Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: Een vat vol impact

Terug

Impactvolle propositie - Effie Awards 2021 - zilver

Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: Een vat vol impact

Effie bekroning

zilver

2021

Opdrachtgever

Hertog Jan (AB Inbev)

Bureau('s)

The Valley
Osborn Pike
Dentsu Media
Four Creating
NRC Media
SiteSupport

Samenvatting

2.1 Titel

Hoe Vatgerijpte bieren het merk Hertog Jan boven de categorie uittilt.

2.2 Uitdaging

Introduceer in de competitieve biermarkt een nieuw Hertog Jan speciaalbier propositie, die fungeert als impactvolle endorser van het gehele productportfolio, zodat het merk boven de markt uitstijgt.

2.3 Inzicht

Bij dranken als Whisky en Cognac wordt de kwaliteit veelal gerelateerd aan de leeftijd, het rijpingsproces en aan schaarste. Bij bier daarentegen wordt de kwaliteit gerelateerd aan de tap en houdbaarheidsdatum. M.a.w. Vatrijping zou een zeer kansrijk innovatiedomein kunnen zijn.

2.4 Idee

Het kroonjuweel van Hertog Jan, Grand Prestige, in gelimiteerde oplage gerijpt op eikenhouten vaten. Een exclusieve bierpropositie als perfecte reden om te communiceren over datgene waar we voor staan: Prachtige kwaliteitsbieren.

2.5 Resultaat

30k flessen á €20 per stuk, uitverkocht in 30 min: Een hype! Een propositie die de merkkracht van Hertog Jan doet stijgen met als gevolg +60% van het totale volume Hertog Jan bier in vier jaar. Een aardverschuiving in bierland.

2.6 Waarom in de case Effie-waardig

De gelimiteerde oplagen Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt zorgen voor een kwaliteitsperceptie en prijsrealiteit die ongekend is. Door echte bierkenners gelauwerd en geliefd. Elk jaar wordt reikhalzend uitgekeken naar de lancering. Met recht een impactvolle propositie, die als hefboom zorgt voor een ongekende groei van volume en marktaandeel van totale merk Hertog Jan. Met een zeer lage SOV en een eigenzinnige aanpak altijd vanuit het vertrekpunt ‘Uit Liefde voor Bier’ (de merkstrategie), is Hertog Jan tegen alle markconventies in harder gegroeid dan de concurrentie en benaderen we zelfs historisch marktleiderschap!

Kenmerken

Q2 2017 – Q2 2021

Uitgangspositie

5.1 Propositie concept

Net na de eeuwwisseling liep meesterbrouwer Gerard van de Broek door de kelder van de Hertog Jan Brouwerij in Arcen. In een hoekje trof hij een doos vol verweerde flessen Grand Prestige aan. Grand Prestige is een robijnrode gerstewijn dat als sinds de start van het merk wordt gebrouwen, het absolute kroonjuweel van de Brouwerij. Aan het laagje rivierslib op de flessen te zien, lagen deze er al vóórdat het Maaswater er in 1993 naar binnen was gestroomd. Gerard nam één van de flessen, wreef de modder er af en schudde de inhoud heen en weer. De vloeistof bleef helder. Het bier leek nog drinkbaar. Zelfs meer dan dat, het bier bleek een ongekend smaakvolle evolutie te hebben doorgemaakt. Het bier was verworden tot een port…

Lees verder

Ambitie

3.1 Marktcontext

De biermarkt is grofweg op te delen in twee domeinen: Pilsener en Speciaalbier. De pilsener categorie wordt gedomineerd door de grote vier: AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria. Een markt die al jaren nauwelijks meer groeit, met uitzondering van 2020 waarin Covid in de supermarkt voor extra bierverkoop heeft gezorgd, omdat de horeca gesloten was. Daartegenover staat de spannende speciaalbiercategorie die vele nieuwe toetreders met zich meebrengt, nieuwe bieren en nieuwe doelgroepen aanspreekt. Een categorie die groeiende is, maar ook totaal niet in verhouding staat tot de volume verkoop van pilsener. Actueel is daarnaast natuurlijk de strijd om de (frisdrank) 0.0 bieren.

In de biermarkt is Hertog Jan uitgegroeid tot de be…

Lees verder

Strategie

Onderstaand de strategie vanuit een vijftal perspectieven beknopt beschreven:

4.1 Marktinzicht

De biercategorie is een zeer marketing gedreven sector. Zeker op het vlak van pilsener lijken de producten in grote mate op elkaar en zijn de perceptieverschillen tussen de merken veel groter dan de feitelijke verschillen. In de pilsener categorie wordt zwaar ingezet op communicatie om verschillen te creëren. Heineken zet zwaar in op voetbal en Formule 1 zowel met hun pilsener als hun 0.0 bier. Bavaria claimt het Brabantse carnavalsfeest en Amstel zet in op vriendschap en wielrennen. Een merk als Grolsch wedt op twee paarden en kiest voor een eigenzinnige lifestyle én speciaalbieren.

