Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Financieel gezond leven: van wegkijken naar aanpakken.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019

Financieel gezond leven: van wegkijken naar aanpakken.

Opdrachtgever

Rabobank

Bureau('s)

180Kingsday
PHD
Reprise
DEPT
Ogilvy Amsterdam

Samenvatting

Vermogensopbouw voor later is taaie materie waar mensen liever voor wegduiken. Door de campagne gedragspsychologisch slim op te bouwen tonen we aan dat het soms verstandig is om eerst te zaaien voordat er geoogst kan worden. Daarmee is deze campagne een prachtig bewijs dat een meer thematische start vruchtbare grond kan vormen voor onverwacht grote gedragsresultaten.

Naast het overtreffen van vrijwel alle doelstellingen is misschien wel het meest overtuigende bewijs dat het aantal klanten dat een ‘substantiële spaaractie’ onderneemt, uiteindelijk groeit met maar liefst 52% t.o.v. de benchmark 2017.

Kenmerken

Product of Dienst
In Nederland wordt een steeds groter beroep gedaan op de financiële zelfredzaamheid van mensen. Rabobank is daarom 1,5 jaar geleden gestart met een campagne om Nederlandse huishoudens te stimuleren om aan de slag te gaan met ‘geld voor later’.
Wat was de start- en einddatum?
Februari 2018 t/m mei 2019.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Consumenten financieel steeds meer op zichzelf aangewezen

Gedwongen door de vergrijzing hebben verschillende kabinetten in de afgelopen 10-15 jaar forse ingrepen moeten doen. Pensioenen, uitkeringen, studiefinanciering, hypotheekrenteaftrek en andere regelingen zijn flink versoberd of afgeschaft. De troonrede-term ‘participatiemaatschappij’ klonk wellicht aantrekkelijk, maar betekende in financieel opzicht vooral dat mensen veel meer op zichzelf, en dus op hun eigen geld zijn aangewezen.

Toch gaan de meeste mensen er nog steeds van uit dat ze het alsmaar beter krijgen en dat ze het net zo goed zullen krijgen als hun ouders. Het Sociaal Cultureel Planbureau meldde in 2017 echter al dat er voor het eerst een Nederlandse generatie is die het sl…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Ambitie

Rabobank wil de financiële zelfredzaamheid van Nederlandse huishoudens vergroten door klanten en niet-klanten te stimuleren om te beginnen met geld voor later. Inmiddels weten we echter dat onderwerpen als ‘geld voor later’, pensioen etc. niet automatisch op groot enthousiasme van de doelgroep kunnen rekenen. Een meer fundamentele aanpak is nodig om impact te maken.

De simpele ambitie om mensen aan het sparen te krijgen splitsen we dan ook in drie grootheden:

1. URGENTIE: maak duidelijk dat er een ‘issue’ opdoemt.

Voor het overgrote deel van Nederland is dat namelijk nog niet duidelijk. Politici zien er kennelijk geen profileringskans in om kiezers erop te wijzen dat de overheid hen steeds meer aan hun eigen lot overlaat. Voor mass…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Strategische inzichten

Vraag het maar aan Richard Thaler, de recente Nobelprijswinnaar die o.a. roem vergaarde met zijn werk rondom de irrationele gedachten en gedragingen van mensen als het gaat om hun financiën. Een van zijn beroemde voorbeelden heeft betrekking op het zogenaamde Save More Tomorrow plan, gericht op het stimuleren van betere pensioenkeuzes. Het geheim bleek niet om mensen bepaald gedrag te laten vertonen, maar juist om hen niets te laten doen, door de opname in een pensioenplan als default-optie aan te zetten.

Natuurlijk kunnen wij als bank geen wetten en regels veranderen en zullen wij op een andere manier moeten omgaan met de irrationaliteit van de mens. Deze ‘tekortkomingen’, die zich meestal bevinden op het snijvlak…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Communicatieresultaten

 

1,3 mln euro aan PR-waarde

Hoewel van tevoren geen kwantitatief doel is gesteld t.a.v. de earned media-aandacht heeft de persbenadering samen met het NIBUD onderzoek 58 media-items gegenereerd, waaronder uitgebreide artikelen in het AD en talloze regionale dagbladen ter waarde van maar liefst 1,3 mln euro (bron: PR-bureau CooPR, Rotterdam, 2018).

