Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Goed doen met geld

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020 - goud

Goed doen met geld

Effie bekroning

goud

2020

Opdrachtgever

ASN Bank

Bureau('s)

Selmore Creative Agency

Samenvatting

Titel (200 tekens incl. spaties)

Goed doen met geld

 

Uitdaging (200 tekens incl. spaties)

Om meer duurzame impact te realiseren, wil ASN Bank groeien in aantal klanten. Maar hoe groei je als gewone banken ook duurzaam claimen te zijn en consumenten nauwelijks overstappen?

 

Inzicht (200 tekens incl. spaties)

Onze duurzame boodschap wint aan sympathie maar stuit ook op vraagtekens. De wereld mooier maken met geld? Hoe dan? We laten onze daden spreken. En motiveren mensen met ons mee te doen.

 

Idee (200 tekens incl. spaties)

We maken duurzaamheid invoelbaar, concreet en haalbaar. Met activaties als Vang de Watermonsters, bijzondere fabelvertellingen over het Overheersbeestje en de Jongeluis en een eigen festival ACT.

 

Resultaat (200 tekens incl. spaties)

Onze keuzes leiden tot duurzame groei. De instroom van nieuwe klanten neemt met 54% toe. Mensen die met hun hart kiezen en ook blijven. Met als gevolg dat de netto klantgroei bijna verdubbelt.

 

Waarom Effie-waardig (200 tekens incl. spaties)

Als bank met een bescheiden positie grote maatschappelijke onderwerpen dichtbij brengen. Tastbaar maken. Aanstekelijk. Zodat mensen ook duurzaam willen gaan doen. Met hun geld. Dat verdient een Effie.

Kenmerken

Merknaam + product/service
De grootste duurzame bank van Nederland
Campagneperiode
Week 1 2018 t/m week 26 2020

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt-/categorie-inzichten

Welke markt/consumenten data-inzichten over conventies, barrières, trends of kansen in de markt gaven richting aan het vinden van de best mogelijke oplossing voor de eerder omschreven uitdaging?

Omdat veel gewone banken beweren duurzaam te zijn, gaat ASN Bank er met alleen woorden niet komen. Mensen maken moeilijk onderscheid tussen mooie verhalen en echt duurzaam zijn. ASN Bank heeft niet alleen een uitgesproken duurzame missie, maar handelt er ook naar. We moeten dat wat ASN Bank concreet doet veel meer op de voorgrond zetten. Ons gedrag belangrijker maken en onze doelgroep stimuleren om met ons mee te doen.

 

Consumenten inzicht

Wat was het belangrijkste consumenten-inzicht? Waarom was dat van belang voor de gekoz…

Lees verder

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Sinds 1960 zet ASN Bank zich in voor duurzame groei. Het is de oudste duurzame bank van Nederland en - samen met Triodos - de enige bank met een 100% duurzame agenda. Ondanks de maatschappelijke meewind en het feit dat de drie grootbanken (samen 83% marktaandeel) de duurzaamheidsclaim nog niet geloofwaardig kunnen waarmaken, is groei lastig voor ASN. Mensen zijn niet snel bereid over te stappen, het onderscheid in bancaire producten is gering en het budget van ASN is een fractie van dat van de grootbanken. Desondanks hanteert deze bank sinds 2018 ambitieuze doelstellingen, zowel in marketing (50% meer instroom, gelijke churn, 36% groei klantenbase in 2020) als in communicatie (bekendheid en overweging van 16 naar 20%, merkvoorkeur van 6 naar 8%).

 

Strategie

De kern van het inzicht is dat er een grote groep ‘gemaksduurzamen’ is. Dat er dus mensen zijn die ontvankelijk zijn voor de ASN-boodschap maar die niet snel in actie komen, vormde de basis voor een voortreffelijke en consistent volgehouden strategie. ASN Bank slaagde er zodoende in om duurzaam bankieren concreet te maken en dichtbij te brengen onder het motto ‘Zo maakt geld gelukkig’. De strategie heeft gestalte gekregen in een sterk creatief concept (fabelvertellingen) dat origineel is geëxecuteerd in een eigen ASN-dierenrijk (gewoontedier, pvc-paardje, overheersbeestje, databeessie, jongeluis). De touch-tell-sell mediastrategie maakte de propositie concreet en bood de afwachtende gemaksduurzamen handelingsperspectief, al is de koppeling met doelgroepen soms wat lastig te vinden (in welke mate hebben de gemaakte keuzes het gedrag per doelgroep geactiveerd?). Feit is dat de ijzersterke strategie, het creatieve concept en de trefzekere mediakeuze getuigen van een doortastende stap naar het volgende level.

 

Resultaat

Het is een prachtige, complete case die onomstotelijk aantoont dat je met consistent en consequent communiceren grote stappen kunt zetten. De commerciële resultaten zijn zeer goed. Doordat indexcijfers gegeven zijn, is helaas niet helder hoeveel klanten deze campagne in absolute zin heeft opgeleverd, maar de sprong in de indexcijfers overtuigt zonder meer. De doelstellingen op instroom en zeker die op de klantenbase zijn ruim overtroffen (index 154 en 193). Dat is bijna een verdubbeling van het aantal klanten. De beweging die op merkniveau is gecreëerd is ook prachtig: bekendheid en overweging gingen in 2,5 jaar tijd naar 25% en merkvoorkeur naar 10%. Wel jammer dat niet uitgelegd is waarom de beweging op die merk-KPI’s pas laat in 2019 op gang kwam. Aan de andere kant, groei is groei. De fabeldieren doen het goed bij de doelgroep en ook het animo voor de events was behoorlijk. Dat grootbanken dure fouten hebben gemaakt, speelde ASN Bank in de kaart. Maar kansen moet je natuurlijk wel oppakken. Dat heeft de bank prima gedaan door consequent vast te houden aan de eigen koers: niet groei ten koste van alles of omdat de concurrentie in de fout gaat, maar duurzame groei, op eigen kracht dus.

In 2018 ontving ASN Bank een bronzen Effie voor merkbouw. Daarna zette de bank steviger in op gedrag (zonder duurzame merkbouw los te laten). Een zeer geslaagde move, zo laat de winst- en verliesrekening (instroom/churn) van de communicatie-inspanningen zien. Deze meerjarige campagne is een voorbeeld voor het vak: zó maakt communicatie gelukkig, zó verdien je een gouden Effie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?