Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Een regionale campagne met landelijke impact waarmee waterbesparing op de kaart is gezet.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

Een regionale campagne met landelijke impact waarmee waterbesparing op de kaart is gezet.

Opdrachtgever

Vitens

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising

Samenvatting

2a. Titel
Een regionale campagne met landelijke impact waarmee waterbesparing op de kaart werd gezet.

2b. Uitdaging

Hoe kunnen we met beperkte middelen agenderen dat beschikbaarheid van kraanwater niet vanzelfsprekend is en dat we daarom bewuster met kraanwater moeten omgaan. Terwijl mensen vinden dat ze dat al doen. 

2c. Inzicht

Mensen gebruiken 2 x zoveel water als ze denken en vinden in meerderheid dat ze verstandig met water omgaan. Dus moeten we ze een eye-opener bieden waardoor hun watergebruik ineens heel concreet wordt. 

2d. Idee

We visualiseren de 70 liter water die in een gemiddelde douchebeurt wordt weggespoeld als 70 literflessen zuiver drinkwater. Zo maken we je waterverbruik ineens heel concreet en besef je: zoveel, dat is zonde.

2e. Resultaat

457 items over onderschatting watergebruik in regionale/nationale pers. Het % mensen dat zich zorgen maakt over watertekort stijgt van 57 naar 79. Forse verschuivingen in bewuster watergebruik. 

2f. Waarom is de case Effie-waardig

Met een campagne waarin we dagelijks watergebruik visualiseren in de vorm van literflessen zuiver drinkwater oogsten we een enorme hoeveelheid regionale en zelfs landelijke free publicity.  Dit met een beperkte regionale inzet. De boodschap We onderschatten ons watergebruik en dat is reden tot zorg wordt landelijk opgepikt. Met als gevolg opmerkelijk sterke resultaten als het gaat om groeiend bewustzijn dat beschikbaarheid van water niet vanzelfsprekend is. En een opmerkelijke positieve verandering in het omgaan met eigen watergebruik op diverse punten. Met klinkende bekendheids- en imagoresultaten voor Vitens als bijvangst.

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
Vitens is een drinkwaterbedrijf met verzorgingsgebied Noordoost NL. Het blijven leveren van topkwaliteit drinkwater is de primaire taak. Daarom start Vitens n.a.v. de droge zomer in 2018 en het stijgende drinkwaterverbruik een bewustwordingscampagne.
Campagneperiode
Half april 2019 t/m augustus 2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

Wat als we nu eens de 70 liter water die in een gemiddelde douchebeurt wordt weggespoeld visualiseren als 70 literflessen zuiver drinkwater? Dat was de vondst waarmee we in één klap het abstracte watergebruik heel concreet maakten.En door te laten zien: we gebruiken eigenlijk 70 literflessen zuiver drinkwater als we een douche nemen, gaven we meteen ijzersterk signaal van verspilling. Want je beseft je ineens dat je zuiver drinkwater van hoge kwaliteit aan het wegspoelen bent. De claim was dan ook: Je doucht met 70 liter drinkwater. Dat kan minder.  De campagne fungeert zo als de eye-opener die mensen - die eigenlijk altijd dachten dat ze al verantwoord met water omgingen - nodig hebben.

Dit idee: watergebruik …

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context

Het Nederlandse kraanwater is drinkwater van de hoogste zuivere kwaliteit. In Nederland wordt beschikbaarheid van zuiver drinkbaar water als iets heel vanzelfsprekends gezien.

De zomer van 2018 zorgde voor een lange periode van droogte. De verwachting van Vitens is dat door klimaatveranderingen vaker rekening moet worden gehouden met extreme weersomstandigheden. 

Daar komt bij dat ons watergebruik door economische groei en bevolkingsgroei de afgelopen jaren fors is gestegen. Beide trends zorgen ervoor dat dat onbeperkte beschikbaarheid van drinkwater niet meer zo vanzelfsprekend is. 

Vitens wil vanwege de milieu-effecten niet steeds meer water oppompen om aan de steeds groeiende vraag te voldoen. Dat is geen duurzaam scenario…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten

Uit het genoemde Motivaction onderzoek van december 2018 bleek eveneens, dat de meeste mensen van zichzelf het idee hebben dat ze verstandig met water omgaan. Maar liefst 80% zei altijd verstandig om te gaan met water en slechts 2% gaf aan dat dit niet het geval is.

Het feitelijk gedrag wijst echter anders uit. In het dagelijks gebruik zijn er nog steeds grote groepen die niet de spaarstand van wasmachine of vaatwasmachine gebruiken, het water laten lopen tijdens het tandenpoetsen, nooit te denken aan korter douchen of minder vaak in bad gaan. Kortom allerlei dagelijkse manieren om bewuster met watergebruik om te gaan. 

