Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Frekkel: hoe een lelijk hondje heel Nederland in beweging bracht

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2019 - zilver

Frekkel: hoe een lelijk hondje heel Nederland in beweging bracht

Effie bekroning

zilver

2019

Opdrachtgever

Staatsloterij

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
UM
Greenhouse Group
Brompton Road
Blauw Gras
Men in Green

Samenvatting

Staatsloterij neemt een gok door de communicatiestrategie voor de belangrijkste campagne van het jaar compleet te disrupten. De jarenlange aankooptrigger – de hoofdprijs – moet de hoofdrol afstaan aan een hondje. Frekkel wordt de ster van de campagne en door Nederland in het hart gesloten. Met Frekkel als verpersoonlijking van de universele decemberemotie rond samenzijn en eenzaamheid, scoort Staatsloterij de meest besproken en geliefde campagne van het jaar. Resulterend in de hoogste omzet sinds jaren. Hoewel Frekkel al wist: sommige dingen zijn belangrijker dan geld, al is het €139,7 miljoen.

Kenmerken

Product of Dienst
De Oudejaarstrekking is elk jaar hét spektakelstuk van Staatsloterij. De trekking is bijna een merk op zich. Miljoenen Nederlanders spelen mee en het is een traditie in de decembermaand te noemen, maar wel een traditie die onder druk staat.
Wat was de start- en einddatum?
6 december – 31 december 2018 (ruim 3,5 week)

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Staatsloterij bestaat al bijna 300 jaar en is de oudste loterij van Nederland. Sterker nog, het is de oudste loterij van de wereld. Meespelen met Staatsloterij kan met losse loten verkrijgbaar in retail (o.a. tabakszaken, boekwinkels, supermarkten) of online, of met een abonnement.

Elke 10e van de maand is de maandelijkse trekking met kans op de Jackpot van minimaal €7,5 miljoen. Daarnaast zijn er elk jaar vier speciale trekkingen: de Koningsdagtrekking, de 1 juli en 1 oktober trekking (in 2018 omgedoopt tot de Droomsalaristrekkingen) en natuurlijk de meest bekende: de Oudejaarstrekking op 31 december. De Oudejaarstrekking is de grootste trekking van de Staatsloterij. Aan de Oudejaarstrekking spelen elk jaar miljoenen Nederlanders mee, ook …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

De omzet van de Oudejaarstrekking moet in 2018 omhoog. Het is helemaal aan de campagne om de omzet die boost te geven. Het vuurwerk kan niet in de hoofdprijs zitten, dus moet Staatsloterij op zoek naar een andere manier om Nederland in beweging te krijgen. De campagne zelf moet knallen! Die moet zo sterk zijn, zo verrassend, opvallend en vol impact, dat niemand er omheen kan. Zodat de Oudejaarstrekking het gesprek van de maand wordt en je het echt niet wil missen. Staatsloterij legt de lat torenhoog: dit moet de campagne van het jaar worden waar heel Nederland – jong en oud, man en vrouw - over praat.

Concreet stelt Staatsloterij de volgende communicatiedoelstellingen op voor de Oudejaarscampagne.

Hoofddoelstelling communicatie: de meest spr…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Communicatieresultaten

De strategie is erop gericht om middels een campagne waar niemand omheen kan, de omzet een boost te geven. De belangrijkste communicatiedoelstelling is daarom het realiseren van de meest spraakmakende campagne van het jaar. Hieronder in de tabel zien we de resultaten.

Hoofddoelstelling: de meest spraakmakende campagne van het jaar

KPI

Doelstelling

Resultaat

Free publicity waarde

€ 1.500.000

€ 2.196.906

Berichten over Staatsloterij of campagne op social media

20.000

36.853

TOM Merkbekendheid Staatsloterij

40% (+ 5%punt versus voor aanvang campagne)

42% (+ 7%punt versus voor aanvang campagne)

Communicatieresultaten deel 1. Bron: Clipit en GfK

Nog nooit werd er zoveel over de Oudejaarstrekking gesproken als in 2018. In de online en of…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het spektakelstuk van Staatsloterij is de Oudejaarstrekking die voor ruim 20% van de omzet verantwoordelijk is. Ondanks dat miljoenen Nederlanders jaarlijks meespelen is die omzet zeker geen vanzelfsprekendheid. Sterker nog: de omzet liep al jaren terug (van 141 miljoen in 2009 naar 120 miljoen in 2014). Door 250 Mini’s aan de prijzenpot toe te voegen was er in 2015 een boost (137 miljoen), maar in 2017 ging het weer mis (133,7 miljoen). Kortom, tijd voor een campagne die de omzet opstuwt (doel: 137,5 miljoen) en die in merkbekendheid en campagnewaardering spraakmakende resultaten laat zien. Heel Nederland moest gemotiveerd worden tot aankoop van een Oudejaarslot. Dat was allesbehalve makkelijk: december is een overvolle campagnemaand en kerstmis viel in 2018 ongunstig voor Staatsloterij. Tweederde van de omzet wordt in retail gerealiseerd, maar 24 en 31 december (verkoop-piekdagen) waren in 2018 maandagen (de slechtste retail-dag).

 

Strategie

De hoofdprijs van de Oudejaarstrekking bood geen nieuwswaarde meer (zeker niet in relatie tot de grote getallen van concurrent Postcodeloterij). Daarom zette Staatsloterij in de strategie vol in op het ontwikkelen van een impactvolle, spraakmakende campagne waarin het scherpe inzicht dat niet geld het belangrijkste is maar het samenzijn met je dierbaren, centraal stond. Emotie in plaats van ratio, het creatieve idee bepaalde in feite de kracht van de slimme strategie. In de context van het zware prijzengeweld is dat een gedurfde keuze, maar in het sterke creatieve concept (dat prachtig is geëxecuteerd) speelde die hoofdprijs indirect toch een prominente rol. Slim. De kracht van de campagne zit vooral ook in Frekkel, een advertising property waar half Nederland van smolt. De mediastrategie is sterk in opbouw, kapitaliserend op een grote PR-waarde. De middelen zijn goed gefaseerd ingezet - van emotie inzoomend naar sales op het moment suprème.

 

Resultaat

Het is een prachtige, super sympathieke en complete campagne. Met een enorm budget  opgetuigd, dat wel. Maar in de drukke decembermand is er weinig keus als je impact wilt hebben, zeker omdat Staatsloterij niet alleen tegen concurrerende loterijen, maar ook tegen retailers met torenhoge budgetten moet opboksen. Natuurlijk is het overduidelijk dat Frekkel de campagne maakte, de resultaten op impact en aaibaarheid zijn fantastisch. Nederland heeft Frekkel in de harten gesloten en de campagne krijgt een hoge waardering van 7,3 (benchmark 6,3). En de enorme PR-waarde van ruim 2 miljoen overtrof de ambitieuze doelstelling met ruim 40%.

De campagne heeft een enorm gedragseffect bereikt, ondanks de nadelige omstandigheden. De omzetgroei van 4,6% (139,7 miljoen) is groter dan de groei van de totale loterijmarkt in 2018 (2,63%), groter dan de andere Staatsloterij-trekkingen van 2018, en groter dan de groei van de consumentenbestedingen in december 2018 (3,4%). Had Staatsloterij zo’n prachtig effect ook kunnen bereiken met een hogere prijzenpot of 50 Mini’s extra? Vast niet. Het is duidelijk dat de campagne hier het verschil heeft gemaakt.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?