Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

FF de druk eraf

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020

FF de druk eraf

Opdrachtgever

Riedel

Bureau('s)

DDB Unlimited B.V.
Czar Amsterdam
ZIGT Mediabureau

Samenvatting

Titel

FF de druk eraf

Uitdaging

DubbelFrisss wil de frisdrankmarkt opschudden met een impactvolle introductie van compleet nieuwe, fruitige BubbelFrisss-frisdranken in vijf nieuwe smaken.

Inzicht

Jongeren ervaren via social media, ouders en school veel druk van hun omgeving. Ze moeten aan van alles en nog wat voldoen. Dat mag allemaal wel wat luchtiger!

Idee

Effe de druk eraf met BubbelFrisss. We laten in herkenbare video-animatie stijl zien welke druk er allemaal op je afkomt. Ronnie Flex roept op om effe lekker de druk eraf te halen met BubbelFrisss. *Burp

Resultaat

BubbelFrisss komt direct binnen op nr. 2 grootste foodmerk introductie, 3,7 mln. liter tijdens introductie, 23% boven het ambitieuze doel, penetratie 8,5% en blijft doorgroeien.

Waarom is de case Effie-waardig

In plaats van een luchtige low-cal commercial voor boodschappers te maken, lieten we Ronnie Flex jongeren aanmoedigen om lekker hun eigen ding te doen. Dat sloeg gezien de hoge Snapchat-lens- en verkoopaantallen uitzonderlijk goed aan in een categorie die al jaren geregeerd werd door dezelfde frisdrankmerken.

Kenmerken

Product of Dienst
DubbelFrisss, bekend van fruitsap in pakken, introduceert 5 nieuwe, fruitige frisdranken in een nog onbekende, overvolle en hoogcompetitieve markt. BubbelFrisss, hoog in bubbels en fruit en lekker laag in calorieën (19 kcal per 100 ml).
Wat was de start- en einddatum?
7 juni 2019 tot 31 december 2019

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

DubbelFrisss van Riedel is geen onbekende in het fruitsappenschap. De nieuwe loot aan de stam, Bubbelfrisss, is geen fruitsap maar een frisdrank. In het schap van die laatste categorie was dit merk van Riedel wél een onbekende. De plek op dit schap, te midden van gevestigde namen, moest volledig veroverd worden. Daartoe wilde Riedel met de vijf nieuwe smaken bekendheid, aantrekkingskracht en trial-intentie opbouwen bij de primaire doelgroep van Dubbelfrisss (jongeren) en hun ouders (kopers).  Complicerende factor was dat Nederlanders steeds minder frisdrank drinken; de druk op dat overvolle frisdrankschap was dus toch al groot. In een half jaar tijd wilde Bubbelfrisss 3% aandeel in deze categorie verwerven en 40% herhaalaankopen bewerkstelligen, met een maximale kannibalisatie op Dubbelfrisss van 25%. In communicatie-effecten moest boven de categorie-benchmark gescoord worden in aandacht, boodschap-verwerking en aankoop-verlangen (helaas zonder verdere duiding of kwantificering).

 

Strategie

Het feit dat jongeren via social media, ouders en school veel druk ervaren en af en toe grote behoefte hebben aan luchtigheid (= het inzicht) vormde de kern van de strategie die inzette op het verlagen van die druk. Effe de druk eraf met Bubbelfrisss werd de kern van het creatieve concept, het provocerende *Burp* - met een boerende Ronnie Flex - de gedurfde twist die de campagne kracht en originaliteit verschafte. Sterke executie. Het productiebudget was wel stevig, dus er kon ook flink in de bus geboerd worden. De media- en middelenstrategie richtte zich scherp op de twee doelgroepen, waarbij het wel bevreemdt dat maar liefst 56% van het budget naar TV is gegaan, terwijl in de strategie jongeren toch als primaire doelgroep zijn benoemd. De media-investeringen worden overigens niet genoemd, alleen de procentuele verdeling. Ook geen share of voice-data helaas.

 

Resultaat

Dit is een mooi voorbeeld van een succesvolle productintroductie met een nieuwe propositie. Het resultaat is goed. In de introductieperiode heeft Riedel 3,7 miljoen liter Bubbelfrisss weggezet (3,7% marktaandeel), 42% herhaalaankopen gerealiseerd en de kannibalisatie op Dubbelfrisss laag gehouden (11%). Omdat niet bekend is wat de concurrentie in deze periode deed, zijn die resultaten wel wat lastig in perspectief te zetten. Opvallend genoeg waren het engagement en de campagnewaardering bij ouderen hoger dan bij kinderen. Dat is gek: je zet primair in op jongeren, maar realiseert de doelen vooral bij ouderen. Wel een logisch resultaat misschien, want 56% van het budget ging naar TV (dus vooral naar de boodschappers). Wat ook meer uitleg had verdiend, is de mate waarin Bubbelfrisss profiteert - in communicatie-effect, maar ook in inlading door de handel - van Dubbelfrisss. Het lijkt erop dat Bubbelfrisss stevig heeft meegelift op de bekendheid van het zustermerk en de promodruk. Daardoor is het de vraag of de plek op het schap duurzaam is veroverd. Slimme marketing, daar niet van, maar het effect van de communicatiecampagne op de overall resultaten is niet goed te isoleren, ook omdat vooraf geen heldere doelstellingen zijn gesteld. Boert Bubbelfrisss als merk nu goed onder jongeren?

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?