Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar de niet-frequente bezoeker.

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar de niet-frequente bezoeker.

Opdrachtgever

Museumvereniging

Bureau('s)

XSAGA
Q&A | Communicatie
Zcene moving stories

Samenvatting

2a.Titel: Eerste Digitale Nationale Museumweek: meest effectieve sleutel naar nieuw publiek.

2b. Uitdaging: 
Veel musea draaien op binnenlands bezoek; Museumkaarthouder komt veel, incidenteel bezoek vlakt af. 12 maart sluit overheid de musea. Opent corona deuren om nieuw en bestaand publiek te bereiken? 

2c. Inzicht:
Niet-frequente bezoekers hebben geen of gedateerde museumpercepties. Ze weten niet goed wat zij er te zoeken hebben en wat musea hen zoal bieden. 
 

2d. Idee:
Juist nu ieders vrijheid beknot is, verleid nieuwe en verras bestaande bezoekers. Benader museumschatten als content, creëer engagement en zorg voor troost & inspiratie in kunst, cultuur en erfgoed.  

2e. Resultaat:
84% van de niet-frequente bezoekers die nu een museum leren kennen, geeft aan ook daadwerkelijk geïnteresseerd te zijn om het te bezoeken. 62% vindt nu dat musea bijdragen aan hun ontwikkeling. 
 

2f. Waarom Effie waardig:
De crisis aanpak resulteert in een van de allersterkste Museumweken. De digitale Museumweek pakt onverwacht goed uit, niet alleen voor nieuw maar ook voor bestaand publiek. De verbinding aan de viering van 75 jaar vrijheid past, hoe wrang ook, uitstekend. Het publiek ervaart de betekenis van ons échte goud juist nu hun eigen vrijheid wordt beknot. Ruim 120.000 mensen bezoeken online musea, 10.000 mensen het virtuele Gouden Pronkstuk. Naast 400 musea delen 600 Nederlanders daar hun persoonlijke ode aan culturele vrijheid. Publicitair is er een verdubbeling in mediawaarde/contactmomenten. 

 

Kenmerken

Product of Dienst
Museumvereniging
Wat was de start- en einddatum?
23 maart - 26 april 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a Creatieve concept & keuzes

Ontdek samen, juist nu, ons échte goud - in vrijheid

Om consistentie en opteleffect tussen de verschillende edities te waarborgen, werkt de Nationale Museumweek met een meerjarig thema en een vaste vormtaal. Dat thema heeft zich in vijf edities ontwikkeld tot ‘ontdek samen ons échte goud’. In die woorden wordt de maatschappelijk betekenisvolle waarde van de collecties in onze Nederlandse musea vervat. Dit jaar wordt dit thema inhoudelijk verbonden aan een maatschappelijk thema, om zo actueel aandacht te vragen voor ons échte goud; een enorm cultureel kapitaal dat van ons allemaal is. 

Het thema, dat ruim vooraf wordt bepaald, is dit jaar gekozen in samenwerking met het Nationaal Comité 4 en 5 mei. De herdenking e…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext
Nederland kent zo’n 500 geregistreerde musea die beschikken over een onafhankelijk kwaliteitskeurmerk. Daarvan zijn 425 lid van de Museumvereniging. Deze brancheorganisatie bouwt met de musea samen aan een hoge kwaliteit van de sector en aan een stevig draagvlak onder publiek en politiek, onder andere via het onderwerp van deze case: de Nationale Museumweek. In absolute bezoekaantallen ontwikkelt de Nederlandse museummarkt zich over de jaren goed. Samen realiseerden de musea in 2018 32 miljoen bezoeken. (Bron: Museumcijfers 2018 - Museumvereniging)

3b. Commerciële uitdaging: 
Buitenlands bezoek en Museumkaarthoudersdomineren de markt.
Achter dat geweldige cijfer is er wel enige reden tot zorg. Allereerst vertegenwoordigen buit…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt- en categorie inzichten
Een heel nieuw online speelveld.
Met de verschuiving naar een digitale manifestatie ontstaat eigenlijk een geheel nieuw speelveld voor de Nationale Museumweek. Niet alleen ga je het gevecht aan met bestaande percepties bij de doelgroep, maar ook met het aantrekkelijke, oneindige aanbod aan online verpozing en met ‘bingewatching’. Naast het populaire uitgesteld kijken en Netflix, treden in maart 2020 internationale giganten als Amazon Prime, Disney+ agressief toe tot de Nederlandse markt en wordt Apple TV zwaar gepushed bij iTunes. Kortom het aanbod aan verstrooiing en laagdrempelig entertainment wint juist in Corona-tijd snel aan breedte en populariteit. 