Het is geen kwestie van onwil. Want 79% gaf aan dat ze bereid zouden zijn om verstandig met w…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat

De aanname was dat een meerjarencampagne nodig zou zijn om bewustzijn en gedragsverandering tot stand te brengen. Het doel was om de groep Vitens-klanten dat zich zorgen maakt om de beschikbaarheid van water te vergroten van 57% (zoals gemeten eind 2018) naar 75%. 

In de Motivaction meting van november 2019 zagen we echter al dat dit resultaat binnen een jaar niet alleen was gehaald maar zelfs overschreden en gestegen naar 79%.

 eind 2018  

eind  2019

Ik maak me grote zorgen:4%16%
Ik maak me enigszins zorgen:53%63%
Ik maak me geen zorgen:  43%21%


Ook op een aantal gedragsvariabelen (althans gedrag dat door mensen wordt aangegeven) zien we dat er in 1 jaar tijd grote sprongen zijn gemaakt. Het Motivaction onderzoek bin…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Nederlands kraanwater is drinkwater van de hoogste kwaliteit. De beschikbaarheid ervan zien we als een vanzelfsprekendheid. Maar de droge zomer van 2018 opende in zekere zin de ogen, in ieder geval van drinkwaterbedrijf Vitens dat de zomer erop (ook heel droog) een bewustwordingscampagne startte om de noodzaak tot waterbesparing op de kaart te zetten. Want Vitens kan wel meer water oppompen, maar wil dat niet vanwege de nadelige milieu-effecten. Onderzoek leerde dat 57% van de inwoners in het verzorgingsgebied van Vitens (Oost- en Noord-Nederland) zich zorgen maakte over de beschikbaarheid van drinkwater. Het belangrijkste communicatiedoel was: agendering en zo het bewustzijn vergroten. De groep die zich zorgen maakte moest vergroot worden tot 75%. Dat lijkt behoorlijk ambitieus. Maar het voelt wel wat vreemd dat je als Vitens blij moet zijn als je erin slaagt om je klanten ongerust te maken over jouw core business.

 

Strategie

Opvallend genoeg gebruiken mensen vaak twee keer zoveel water als ze denken en vinden ze over het algemeen dat ze zuinig omgaan met drinkwater. Dit overtuigende inzicht leidde tot de strategie die het watergebruik centraal stelde. Vitens wilde op een zo concreet mogelijke manier een eyeopener bieden en tevens handelingsperspectief aanreiken. Het creatieve concept is sterk, de uitwerking ook: de 70 liter drinkwater die iemand gemiddeld gebruikt voor een douchebeurt werd als zeventig literflessen zuiver drinkwater gepresenteerd. De middelenstrategie was vrij mager, er is vooral ingezet op eigen media om zo het thema in groter perspectief aan te zwengelen (in dat licht was het campagnebudget behoorlijk stevig). Neemt niet weg dat de focus op free publicity prima heeft gewerkt en zeker het effect van de campagne heeft versterkt.

 

Resultaat

Mooi resultaat, de eyeopener is succesvol aangereikt. Het PR-effect van de campagne was groot, petje af. Vandaar misschien dat Vitens claimt dat het een regionale campagne met landelijke impact was. Fair enough, maar dan moet je dat wel onderbouwen. Een beetje vreemd dus dat er geen vergelijking is gemaakt met andere drinkwaterbedrijven. Heeft die landelijke impact ervoor gezorgd dat niet alleen onder Vitens-klanten de bezorgdheid over de beschikbaarheid gestegen is tot 79%, maar overal in Nederland? Het lijkt erop dat met ‘landelijke impact’ vooral ‘landelijke exposure’ bedoeld wordt. Dat klopt in ieder geval. En jazeker, het bewustzijn rond de waterproblematiek is verhoogd, maar dat is niet een-op-een herleidbaar tot de campagne (is die campagne gezien, gewaardeerd?). De droge zomers hebben veel aandacht in de media gekregen, er zijn meer campagnes en activiteiten rondom het urgente thema van waterverspilling en droogte. Klimaatverandering is trending. Wat jammer is, is dat niet aangetoond is dat het gestegen bewustzijn heeft geleid tot minder watergebruik, laat staan of dit blijvend is (al dan niet self reported). Gedragsverandering was ook geen doel, maar dat had het eigenlijk wel moeten zijn op dit maatschappelijk belangrijke issue. Een waterbedrijf kan dat toch ook vrij eenvoudig meten? Dat soort cijfers hadden de case rijker kunnen maken.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?