Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Dit is je wereldje geworden

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

Dit is je wereldje geworden

Opdrachtgever

Make-A-Wish Nederland

Bureau('s)

Nassau
Media.Monks
Studio Joa
Jalt

Samenvatting

Titel 

Dit is je wereldje geworden 

Uitdaging  

Make-A-Wish is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht. Na jaren van teruglopende aantallen donateurs, moest Make-A-Wish een nieuwe weg inslaan voor hun fondsenwervende activiteiten.  
 
Hoe konden we nieuwe structurele donateurs aan ons binden, met veel concurrentie op de goede doelen markt, en een trend van vragen om eenmalige donaties?  

 

Inzicht 

Het wereldwijd bekende beeld van blije kinderen tijdens hun wensvervulling maakt onvoldoende duidelijk hoe noodzakelijk wensvervullingen zijn. En daarmee hoe hard het geld van donateurs daarvoor nodig is. Het beeld waar Make-A-Wish al jaren campagne mee voert, raakt dus niet de juiste snaar.  

 

Idee  

We moesten de noodzaak invoelbaar maken, kijkers laten ervaren hoe klein het wereldje wordt van ernstig zieke kinderen wanneer zij dagen, weken, maanden in een ziekenhuisbed doorbrengen. En hoe belangrijk een wensvervulling hierin is. Door te breken met het beeld van blije kinderen en in plaats daarvan kijkers op intieme manier onderdeel te maken van een leven dat alleen nog maar lijkt te gaan om ziekzijn en behandelingen, ervaren zij welke rol hun donatie kan spelen.  
 
Het idee dat hieruit voortkwam was een kind in zijn of haar ziekenhuis bed. En een stem die namens Make-A-Wish en kijkers thuis het kind op een liefdevolle manier een even liefdevol maar confronterend gedichtje voorleest.  

Resultaat 

 

Doelstelling m.b.t. aantrekken nieuwe, structurele donateurs met 770% behaald. Tijdens de campagneperiode van 1 maand meldden 1.926 nieuwe structurele donateurs zich aan, bij elkaar goed voor een jaarbedrag van €90,454 (directe opbrengst tijdens campagneperiode €36,805). Daarnaast zijn er 2.251 nieuwe eenmalige donateurs geworven, die in de campagnemaand samen €112,225 doneerden.  
 

Waarom Effie-waardig 

De moedige koerswijziging van Make-A-Wish Nederland, de trendbreuk van blije kinderen tijdens hun wensvervulling, naar kinderen van wie de wens nog niet is vervuld, resulteerde in bijna 8x hogere resultaten dan beoogd, en + 6420% groei t.o.v. voorgaande campagnes.  
Dit resultaat is een optelsom van de moedige strategische keuze die Make-A-Wish aandurfde en alle creatieve keuzes die zijn gemaakt tijdens de totstandkoming van de campagne. Een campagne die van start tot finish met uiterste zorgvuldigheid en onderlinge afstemming is bedacht en uitgewerkt. 

Kenmerken

Merknaam + product/service
Make-A-Wish Nederland
Campagneperiode
December 2020 – januari 2021

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5. CONCEPT & PLAN 

Gedrag kort concept  

Om de noodzaak te benadrukken, moesten we invoelbaar maken hoe het leven van een kind verandert als het ernstig ziek blijkt te zijn. Dagen, weken, maanden in een ziekenhuis met niets dan onzekerheid, bezorgde ouders en artsen om je heen. Een wereldje dat steeds kleiner wordt. We wilden dat kleiner wordende wereldje invoelbaar maken in film, op een manier die verbinding tussen de kijker thuis en het ernstig zieke kind in het ziekenhuisbed maakt. Het niet hebben over de ziekte, maar over de wereld die ziekzijn met zich meebrengt. ‘Dit is je wereldje geworden.’  
 
We wilden dicht bij de realiteit blijven maar wel op een manier die impact zou maken, op een intieme manier. Een van de belangrijkste keuzes d…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3. UITDAGING & AMBITIE 

Marktcontext 

 

 

Het aantal donateurs van Make-A-Wish liep al enige jaren terug. Het is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht, De organisatie heeft veel concurrentie op de goede doelen markt, vooral in de decembermaand waarin deze campagne zou gaan lopen. Door de grote onderlinge concurrentie bij goede doelen zetten veel organisaties in op eenmalige donaties of leads, om de instapdrempel zo laag mogelijk te houden. Om deze eenmalige donaties of leads echter om te zetten in structurele inkomsten, is een additionele achteraf investering nodig. 

 
Voornaamste concurrenten zijn Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes en Dream4Kids. Deze bieden respectievelijk een moment van ontspanning in het ziekenhui…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4. INZICHT & STRATEGIE 

Markt/categorie-inzichten 

Twee aspecten zijn hierin van belang: ten eerste dat veel goede doelen niet het inzicht gebruiken dat je het probleem moet vermarkten om zo de potentiele donateur de mogelijkheid te geven deel uit te maken van de oplossing.  
 

Ten tweede dat veel goede doelen het lastig vinden om substantiële aantallen nieuwe structurele donateurs te werven met een goed rendement. 

