Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

HAK - Het Helpende Bord

Terug

Impactvolle propositie - Effie Awards 2021 - leffie

HAK - Het Helpende Bord

Effie bekroning

leffie

2021

Opdrachtgever

HAK

Bureau('s)

DDB Unlimited
Philip Post Production Amsterdam
Creative Venue
The Humblebrag
HappyLife PR
Wageningen University & Research (WUR)
Earforce
Voedingsstijl
Waarmakers Studio
Royal Goedewaagen
Food x creativity
Egotribe

Samenvatting

Titel:

Hoe HAK wél de groenten van haar bord laat eten.

Uitdaging:

Hoe kan HAK haar missie waarmaken om Nederland meer groente te laten eten én tegelijkertijd de vergrijzing onder zijn doelgroep tegengaan, door ook jongere moderne eters aan te spreken?

Inzicht:

60% van de kinderen eet te weinig groente. Wetenschap toont aan dat voor we een hap genomen hebben, we al hebben ‘geproefd’ met onze ogen. Hoe we groente opdienen beïnvloedt dus hoe veel en graag ze het eten

Idee:

Het Helpende Bord. Ontworpen aan de hand van de wetenschap. Om met gebruik van slimme nudging-technieken kinderen (en zo ook hun ouders) te helpen meer groente te eten.

Resultaat:

Het Helpende Bord werd – ondanks Covid-19 – een bestseller bij de Bijenkorf. En voorpaginanieuws in Nederland. Deze innovatie wist ook de (merk)waarde van HAK onder moderne eters te verhogen. 

Waarom Effie-waardig: 

Het oer-Hollandse HAK heeft een ambitieuze missie om Nederland meer groente te laten eten. Om dit te helpen verwezenlijken, werd niet gekozen voor traditionele reclame. Maar voor échte innovatie, op een voor HAK ook nog eens onbekend terrein. Dit lef werd beloond.

Het Helpende Bord, met zijn slimme wetenschappelijke nudging-technieken, zorgde voor echte impact. Waarbij maatschappelijk en commercieel resultaat ook nog eens hand in hand gingen.

Kenmerken

14 december 2020 t/m 30 juni 2021

Uitgangspositie

Propositie concept:

Propositie-concept: een intelligent bord op basis van wetenschappelijke nudging-technieken

In samenwerking met Wageningen University & Research is er onderzoek gedaan naar welke nudging-technieken het meest effectief zijn om kinderen te helpen meer groente te eten. Deze stonden aan de basis bij het ontwerpen van het bord. De volgende nudges zijn hier toegepast:

1. Spiegelen

Het brein van een kind spiegelt zich continu aan zijn of haar ouders. Ze doen niet wat jij zegt, ze doen wat jij doet. Het bord is daarom niet vrolijk en van plastic, maar van keramiek en rond, net als dat van de ouders en verzorgers. Dit zorgt ervoor dat een kind het gezonde eetgedrag van de ouders makkelijker volgt.

2. Meer = meer

Als er meer van iets op…

Lees verder

Ambitie

Marktcontext:

Ondanks alle overheidscampagnes groenteconsumptie nog steeds veel te laag

Alle consumenten, ook de jongere en moderne eters, eten nog steeds veel te weinig groente. Want hoewel het soms door alle kookboeken en Insta foodies lijkt dat we steeds gezonder zijn gaan eten, zijn de feiten anders. We eten met z’n allen nog steeds véél te weinig groente, terwijl we allemaal weten dat groente gezond voor ons is. De inname van voldoende groente is belangrijk omdat het een bron is van vitaminen, mineralen en vezels. Op de korte termijn heeft dit een positieve invloed op de stoelgang en het verzadigingsgevoel, op de lange termijn hangt het samen met een lager risico op chronische ziekten (bron: WHO, Voedingscentrum). Ondanks alle inspannin…

Lees verder

Strategie

Markt/categorie inzichten:

Consumentenbehoefte: we willen allemaal graag meer groente eten, maar hoe?

Nederlanders willen wel graag meer groente eten, maar weten niet hoe (bron: Onderzoek Hoe eet Nederland groente van Blauw, 2017). Dit heeft er tot dusver toe geleid dat men nog steeds veel te weinig groente eet. HAK’s missie om Nederland te helpen meer groente te laten eten is dus super relevant.

Inzicht: jong geleerd is oud gedaan

“Eetpatronen laten zich moeilijk op oudere leeftijd veranderen. Terwijl, als je kinderen jong leert groenten en fruit te eten, ze dat ook doen als ze volwassen zijn, weten we uit onderzoek.” Aldus hoogleraar cognitieve psychologie van eten Chantal Nederkoorn van Maastricht University (Trouw, 2021). We kiezen daarom …

Lees verder

Resultaten

Commercieel resultaat:

Het Helpende Bord ondanks Covid-19 officiële ‘bestseller’ bij de Bijenkorf!