Daarnaast moet je dit nieuwe spel spelen volgens de sp…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Marketing resultaat:

Het mooiste resultaat is dat musea inmiddels na een periode van intelligente ‘lockdown’ weer geopend zijn voor het publiek.

1. Commercieel resultaat om trots op te zijn.

We geven nogmaals de eerder geformuleerde doelstelling weer.  

‘Zet de Nationale Museumweek op de kaart van de bestaande en niet-frequente bezoekers en zet ze aan tot museumbezoek in de toekomst.’

Deze doelstelling is vooraf niet kwantitatief voorzien van een streefcijfer. Wel zijn er geweldig goede cijfers gerealiseerd. Het aantal bezoekers aan de website nationalemuseumweek.nl stijgt naar een recordaantal van 132.023 bezoekers. Een stijging van 124% t.o.v. 2019.
(Bron: Museumvereniging)

- De eerste digitale Nationale Museumweek heeft maar liefst 16% nie…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Van de 500 geregistreerde Nederlandse musea zijn er 425 lid van de Museumvereniging. Veel van die musea draaien op bezoek uit eigen land. Schoolklassen en museumkaarthouders melden zich wel geregeld bij musea, maar het incidentele bezoek van landgenoten vlakt af. De Nationale Museumweek probeert daar al jaren verandering in te brengen, maar slaagt daar niet goed in. Voor 2020 stond desondanks weer zo’n ‘actieweek’ op de planning, totdat, ruim een maand voor de start, alle musea vanwege de corona-uitbraak dicht moesten. Snel besloot de organisatie de knop om te draaien en in te zetten op een digitale Museumweek. Dat bood een extra kans om naast bestaande bezoekers ook niet-frequente museumgangers te triggeren. De doelstellingen - bekendheid Museumweek verhogen, perceptie musea veranderen en engagement realiseren - werden helaas niet gekwantificeerd, omdat, naar eigen zeggen, de abrupte shift naar digital only dat onmogelijk maakte door gebrek aan referentiemateriaal.

 

Strategie

Het inzicht dat niet-frequente bezoekers geen of gedateerde museumpercepties hebben werd gekoppeld aan drie, laten we zeggen, situatie-inzichten: thuiszitters hebben meer tijd voor sociale media, het thema 75 jaar vrijheid wordt actueel door de corona-beperkingen en de digitale route kan een laagdrempelige ingang zijn. Het lijkt wat te veel van het goede. Voor wat betreft de strategische richting kwam het accent in deze digitale campagne te liggen op het ‘breder neerzetten’ van het museum en het omarmen van de collecties als content. De doorvertaling van deze mer-a-boire van richtingen naar communicatie was wat cryptisch. Is dit specifiek voor de ‘niet-frequente bezoeker’ gedaan? Het geheel leek eerder een tactische zet dan een scherpe strategische keuze. Het platform zat technisch en creatief goed in elkaar, maar de middelenmix roept weer een vraag op: hoe is het forse budget nu precies ingezet?

 

Resultaat

Het is een sympathieke campagne die getuigt van het vermogen om heel snel het roer om te gooien als de omstandigheden ineens radicaal veranderen. Dat lef verdient lof, net als het feit dat met de campagne voor ruim 2,3 miljoen euro aan waarde in media-exposure gegenereerd is. Wel jammer dat in de haast van de koerswijziging vergeten is er iets van een benchmark aan te koppelen. Nu is het resultaat van 132.023 bezoekers met een bezoekintentie van 84% moeilijk op waarde te schatten. Dat 16% van de niet-frequente bezoekers bereikt is, klinkt mooi, maar wie zijn die niet-frequente bezoekers, zijn dat alle Nederlanders min het aantal bestaande bezoekers? En heeft de Museumweek nu een breinpositie veroverd bij bestaande en bij niet-frequente bezoekers, staat de Museumweek nu echt ‘op de kaart’, zoals de ambitie luidde? Het gebrek aan kwantificering nekt dus het oordeel over het resultaat. Dat is jammer, want het is een mooi voorbeeld van: snel schakelen en kansen pakken. Met durf en geloof is uiterst alert ingespeeld op de plotselinge lockdown. De digitale Museumweek is een prachtig initiatief en verdient continuïteit. Voor het pronkstuk Effie is meer onderbouwing van de effectiviteit nodig.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?