en aantrekkelijk. Daarbij maken we de positieve impact van vega concreet door symbolische bespaarde autokilometers.

 

Resultaten

We hebben de beweging naar vega flink geboost, incl nieuw imago. We realiseerden een directe besparing van 2.752 ton CO2 (3177 vluchten naar New York) en een sterke lange termijn groei van vleesvervangers.

 

Effie-waardig

Grootse maatschappelijke impact gerealiseerd op een onderwerp waar niemand aan wil: vegetarisch eten. Wij gaven met ultieme verleiding een impactvolle impuls aan de transitie naar vega NL.

 

 

Kenmerken

Organisatie en issue
Unilever, Nationale Postcode Loterij en Albert Heijn hebben samen een campagne ontwikkeld om klimaatbelasting te verminderen door het stimuleren van vegetarisch eten, terwijl vlees eten in de Nederlandse cultuur vastgeroest zit en impact onbekend is.
Wat was de start- en einddatum?
28 oktober t/m 17 november 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

We lanceerden de ‘Vega Favorieten van Nederland’. Een selectie van 10 maaltijden die het vaakst bij Nederlanders op tafel staan[1], maar dan 100% vega. We vervingen slechts één ingrediënt om de smaak herkenbaar te houden en de bereiding makkelijk. Bovendien informeerden we over het positieve verschil dat mensen met hun keuze maakten, om zo ook het bewustzijn over de impact van vlees eten te versterken. Niet in abstracte CO2 getallen maar in concreet bespaarde autokilometers.

 

Aanpak

Alle leden van de Postcodeloterij kregen een cadeaukaart ter waarde van €12,50 in de bus, die ze bij de Albert Heijn konden inruilen voor alle ingrediënten voor hun Vega Favoriet naar keuze. Hiervoor waren displays in de winkels geplaatst. Ook konden de leden kie…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Onze aarde heeft het zwaar. De wereldbevolking groeit en de middenklasse groeit mee[1]. Daardoor is er een sterk toenemende vraag naar milieu-intensieve producten, zoals vlees. Dit leidt tot globale én lokale problemen. De aarde warmt onnatuurlijk snel op en ook bij ons verandert hierdoor het klimaat, wat verregaande gevolgen heeft voor dier, milieu én menselijk leven.

 

De vorige stap: Doe maar lekker duurzaam

De Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever werken al 6 jaar samen aan het verminderen van onze impact op het klimaat. De voorgaande campagne ‘Doe maar lekker duurzaam’(DMLD) was een stap in de goede richting. Het voorheen ‘gewoon leuke’-eindejaarscadeautje van de Postcodeloterij werd hiermee een poging de wereld een beetje mooier te …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

De impact van vlees

Zo’n 15 procent van alle broeikasgassen die we uitstoten is direct terug te voeren op veeteelt[1]. Dat is veel – veel te veel. Daarbij wordt de helft tot driekwart van alle landbouwgrond gebruikt voor de productie van veevoer en voor begrazing[2]. Daarmee is de veehouderij indirect ook nog een drijfveer achter ontbossing en het uitsterven van diersoorten[3]. En daar houdt het nog niet mee op. Natuur en Milieu toont aan dat de veeteelt verantwoordelijk is voor 8% van het totale waterverbruik[4]. Concreet betekent dit een verbruik van gemiddeld 1366 liter extra water per persoon per dag, wanneer je vlees eet[5]. Kortom, de impact de vleesindustrie is groot en het verlagen van die impact heeft een positief effect op de bela…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijke resultaten

Ons voornaamste doel met de ‘Doe maar lekker vegetarisch’-campagne was het realiseren van een significante vermindering in klimaatbelasting. Aangezien vleesconsumptie een grote rol speelt in klimaatbelasting streefden we ernaar om vegetarisch eten te stimuleren. Onze eerste doelstelling was dan ook gericht op het verminderen van de uitstoot van het broeikasgas koolstofdioxide (CO2). Benchmark: 1175 ton CO2.

