Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

#DOESLIEF

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2019 - brons

#DOESLIEF

Effie bekroning

brons

2019

Opdrachtgever

SIRE - Stichting Ideële Reclame

Bureau('s)

Joe Public Amsterdam B.V.
Coopr
Blauw Gras B.V.
Searchresult: an Adeptiv agency
Soundcircus
The Compound
Ruigrok NetPanel
FlycatcherInternet Research
Interattractive
Monalyse B.V.
Prodigious
Publicis Groupe - Starcom

Samenvatting

Deze campagne kende, zoals elke SIRE campagne, een zeer hoog ambitieniveau, waarbij de strategische keuzes (1&2) hebben geleid tot een buitengewoon hoog effectiviteitsniveau (3&4), zeker in vergelijking met eerdere SIRE campagnes.

  1. #DOESLIEF: campagneconcept dat zowel bewustwording als laagdrempelig handelingsperspectief combineert in één kernachtige pay-off.

 

  1. Slimme mediastrategie met korte kernachtige mediumspecifieke boodschappen, waardoor beperkt beschikbare mediaruimte optimaal is benut.

 

  1. Uitzonderlijk hoge betrokkenheid van de consument.

 

  1. De kortlopende campagne heeft niet alleen uitstekende resultaten laten zien op bewustwording omtrent onaardig gedrag, maar #DOESLIEF heeft ook geleid tot gedragsverandering, hetgeen echt uitzonderlijk is. 

Kenmerken

Organisatie en issue
Wij lijken steeds minder aardig voor elkaar. Daarom wil SIRE Nederland aan het denken zetten hoe wij dagelijks met elkaar omgaan. Nederland overtuigen dat onaardig gedrag onnodig en kwetsend is en dat het weinig moeite kost een beetje aardig te doen.
Wat was de start- en einddatum?
Maart – mei 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Voordat SIRE een campagne start, wordt er uitgebreid onderzoek1 gedaan, met wetenschappers gesproken en desk research uitgevoerd. Enkele uitkomsten van dit proces nemen wij in dit deel van de casebeschrijving op om de juiste uitgangspositie te beschrijven.

Er lijkt een discrepantie te bestaan tussen het Nederlandse, tolerante imago dat wij graag uitdragen en dat wat wij dagelijks ervaren in de omgang met elkaar. De vrijheid van meningsuiting waar wij zo trots op zijn, baart ons ook de grootste zorgen. 49% vindt dat de samenleving polariseert, verhardt en dat er weinig respect is voor elkaar. 87% is van mening dat wij aardiger kunnen zijn voor elkaar.

Onaardig gedrag wordt breed gevoeld. De top 5 van situaties waarin men onaardig gedrag ervaa…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Het is een terugkerend onderwerp bij SIRE: hoe wij met elkaar omgaan. Door de jaren heen zijn hier campagnes aan gewijd, waaronder: ‘De maatschappij, dat ben jij’, ‘Aardige mensen, hoe ga je ermee om?’, ‘Kort lontje’ en ‘Onbewust asociaal’. Uit onderzoek blijkt dat het onderwerp onverminderd relevant blijft: Nederlanders zijn aan de ene kant erg trots op de directe maar tolerante omgangsvormen waar dit land bekend om staat. Maar tegelijkertijd is het iets waar wij ons het meeste zorgen over maken. Met andere woorden: er lijkt een groot gat te liggen tussen het Nederlandse imago dat wij graag uitdragen en dat wat wij dagelijks ervaren. Of misschien zelfs wel tussen hoe je jezelf ziet en hoe je je feitelijk gedraagt. 

Het was de persoonlijke …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Inzicht

Als we niet alleen bewustwording en agendering willen nastreven, maar ook daadwerkelijk gedrag willen veranderen zullen we ervoor moeten zorgen dat mensen de boodschap ook actief op zichzelf betrekken. En dan ook nog op een manier waardoor mensen zich niet betutteld voelen. Dus als we een positieve kettingreactie tot stand willen brengen (en dat willen we, want aardig gedrag en onaardig gedrag zijn beide aanstekelijk), zullen we iets moeten aanreiken wat daarbij een handje helpt. Een sympathiek duwtje in de goede richting dat je in je eigen dagelijks leven goed kan gebruiken. Want zonder dat zullen mensen misschien het doel van de campagne wel beamen, maar het vooral zien als een probleem dat door anderen wordt veroorzaakt. 

