Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Grey / SIRE 'Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?'

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2018 - brons

Grey / SIRE 'Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?'

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

SIRE

Bureau('s)

Grey Amsterdam
De IssueMakers
A Bigger Circle
Skybox
Chapter
Venture
Soorty
MeMo2

Samenvatting

'Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?' verdient een Effie, omdat:

a. het van grote moed getuigt dat SIRE - in het tijdsgewricht van genderneutraliteit - het heeft aangedurfd met een tegengeluid te komen door een campagne voor dit controversiële onderwerp te voeren.

b. de campagne overweldigende impact had en een fantastisch resultaat. 

Er was niet eerder een SIRE campagne, die Nederland zo heeft beziggehouden. De overweldigende aandacht van de pers voor het SIRE 50 jaar jubileum is ontegenzeggelijk het resultaat geweest van het succes van de Jongens campagne.

(SIRE wenst u veel wijsheid bij de beoordeling).

Kenmerken

Organisatie en issue
SIRE wil opvoedend Nederland op indringende wijze bewust maken dat ze onbewust jongens afremmen in hun natuurlijke gedrag. Met haar campagnes wil SIRE mensen wakker schudden, aanzetten tot nadenken, het debat aanjagen en mensen in beweging krijgen.
Wat was de start- en einddatum?
Juli - September 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Trend: jongens presteren onder op school

Er is een structurele trend gaande, dat jongens vanaf het eind van de basisschool minder presteren. Dat is een zorgelijke ontwikkeling.

Belangrijke oorzaak, aldus wetenschappers en experts, is dat wij - opvoeders van Nederland – uit het oog verliezen dat jongens zich op een andere manier ontwikkelen en leren dan meisjes. En we lijken de laatste jaren ‘jongensgedrag’ minder te waarderen.

In de fase waarin een jongen zich naar jonge man ontwikkelt, wordt zijn ontwikkeling beperkt door een verwachting die lang niet altijd past bij jongens: rustig blijven, netjes werken, goed luisteren, stilzitten en aanpassen aan de groep. Allemaal aspecten die in opvoeding en onderwijs opgelegd worden aan jongens die som…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

SIRE richt zich vaak op 'verweesde' onderwerpen. Dat betekent dat een onderwerp onbekend is of niet de aandacht krijgt, die het in de ogen van SIRE wel verdient.

Dit was ook het geval bij dit onderwerp. Er was slechts mondjesmaat in (kleine) wetenschappelijke kring en in de Nederlandse pers aandacht voor onze omgang met jongens. Terwijl de consequentie (onderpresteren jongens) belangrijk genoeg is om dit onderwerp te kiezen.

SIRE was zich zeer bewust van het feit dat in tijden waarin genderneutraliteit centraal staat, deze campagne als tegengeluid zou worden beschouwd door een deel van Nederland. En dat het weerstand zou opwekken.

De ambitie van de campagne was tweeledig:

1. Opvoeders aan het denken zetten t.a.v. onze onbewust remmende omgang …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

Inzicht

Iedere opvoeder (m/v) herkent zich in het feit dat zij regelmatig haar jongen aanspreekt op zijn gedragingen. Maar ze realiseert zich niet dat ze hiermee haar jongen afremt in zijn gedrag en dus in zijn ontwikkeling.

(Dit inzicht is niet alleen gebaseerd op de resultaten van de 0-meting, maar ook het resultaat van uitgebreide literatuurstudie, deskresearch en consultatie van diverse experts en wetenschappers afkomstig uit zowel de ‘nature’ als ‘nurture’-hoek).

 

Strategie

We willen de discussie maximaliseren door opvoedend Nederland aan te spreken op het feit dat ze onbewust jongens afremt. Daartoe onderzoeken we verschillende strategieën.

Richting 1 

‘Ode aan jongens’: basis hiervoor was ‘jongens in hun kracht’ te laten zien. Het omarmen…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Campagneresultaten

Door een niet nagekomen embargo-afspraak (van notabene Dagblad Trouw) moest de campagne noodgedwongen een dag eerder live. Dat gold ook voor het NOS-Journaal. Op de dag van de lancering (het persbericht moest er nog uit), zorgde de publicatie om 6.00 uur ’s ochtends op nos.nl en trouw.nl direct voor enorm massale response. 

Alle nationale nieuwsmedia hebben ons in de uren daarna benaderd. Items over de campagne waren te zien op alle TV-zenders (we moesten zelfs kiezen bij welke talkshow we aan tafel wilden), interviews op alle radiozenders, het ging helemaal los op social media (Twitter als aanjager, Facebook daar achteraan, zelfs op LinkedIn). Binnen 1 dag rapporteerde de media dat de ‘campagne grote ophef veroorzaakte’. …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Opvoedend Nederland verliest uit het oog dat jongens op een andere manier leren en  zich anders ontwikkelen dan meisjes. Sterker nog: bijna de helft van de opvoedende ouders (44%) geeft aan dat ze typisch ‘jongensgedrag’ onvoldoende (h)erkennen en bewust of onbewust onderdrukken. Tegelijkertijd is er een structurele trend gaande: jongens presteren onder op school.

SIRE wilde daarom met een bewustwordingscampagne 1. opvoeders aan het denken zetten en 2. een nationale discussie op gang brengen. In een tijd van genderneutraliteit is dat een garantie voor discussie, voor bijval en weerstand. Je zou kunnen zeggen: de core business van SIRE, het debat over een maatschappelijk issue aanjagen.

Strategie

Op basis van het overtuigende inzicht - opvoeders beseffen onvoldoende dat jongens geremd worden in hun ontwikkeling - is een strategie ontwikkeld die inzet op het losgooien van de remmen: laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn? Nature & nurture. In de creatieve vertaling is dat aspect sterk uitgelicht, met een leuk gevonden gimmick - een onverwoestbare broek voor ravottende jongens. Maar er is ook een kanttekening: in de strategie en de uitvoering is sterk gefocust op de opvoedende ouder, terwijl ook het onderpresteren op school als deel van het probleem is gesignaleerd. Gezien de uitgangssituatie voor de campagne had (de opvoeder in) het onderwijs meer aandacht - en dus discussie - verdiend.

Resultaat

De campagne heeft, met een mooie gelaagdheid in media en middelen, dit maatschappelijk issue goed op de kaart gezet. De aandacht die het thema in de media kreeg na de lancering was overweldigend. Het gerealiseerde bereik van de campagne is fantastisch (91%), de boodschap is als zeer duidelijk ervaren (72% TVC) en één op de vier respondenten geeft aan dankzij de campagne in gesprek te gaan over dit thema.

Al deze resultaten liggen ver boven de communicatiedoelstellingen. Het enige cijfer dat tegenvalt is de waardering voor de campagne: 6,5 waar op 8,4 was ingezet. SIRE ziet hierin een bewijs voor het feit dat een campagne niet per se als sympathiek hoeft te worden ervaren om toch effectief te kunnen zijn. Waarvan akte. SIRE schuwt de controverse nooit, en ook voor deze campagne geldt: missie geslaagd.

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?