Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Good Times Island

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018 - brons

Good Times Island

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

McDonald's

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD

Samenvatting

Met Good Times Island verraste McDonald’s heel Nederland. Een tropisch eiland in ons kikkerlandje koppelde het ultieme zomergevoel aan McDonald’s. Eén idee, geïntegreerd vertaald van massaal bereik tot persoonlijke relevantie, dankzij impactvolle creatie, engaging content en een uiterst effectieve crossmediale aanpak. Voor het eerst trok een activatie op het water massaal bezoekers naar McDonald’s restaurants om daar toe te geven aan de zomer en te genieten van het zomermenu. Zo’n 2,7 miljoen extra bezoekers in 3 maanden zorgden voor een omzetgroei van 11,5%. McDonald’s genoot van de mooiste zomer ooit.

Kenmerken

Product of Dienst
McDonald's
Wat was de start- en einddatum?
1 juni 2017 tot 31 augustus 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Op de korte termijn is McDonald’s zelf z’n grootste concurrent

Met 250 restaurants en een marktaandeel in Informal Eating Out rond 12%, is McDonald’s in Nederland ruimschoots marktleider (Bron: TNS HOT Tracker, Misset Horeca Top100). Naast lange termijnambities voor de positie van McDonald’s in de markt, ziet het merk zichzelf voor de korte termijn altijd als grootste concurrent. Het belangrijkste doel is telkens groei ten opzichte van dezelfde periode in het voorgaande jaar.

 

De zomer is een essentieel seizoen voor McDonald’s

De zomer is bij McDonald’s de drukste periode van het jaar. Nederlanders zijn meer buitenshuis, ondernemen meer activiteiten en komen daarbij McDonald’s in de steden en onderweg vaker tegen. In de voorgaande zomer van 2…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen. 

Creëer de meest succesvolle zomer voor McDonald’s ooit. Maak McDonald’s daarom een geliefde bestemming voor de zomer en activeer mensen om bij McDonald’s te komen genieten van de tijdelijke, zomerse producten op het menu.

 

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moesten per wanneer worden bereikt en waarom waren die relevant voor het realiseren van de commerciële doelstellingen? Denk aan spontane propositiebekendheid, overweging, aankoopintentie, storetraffic, app downloads, of eventuele afgeleide campagnevariabelen als: campagneherinnering, campagnewaardering, gebruik content, etc.

Active Involvement

Creëer een zome…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Indien beschikbaar: wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport).

 

Active Involvement

We wilden de doelgroep (Nederlanders, 18-59, met een focus op 18-35) niet alleen informeren over het zomermenu, maar ze vanaf het begin actief betrekken bij de zomercampagne. De campagne realiseerde een hoge engagement.

Doelstelling: Active Involvement score van de TVC significant boven de Nederlandse benchmark. (Bron: Kantar Millward Brown, Ad Express).

De TVC krijgt een zeer positieve “excellente” evaluatie in de Ad Express en scoort zowel op merkparameters als op…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de wereld van Informal Eating Out kan een zomercampagne het (omzet)jaar maken of breken. Voor McDonald’s - 12% marktaandeel in deze branche - is een geslaagde campagne in de maanden juni, juli en augustus dus van groot belang. Sinds 2017 hanteert McDonald’s het overall communicatiethema ‘Always Open for Good Times’. Anders gezegd: McDonald’s wil de consument spontane geluksmomenten met fast en fresh food bieden.

Aldus was de ambitie om binnen dit overkoepelende thema niet alleen mensen te activeren om de restaurants te bezoeken, maar ook om engagement te creëren. Daarnaast is de rode draad bij McDonald’s altijd: de resultaten van het jaar ervoor overtreffen. Dat gold nu ook: op active involvement en op diverse statements moest de zomercampagne van 2017 fors hoger scoren, bezoekersaantallen moesten met 3,2% stijgen en de omzet zelfs met 7,2% ten opzichte van 2016. Een stevige uitdaging dus.

Strategie

De strategie, gebaseerd op het inzicht dat je pas echt geniet als je een mooie zomer ervaart, was gericht op zowel sales als merkbouw en zette vol in op het aanreiken van zomers plezier. McDonald’s creëerde Good Times Island, een speciaal opgetuigd tropisch eiland in het IJsselmeer. Sterk. De hele communicatie hieraan ophangen is gedurfd. Het zal zeker niet meegevallen zijn om alle licentiehouders mee te krijgen in dit verhaal.

Good Times Island is een origineel platform van waaruit een uitstekende 360 graden media-aanpak - uitgebalanceerd in paid, earned en owned - met slimme retargeting is gestuurd. Een onderscheidend idee, dat mooi verder bouwde op merkwaarden binnen het bredere thema. De creatie is tot in de puntjes verzorgd, zoals van McDonald’s verwacht mag worden (en zeker gezien het enorme budget). Mooi dat waarachtige content gebruikt is in de TVC, dat maakte de campagne extra sympathiek en impactvol, ook al was duidelijk dat de eilandtrip slechts voor weinig klanten bereikbaar was.

Resultaat

De commerciële resultaten van deze zomercampagne zijn indrukwekkend: 2,7 miljoen extra bezoekers in de drie maanden. Het aantal website-bezoekers valt wel wat tegen (330.000), net als het aantal mensen dat kans wilde maken op een eilandbezoek (bijna 35.000). Maar op het statement ‘McDonald’s is een plezierige ervaring’ ligt de score, vooral onder jongeren, beduidend hoger dan in 2016 (van 41/43% naar 58/56%). De omzetgroei bedroeg zelfs 11,5% (doel 7,2%).

De originele merkgedreven communicatie heeft voor een belangrijk deel bijgedragen aan de resultaten. Dat is dan ook wel gelijk een kleine kanttekening: het zal niet alleen dit eiland zijn geweest dat verantwoordelijk is voor de groeicijfers. Wat was bijvoorbeeld de invloed van de uitbreiding van het aantal restaurants, wat waren de gemiddelde bestedingen in restaurants, welke rol heeft de McDonald’s app in de conversie gespeeld? Ondanks deze vragen verdient deze zomercampagne een Effie, met dank aan het fantastische resultaat.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?