Enerzijd…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Campagneresultaten

De campagne heeft uitzonderlijk goed gescoord op alle fronten. De resultaten t.a.v. de doelstellingen bewustwording en attitude waren meer dan uitstekend. Het absolute bereik van de campagne was immens, mede door het slimme mediagebruik en PR/social aanpak. De consumer engagement idem dito. Maar het resultaat waar wij het meest trots op zijn, is dat de campagne aantoonbaar heeft bijgedragen aan gedragsverandering.

Hieronder lichten wij alle resultaten toe. 

 

PR-resultaat

De aanpak met NOS Journaal, RTL Nieuws, AD en Volkskrant werkte. Interviews en items zijn opgenomen in het weekend en maandagochtend 6.00 uur gingen wij live.

De publicaties op deze media zorgde direct voor een enorm massale response van de overige pers. Alle…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

SIRE wil mensen wakker schudden, aan het denken zetten, lastige zaken bespreekbaar maken en het debat aanjagen. Onaardig gedrag in onze samenleving kun je met recht een typisch SIRE-onderwerp noemen: 49% van de mensen vindt dat de samenleving polariseert en verhardt, 87% vindt dat we aardiger voor elkaar kunnen zijn. Een relevant thema dus voor de campagne die van maart tot mei 2019 liep.

Meestal zet de stichting in op bewustwording en attitude, bij deze #DOESLIEF-campagne wil SIRE daarnaast ook gedragsverandering bewerkstelligen: de doelgroep (= iedereen die onaardig gedrag vertoont) moet de boodschap actief op zichzelf betrekken.

 

Strategie

De strategie is gebouwd op drie pijlers: confrontatie (met cijfers en statistieken), spiegeling (ben ik aardig naar anderen?) en handeling (een hulpmiddel bieden om aardig te zijn). De campagnedrager #DOESLIEF is een gouden vondst. Een krachtig woord, in korte tijd een begrip geworden, ook buiten de campagne-context inmiddels wijdverbreid en geadopteerd, waarschijnlijk lang beklijvend in de samenleving. Touché! De creatieve uitwerking is prima, dicht op de bal. En in het versnipperde medialandschap heeft de uitgekiende mediastrategie gezorgd voor uitstekende doorvertalingen, online en offline. Wel jammer dat geen informatie gegeven is over de mediawaarde van de ‘om niet’ investeringen van deze campagne die - mind you - door maar liefst twaalf bureaus in gezamenlijkheid is gecreëerd en uitgevoerd.

 

Resultaat

SIRE wil met haar campagnes een steen in de vijver gooien. Deze campagne is een stevige baksteen. De vraag is alleen wel of SIRE door op bewustwording én gedrag in te zetten niet een te grote broek heeft aangetrokken voor zo’n kortlopende campagne. De resultaten op bewustwording en attitude zijn heel goed: 83% kent de campagne, 52% kent de hashtag, 37% is zich bewust van eigen onaardig gedrag, 83% vindt het belangrijk dat SIRE hier aandacht aan besteedt en zo zijn er meer mooie resultaten behaald. Maar of er echt gedragsverandering heeft plaatsgevonden is niet aangetoond, want intentie en zelf ingeschat gedrag zijn niet hetzelfde als daadwerkelijk gedrag. De maatschappelijke impact blijft dus beperkt tot bewustwording.

Communicatie heeft zijn werk zeker gedaan: de campagne (netto bereik 90%) krijgt hoge cijfers en maar liefst 56% van de mensen heeft met elkaar gesproken over #DOESLIEF (het doel was 20%). Maar is Nederland aardiger geworden door deze campagne? Het blijft een onbeantwoorde vraag. Aan de andere kant is de tijdgeest in deze campagne perfect gepakt en heeft Nederland een middel of handvat gekregen om elkaar op onaardig gedrag aan te spreken. Daar kun je iets mee, ook op de lange termijn. Daarom een bronzen Effie voor deze gouden vondst.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?