 

De resultaten zijn onderzocht door Blonk Consultants (zie bijlage 4), een internationaal toonaangevend onafhankelijk adviesbureau op het gebied van duurzaamheid en milieu binnen de agro-food sector. Zij hebben gekeken naar hoeveel er nou daadwerkelijk bespaard is als direct gevolg van onze inspanningen. Om dez…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Wie vegetarisch eten wil stimuleren (en zo een flinke CO2-bespring wil realiseren) moet een paar hardnekkige vooroordelen overwinnen: niet lekker, lastig te maken. Bovendien moet de ingesleten gewoonte - vlees eten - worden doorbroken en de kennis van de effecten van het wel vlees eten vergroot worden. De Nationale Postcode Loterij, Albert Heijn en Unilever werken al zes jaar samen met als doel de impact op het klimaat te verminderen (onder meer met de Doe Maar Lekker Duurzaam-campagne). In 2019 sloegen ze de handen ineen in de Doe Maar Lekker Vegetarisch-campagne (DMLV). Er werd een flink aantal maatschappelijke doelstellingen aan verbonden: CO2-besparing (1.175 ton), marktgroei vleesvervangers (25%) en de activatie via cadeaubonnen (nou ja, dat laatste is natuurlijk geen maatschappelijke doelstelling). In de communicatie werd ingezet op de boodschapoverdracht, maar om daarvoor de campagne die amper impact heeft gegenereerd als benchmark te nemen, getuigt niet van veel ambitie. Geen doelstellingen op een structureel ander consumptiegedrag, had dat niet de kern moeten zijn?

 

Strategie

Wat precies het inzicht is waarop de campagne stoelde is wat onduidelijk. Nederlanders zijn gek op vlees, hebben een kennisachterstand als het gaat om de effecten van vleesconsumptie en zijn zogezegd gewoontedieren. Zoiets. De strategie focuste op het aantrekkelijk maken van vegetarisch eten door de tien favoriete gerechten vegetarisch te maken. Zo ontstonden de ‘Vega Favorieten van Nederland’. Een slim doordachte aanpak, met een prima toegankelijke creatieve uitwerking. Maar Gaston presenteren als autoriteit op het gebied van vegetarisch eten, was dat logisch? In de media/middelen werd vooral stevige druk uitgeoefend op het verzilveren van de cadeaubonnen. Helaas geen enkele melding over het budget; het zal, gezien de dragers van de campagne, niet gering zijn geweest.

 

Resultaat

Het resultaat van de campagne is mooi, al valt dat eigenlijk alleen goed te beoordelen aan de sales-cijfers. In de campagneperiode zijn ruim 1,2 miljoen vegetarische producten extra verkocht, het equivalent van 2.752 ton CO2-reductie. Daarvan is 71% aangeschaft met de gratis verstrekte cadeaukaart. De claim hierdoor een ‘grootse maatschappelijke impact’ te hebben gerealiseerd op ‘een onderwerp waar niemand aan wil’ is te makkelijk. Er zijn veel meer partijen die consumenten aansporen om vaker vegetarisch te eten, de wind waait mee. Hetzelfde geldt voor de bewering dat de markt voor vleesvervangers met 30% gestegen is dankzij de impuls die door deze campagne is gegeven: te kort door de bocht. Beide statements kun je alleen hard maken als het consumptiepatroon langdurig of blijvend veranderd is. En dat Nederland ‘met honderdduizenden naar de winkel is gegaan om vegetarische gerechten te proberen’ is niet verrassend als je iets gratis weggeeft.

Krachtenbundeling is goed, zeker bij zo’n lastig maatschappelijk thema als CO2-reductie. Natuurlijk zijn er consumenten op het vegetarische spoor gezet, maar de campagne dreef te veel op de cadeaubonnen om hard te kunnen maken dat hier een maatschappelijk probleem succesvol en met blijvend effect is aangepakt.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?