Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Into the Frame

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018 - zilver

Into the Frame

Effie bekroning

zilver

2018

Opdrachtgever

Porsche Nederland

Bureau('s)

ACHTUNG! mcgarrybowen

Samenvatting

Hoe beweeg je liefhebbers van klassieke Porsches die al 10 jaar amper in beweging komen? Door een creatieve activatiecampagne op te zetten met een messcherpe strategie: volledig gericht op gedragsverandering, op basis van een inzicht waarmee we de doelgroep in het hart raken. In korte tijd realiseren we succes op alle fronten: we weten onbekende klanten te bereiken en in beweging te brengen, we overtreffen onze ambitieuze deelname doelstellingen ruim én slagen erin om dit alles om te zetten in direct aantoonbaar commercieel resultaat, waarmee we de campagne ruimschoots terugverdienen.

Kenmerken

Product of Dienst
Porsche Nederland - Een Porsche is niet zomaar een auto. En een klassieke Porsche is niet zomaar een Porsche. Klassieke Porsches zijn stuk voor stuk auto’s met een geschiedenis, en zijn vaak in het bezit van liefhebbers die gedreven worden door passie.
Wat was de start- en einddatum?
25 maart 2017 - 1 juli 2017

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

In Nederland rijden bijna 16.000 klassieke Porsches rond. Slechts 2,5% daarvan was tot voor kort in onderhoud bij de Porsche-dealer. En van de 16.000 rijders waren er ook nog eens ruim 9.500 niet met NAW bij Porsche bekend. Een black box dus. Maar zo’n niche in automotive rechtvaardigt geen grootschalige mediacampagne. Daarom besloot Porsche op een andere manier contact te zoeken met klassieke Porsche-rijders, in de hoop hen te kunnen overtuigen bij een dealer langs te gaan en de auto daar in onderhoud te geven. Porsche wilde daarmee ook het lange termijn vliegwieleffect aanjagen, maar de reden die daarvoor wordt gegeven is wel een zwaktebod (meer classics in onderhoud betekent betere monteurs; beheersten ze dat vak dan nog niet?).

Concreet wilde Porsche minimaal 60% van de classic-community op de campagne-website zien, 30% daarvan in de database opnemen, en daar weer 30% van als actieve deelnemer aan de campagne kunnen noteren. Van die deelnemers zou 75% bij de dealer langs moeten gaan en een kwart daarvan zou daadwerkelijk klant moeten worden (= ruim 500 Porsches).

Strategie

Porsche had bij eerdere campagnes ervaren dat de focus op ratio, op functionele USP’s en op give-aways niet werkte, evenmin als een CRM-gedreven aanpak. Het inzicht is sterk: de klassieke Porsche-rijder is anders dan de moderne Porsche-rijder, is meer op de community gericht en op de beleving, en is bereid daar moeite voor te doen. Dat inzicht leidde tot een eveneens sterke strategie, gericht op communities (= social proof), het leveren van een inspanning (= commitment) en de unieke ervaring (= fear of missing out).

Het creatieve idee is origineel, dichtbij de doelgroep en doelstelling. Een route rijden die je op een website kon vinden die alleen toegankelijk was met een Porsche Classic-kenteken. Tijdens die rit werd met een speciaal camerasysteem, aangestuurd door het kenteken, een drive-by foto gemaakt die je vervolgens gratis bij de dealer kon ophalen. De uitwerking van de campagne (ook de mediastrategie) is uitstekend.

Resultaat

Stevige ambitie, kraakhelder inzicht, ijzersterke strategie, prachtige executie, een voorbeeld van mooi ambachtelijk vakwerk. Met prima resultaten. De communicatiedoelen zijn ruim gehaald. En het effect van de campagne wordt nog eens versterkt door het feit dat ruim 500 deelnemers (van de 1234 in totaal) na afloop een fotoboek kochten voor 80 euro met daarin de foto’s van alle deelnemers. Dat doet ook wel weer vermoeden dat het premium minstens zo’n belangrijke rol heeft gespeeld als de communicatie, maar soit.

Ook de commerciële doelstelling is ruim overtroffen: geen 511 maar 804 Classic Porsches kwamen bij dealers in onderhoud. Omdat het meetmoment hiervoor zich anderhalf jaar na het einde van de actie bevindt, was het misschien niet alléén deze campagne die de beweging heeft veroorzaakt, ook al zijn de kentekens van de nieuwkomers in onderhoud wel te herleiden naar deelname. Hoe dan ook: een hele gave campagne, kloppend van kop tot staart.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?