Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Een Valentijn om nooit te vergeten

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

Een Valentijn om nooit te vergeten

Opdrachtgever

bol.com

Bureau('s)

ETCETERA
Lewis PR
Made.For.Digital
Wavemaker

Samenvatting

Bol.com wilde zich voor Valentijnsdag profileren met een breed assortiment. Met een zeer beperkt budget werd een impactvolle campagne neergezet die resulteerde in een groei van ruim 30% in omzet voor de valentijnsperiode 2017 en een verdubbeling van het aantal bestellingen op Valentijnsdag zélf met de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’. Daarnaast groeide de perceptie van bol.com als een winkel die inspiratie en gemak biedt. Valentijnsdag werd door bol.com op verrassende wijze met #pakjeliefde ingevuld en zo emotioneel geladen.

Kenmerken

Product of Dienst
Bol.com; de winkel van ons allemaal
Wat was de start- en einddatum?
startdatum: 6 februari 2017, einddatum: 14 februari 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?
  1. Bol.com is de winkel van ons allemaal. Naast gemak en service bieden we een overdonderend breed assortiment, inspiratie en voordeel.
  2. Consumenten associëren bol.com nog onvoldoende met een winkel die inspiratie biedt. De winkel faciliteert nu vooral consumenten die bewust weten wat ze willen kopen (rationele kopers), maar blijft achter op het inspireren van de consument (emotionele kopers).
  3. De dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ is nog bij onvoldoende consumenten bekend.

Uitgangspunt voor de campagne was dat consumenten 1) niet kunnen en 2) steeds later beslissen welk valentijnscadeau ze zullen schenken. 

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. 

  1. Kennis: ongelofelijk veel inspiratie opdoen voor een verrassend en passend valentijnscadeau: een breed assortiment.
  2. Kennis/gedrag: op het laatste moment, desnoods op Valentijnsdag zelf, kunnen beslissen wat je gaat geven: de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’.
  3. Gedrag: groei op groei! In 2017 in de valentijnsperiode qua omzet stijgen met 30% ten opzichte van 2016. Een groei die ook in 2016 (ten opzichte van 2015) gerealiseerd werd.

3b. 

  1. Primair: stijging van de waardes ‘inspiratie & gemak’ in combinatie met bol.com met 10%-punt
  2. Secundair: stijging bekendheid van de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ met 10%-punt.

3c. 

  1. Overall doelstelling: bol.com wil in omzet altijd harder groeien dan de markt.
  2. Doelstelling valentijnsperiode: har…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. 

Ad 3b1).

Doelstelling: stijging op de waardes ‘inspiratie & gemak’ met +10%-punt.

Resultaat: stijging op de waardes ‘inspiratie & gemak’ met +15,7%-punt (bron: bol.com/MeMo2).

Ad 3b2).

Doelstelling: stijging bekendheid van de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ van +10%-punt.

Resultaat: stijging bekendheid van de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ met +10,5%-punt; en dat terwijl wij slechts 1 ochtend over de dienst hebben gecommuniceerd (bron: bol.com/MeMo2).

Doelstelling

Doelstelling in cijfers

Resultaat

Surplus

Stijging waardes ‘inspiratie & gemak’

+ 10%-punt

+15,7%

+57%

Stijging bekendheid dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’

+ 10%-punt

+10,5%

+5%

5b. 

Ad 3c1).

Overall doelstelling: bol.com wil in omzet altijd harder groeien dan de ma…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Valentijnsdag blijkt in toenemende mate een haakje te bieden voor gedragscampagnes. Ook bol.com heeft zich er op gestort, met als doel om de onderneming te profileren als winkel die niet alleen gemak en service biedt, maar ook een breed assortiment en inspiratie. Bovendien bood deze ‘cadeautjes-dag’ in februari een mooi moment om de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ scherper onder de aandacht te brengen.

De doelstellingen waren nogal breed: inspireren, activeren en bekendheid realiseren. Maar hoewel meer dan de helft van de Nederlandse consumenten Valentijnsdag commerciële onzin vindt, achtte bol.com toch met name de propositie ‘vandaag besteld, vandaag in huis’ geschikt om over het voetlicht te tillen. Uit onderzoek bleek immers ook dat een kwart van de consumenten op het laatste moment toch nog iets aan Valentijnsdag wil doen.

 

Strategie

De overtuigende strategie richtte zich op het inspireren van de doelgroep (welke doelgroep eigenlijk?) en op het onder de aandacht brengen van de snelle levering op dezelfde dag. Het consumenteninzicht waarop dit is gebaseerd is goed gekozen: mannen realiseren zich vaak te laat dat ze hun geliefde willen/moeten verrassen, terwijl het juist gaat om aandacht en om het doen van moeite. Bol.com liet vervolgens een breed assortiment zien in de campagne, omdat je met alles - en aandacht - een Valentijnscadeau kunt maken.

De #pakjeliefde-doos is een leuk idee. De executie is goed gedaan, met opvallende middelen die passen bij deze campagne. Maar ‘de campagne in de campagne’ wringt: juist door de propositie ‘bol.com bezorgt nog dezelfde dag’ moet de ontvanger duidelijk zijn geweest dat de gever eigenlijk te laks was en te laat aan Valentijnsdag dacht en gelukkig in bol.com nog last minute redding vond. Hoezo moeite doen voor je geliefde?

Resultaat

Het is een mooie creatieve korte termijn-campagne. Maar het ging niet echt over ‘inspiratie’. Dat zal te maken hebben met het relatief geringe budget, daar kun je de ambitie die sprak uit de breedte van de doelstellingen bijna niet mee realiseren. Belangrijker is dat de link tussen communicatie en omzet niet goed duidelijk is. Er is ruim 32% meer verkocht, dat is een mooie score (doelstelling was een plus van 30%), maar er is geen duiding van bijvoorbeeld de rol die de verbreding van het assortiment heeft gespeeld. Aan cijfermatige onderbouwing ontbreekt het sowieso in deze case. Geen absolute aantallen om bijvoorbeeld de stijging van de propositie ‘vandaag besteld, vandaag bezorgd’ perspectief te geven, geen informatie over koopintentie bij consumenten als gevolg van de campagne, en ook geen marktcontext om de resultaten in relatie tot de concurrentie te kunnen zetten. Bol.com wilde harder groeien dan de markt, maar dan welke markt? Het is allemaal net even te dun voor een Effie.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?