 

Rabo inmiddels aan kop m.b.t. de breinpositie ‘geld voor later’

Uit de BrandTracker Q2 ’19 van Rabobank (net na het aflopen van de campagne) blijkt dat Rabobank ING heeft inmiddels heeft ingehaald en aan kop gaat op beide statements.

 

[Zie figuur 5. Merkassociaties (resultaat)]

 

 

De gedrags-gebaseerde communicatieresultaten zien er als volgt uit:

 

Doelstelling

Realisatie

Fase 1…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In 2018 startte Rabobank een campagne om Nederlanders te stimuleren vorm te geven aan hun financiële zelfredzaamheid. Door de versobering van de verzorgingsmaatschappij zijn huishoudens in de toekomst meer op zichzelf aangewezen, maar het probleem is dat circa 2,5 miljoen huishoudens - de generaties van na 1970 - een ‘financiële dode hoek’ hebben: te weinig vermogensopbouw om toekomstige uitgaven zoals een hypotheek, pensioen of studie te kunnen bekostigen. Rabobank wil zich daarom langdurig verbinden aan de merkassociatie ‘Geld opzij zetten voor later’. In een groots opgezette campagne wil de bank Nederlanders bewust maken van het probleem, een oplossing en een toegankelijk handelingsperspectief bieden. Op al die aspecten zijn een een flink aantal kwantificeerbare communicatie- en commerciële doelstellingen gezet en hoewel het een gedragscampagne is, wilde Rabobank ook graag een brand uplift bereiken (die niet gekwantificeerd is).

 

Strategie

De strategie is gebaseerd op trefzekere gedragsinzichten: mensen hebben de neiging het probleem te bagatelliseren (‘het komt wel goed’), weten niet hoe ze moeten beginnen en zijn meester in het uitstellen. In drie fasen heeft Rabobank de campagne vormgegeven: 1. urgentie (wat heb jij straks nodig?), 2. perspectief (met 50 euro per maand kom je al een heel eind), 3. het goede voorbeeld (zo doen anderen het). Dit stappenplan is vertaald in een creatief concept dat met name in de eerste fase overtuigt; in de tweede en derde fase lijkt het meer generieke bank-communicatie. Er is niet één centraal creatief idee, waardoor de verbinding en consistentie een beetje zoek zijn. Neemt niet weg dat het degelijk vakwerk is, de mediamix sluit goed aan bij de verschillende fasen en de instrumenten waarmee consumenten aan de slag kunnen zijn sterk en toegankelijk.

 

Resultaat

Hulde voor Rabobank dat zich op dit thema heeft gestort. Bepaald geen gemakkelijk thema, inertie is moeilijk te veranderen. De gedragsresultaten zijn goed: het aantal mensen dat een ‘substantiële spaaractie’ is gestart sinds het begin van de campagne is met 52% is gegroeid. Maar waren de doelstellingen wel zo ambitieus? De campagne is met een enorm budget gefinancierd, en met een achterban als die van Rabobank moet je toch op voorhand al enorme aantallen in de conversie kunnen bereiken. De bank overlegt veel cijfers als onderbouwing van de resultaten, maar aan marktinformatie ontbreekt er wel het een en ander (wat waren bijvoorbeeld de SOV-percentages van de concurrentie?). Op het maatschappelijke issue is het effect nog niet goed aangetoond: zet Nederland nu echt massaal geld opzij voor later? Dat consumenten die merkclaim vooral met Rabobank associëren is mooi, maar zegt weinig over het structureel spaargedrag. Heel goed dat Rabobank zich verbindt aan dit maatschappelijke thema, het probleem is met kracht aangekaart. Maar voor een Effie in de gedragscategorie is overtuigender bewijs nodig dat aantoont dat het juist deze campagne is die mensen massaal in beweging heeft gebracht.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?