Ondanks dat de Bijenkorf zijn deuren moest sluiten tijdens het grootste gedeelte van de campagne, was de verkoop van Het Helpende Bord een groot succes en overtrof het alle verwachtingen. Ondanks de toch niet geringe prijs van € 12,95 én het feit dat de Bijenkorf het bord niet online heeft kunnen promoten vanwege Covid-19, kreeg het bord het officiële predicaat ‘bestseller’. De eerste batch was dan ook binnen no-time uitverkocht. En er moesten in totaal nog vele batches worden bijbesteld. Aanvankelijk was een verkoopperiode tot de zomer afgesproken en heeft de Bijenkorf wegens het succes van het bord besloten deze verder te verlengen.

Verkoop aa…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het is een strijd die al decennia gevoerd wordt: we eten te weinig groente. Dat wil zeggen, de geadviseerde 250 gram per dag halen volwassenen zelden, en jonge kinderen komen hooguit tot 60 à 70 gram per dag (waar 100/150 gram het advies is). HAK wil uiteraard meer groente verkopen, maar profileert zich ook met een maatschappelijke missie: Nederlanders helpen  meer groente te eten. Dat is een fikse uitdaging, omdat het weliswaar sympathieke imago van het bedrijf ook wat ouderwets is en omdat te weinig jonge gezinnen - ‘moderne eters’ die vaker voor vers gaan - naar het conservenschap komen. Daarom besloot HAK niet op het eigen product in te zetten, maar op een innovatie die het eten van groente bevordert. Gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar het eetgedrag van kinderen en met toepassing van nudging-technieken werd het Helpende Bord ontwikkeld: een wit bord, net zo groot als dat van de ouders (kinderen willen hun ouders na-apen), en met een kuiltje waarin extra groente kan worden geschept (daardoor lijkt het minder). Het zijn stimuli die bewerkstelligen dat kinderen min of meer ongemerkt meer groente eten. HAK formuleerde ambitieuze doelstellingen op maatschappelijk vlak (HAK helpt, zet zich in voor de gezondheid), commercieel vlak (stijging gepercipieerd onderscheid en bereidheid om meer te betalen) en marketing/communicatievlak (stijging in sympathie, interesse, overweging).

 

Strategie

Aan de basis van deze propositie staan sterke inzichten: jong geleerd is oud gedaan en hoe we groente opdienen is cruciaal (zien is bij groente vooral: niét ‘kopen’). Bekend is dat de opgeheven vinger niet werkt, dus richtte de strategie zich op de helpende hand, voor moderne gezinnen met jonge kinderen. Zo kon HAK en passant ook het ietwat traditionele imago wat upgraden. De onderbouwing van de strategische keuzes is sterk. De propositie is ontwikkeld vanuit de visie en merkwaarden van HAK, en de aaibaarheidsfactor (ook onder vakgenoten) is groot. Het Helpende Bord voegt waarde toe voor de consument. Volop lof dus voor concept en creatie. De communicatie is afgestemd op de millennials - HAK wil het merk verjongen -  de middelenstrategie spot on, de inzet van influencers slim. Een koppeling tussen bord en merk is er nauwelijks, het is geen opzichtig HAK-bord. Prima besluit.

 

Resultaat

HAK toont lef, dit is out-of-the-box-denken, het Helpende Bord is een schoolvoorbeeld van een innovatieve propositie, buiten de eigen categorie van HAK. Het Helpende Bord spreekt moderne eters aan, het free publicity-bereik was gigantisch, de trial intent steeg naar 64% (doel was 30%) en de buy intent naar 56% (doel was 25%). Maar waarom zijn er zo weinig borden geproduceerd en waarom is het alleen via de Bijenkorf verkocht (niet direct de plek waar je de doelgroep met het grootste ‘groente-probleem’ vindt)? Hoeveel maatschappelijke en commerciële impact wilde HAK met deze propositie maken? Blijft hier niet een enorme kans liggen door slechts 1.246 Helpende Borden te produceren? Dat aantal zou passen bij een pilot-actie of PR-stunt. Waarom geen verkoop en/of activatie via bijvoorbeeld supermarkten, of komt dat misschien nog? Ook jammer dat er vooraf geen gedragsdoelstelling - kinderen meer groente laten eten - is geformuleerd. Het zou de case hebben verrijkt als bekend was of het bord ook echt werkt, oftewel: wat de impact van de propositie is. Desondanks is het een vondst met ongetwijfeld grote potentie. Met andere woorden: dit bord smaakt naar meer. Hopelijk is deze Leffie dus ook een Helpende Leffie om impactvol door te pakken op deze jaloersmakende propositie.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?