 

Veel goede doelen kiezen daarom voor hun fondsenwervende tak voor face-to-face werving om massa te maken terwijl het rendement hiervan niet erg hoog is. Daarnaast staat de techniek van face-to-face werving centraal, en niet de inhoud. 

 

Door de inhoudelijke aanpak van deze Make-A-Wish campagne slim te combineren met online werving …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6. RESULTATEN 

Commercieel resultaat 

Doelstelling: aantal nieuwe structurele donateurs via campagnesite: 250 

 
Resultaat: nieuwe structurele donateurs via campagnesite: 1.926 tijdens campagne periode 

 
Inkomsten uit eenmalige donaties n.a.v. de campagne: €122.225 
 
Dit levert een totaalbedrag op 149.000 tijdens de campagneperiode van 1 maand. De inkomsten aan aanwas van nieuwe donateurs via de campagnesite na deze maand is buiten beschouwing van de case gelaten.  
 

Directe marketing- en communicatieresultaten 

4.177 nieuwe donateurs hebben zich in totaal bij Make-A-Wish gemeld tijdens de campagneperiode. Onze inzet was structurele donateurs, maar we hebben er een flink aantal eenmalige donateurs bijgekregen.  

 

Campagnes in het verleden bracht…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de goededoelenmarkt is de concurrentie hevig. En mede door de coronapandemie werden de mogelijkheden om donateurs te vinden ook nog eens ernstig beperkt. Make-A-Wish, de stichting die dromen van ernstig zieke kinderen laat uitkomen, kampte met teruglopende aantallen structurele en eenmalige donateurs. Het sympathieke merk constateerde dat het niet goed zichtbaar was en over onvoldoende fondsenwervende kracht beschikte in vergelijking met de belangrijke concurrenten (Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes, Dream4Kids). Een koerswijziging was nodig, want Make-a-Wish had zich ten doel gesteld om minimaal 250 nieuwe structurele donateurs aan te trekken (eerdere campagnes leverden gemiddeld hooguit 30 nieuwe donateurs op). Gezien de eigen geschiedenis lijkt dit dus zeer ambitieus, maar informatie over de markt is helaas niet verstrekt, waardoor het perspectief rond die ambitie ontbreekt. Een secundaire doelstelling was te groeien in merkbekendheid, maar omdat hier geen onderzoek aan ten grondslag lag, is dit niet in de case meegenomen. Enige doelstelling dus: donateurs werven (die vanaf 15 euro per jaar doneren).

 

Strategie

Kort samengevat luidde het inzicht dat ten grondslag lag aan de campagne: zien is voelen, en voelen is doneren. Iets uitgebreider verwoord: als mensen een probleem zien dat hen raakt, willen ze daarvoor graag een oplossing mogelijk maken. Helaas geen inzicht op de cruciale vraag (want de primaire doelstelling): waarom wordt iemand lange termijn donateur? In de strategie werd ingezet op een 180 graden-draai: niet blije kinderen laten zien die hun wens vervuld zagen, maar juist het kleine wereldje van het zieke kind. Niet heel onderscheidend ten opzichte van andere goede doelen, maar het liet wel meer de urgentie van het probleem zien dan voorheen bij Make-a-Wish gebruikelijk was. Het creatieve idee - invoelbaar maken hoe het leven van een kind verandert als het ernstig ziek wordt - was sterk uitgevoerd. De 60 seconden-film, geschoten vanuit het perspectief van het zieke kind, is intiem en raakt je echt. Een media-strategie was er niet echt (film, online, OOH en print), info over gratis verkregen zendtijd en ruimte ontbreekt in de case. 

 

 

Resultaat

Het was een mooi uitgevoerde, pakkende campagne. Het bereikte resultaat was 1.926 nieuwe structurele donateurs. Dat is acht keer de doelstelling, die volgens eigen zeggen al ambitieus was (je vraagt je wel af: waarom leverden de eerdere campagnes gemiddeld slechts 30 donateurs op?). Om de echte portee van deze conversie te kunnen duiden was meer marktcontext nodig geweest: wat haalden andere goede doelen op, wat maakt dit resultaat echt bijzonder? Tegenover de forse investering van 100.000 euro stond een direct resultaat van 149.000 euro (eenmalige en structurele donateurs) en gerekend naar het hele jaar, en dus inclusief het naijl-effect van de campagne, 202.484 euro. Is dit een gebruikelijke return on investment, hoe lang blijven structurele donateurs gemiddeld doneren en met welke bedragen, hoe zit het met de uitstroom? Dus: vanaf welk moment gaat Make-a-Wish echt structureel verdienen aan donateurs? Het zijn allemaal vragen die het resultaat beter in perspectief hadden kunnen zetten. En dat geldt ook voor de relatie tussen de campagne en het resultaat. Ongetwijfeld heeft de campagne donateurs getrokken, zo’n resultaat bereik je niet vanzelf. Maar omdat daar geen onderzoek naar is gedaan valt dit niet te bewijzen. Al met al is het zonneklaar dat dit een sympathieke, gevoelige en flink binnenkomende campagne is, gebaseerd op de goed doordachte koerswijziging bij Make-a-Wish. Maar om de effectiviteit goed te kunnen beoordelen is meer onderbouwing nodig.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?