Waar de grote merken dus primair kiezen voor sport, lifestyle en h…

Lees verder

Resultaten

6.1. Commercieel Resultaat

  • Doelstelling 1: Elk jaargang Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt uitverkopen, in een zo kort mogelijke periode, tegen een superpremium prijsstelling als emotioneel fundament voor het totale merkportfolio.

Voor een merk dat inmiddels meer dan een 1 miljoen hectoliter pilsener verkoopt, lijkt het op het eerste oog onlogisch om in communicatie de focus volledig op speciaalbier te leggen (slechts een fractie van het totaalvolume). Ook intern bij AB Inbev zorgde dit vooral in het begin voor gesprekstof en twijfels. Echter het succes van het merk Hertog Jan in Nederland binnen zowel pilsener als speciaalbieren maakt een andere keuze pas echt onlogisch. Het primaire doel van de lancering van de nieuwe jaareditie Hertog J…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de Nederlandse biermarkt is Hertog Jan de belangrijkste challenger van Heineken, in ieder geval qua marktaandeel. Die markt is grofweg op te delen in twee categorieën: Pilsener en Speciaalbier. In de eerste categorie maken AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria de dienst uit. In de andere (groeiende) categorie manifesteren zich naast enkele grote partijen vele honderden kleinere aanbieders. Hertog Jan (winnaar van een gouden merk-Effie in 2016) realiseert al jaren een stevige groei, door consistente merkbouw en door in te zetten op speciaalbieren, in de wetenschap dat het imago daarvan sterk afstraalt op de kwaliteitsperceptie - en sales - van pils (halo-effect). Als enige van de grote jongens kiest Hertog Jan ook niet voor associaties - formule 1, voetbal, carnaval - maar voor het bier zelf: met productinnovaties wil de brouwer grenzen verleggen. Zo ook in deze meerjarige propositie-campagne waarin het kroonjuweel, de Grand Prestige Vatgerijpt, de hoofdrol speelt. De commerciële doelstellingen waren: het volume Vatgerijpt snel uitverkopen en - belangrijker en ambitieuzer - minimaal 10% sales uplift per jaar in het totaalvolume Hertog Jan en één procentpunt marktaandeelgroei per jaar, iets wat geen sinecure is in deze competitieve markt. Daarnaast moest de merkkracht verder verbeteren (2 procentpunt in vier jaar).

 

Strategie

Wie goed speciaalbier kan brouwen, kan ook een prima pilsje produceren. Dit inzicht - het feit dus dat speciaalbier het fundament is voor de kwaliteitsperceptie van pilsener - stond aan de basis van een strakke en heldere strategie: focus op inhoud en kwaliteit, en bewijsvoering in de vorm van innovaties opdienen aan beerlovers, de merk-ambassadeurs. Geen inzet op volume dus, maar op kleinschaligheid en impact. De propositie is origineel, staat dichtbij het merk en raakte inderdaad al direct de echte afficionado’s. Concept en creatieve uitwerking zijn prima, allemaal ontwikkeld en consistent ingezet ten dienste van de propositie. En hoewel de inzet op brouwers-vakmanschap misschien niet vernieuwend is, zijn de keuzes in media/middelen bepaald niet old school. Dat elk jaar een grote groep bierliefhebbers naar Arcen afreist voor de presentatie van het nieuwe speciaalbier, dat het volume in no time is uitverkocht en dat er woekerprijzen op marktplaats voor geboden worden, tja, dan heb je goed door hoe en waar je die gevoelige snaar kunt raken.

 

Resultaat

Hertog Jan heeft alle knoppen in de marketingmix aangezet om de propositie Grand Prestige Vatgerijpt succesvol in de markt te zetten. De ‘gewone’ Grand Prestige bestond natuurlijk al, maar juist door hier consistent nieuwe speciaalbier-proposities op te enten bouwt Hertog Jan geloofwaardig aan het merk. Deze vatgerijpte versie is geen truc, het is een vanuit het merk gecreëerde propositie waarbij aanpalende (drank-)gebieden met een hoge kwaliteitsperceptie goed zijn ingezet. De commerciële en merkresultaten zijn het waard om flink op te proosten. De volumegroei van Hertog Jan Totaal lag in elk van de vier campagnejaren flink boven het doel, tot zelfs 22,4% in 2020. En ook het marktaandeel groeide stevig: van 11,2% in 2017 tot 17,3% in de eerste helft van 2021 (Heineken Totaal staat op 19,05%). Wie had ooit gedacht dat Heineken door zo’n sterke challenger op de hielen gezeten zou worden. Jammer dat niet duidelijk is wat precies het aandeel van de Grand Prestige Vatgerijpt in die spectaculaire groei is geweest. Maar zeker is dat die invloed aanmerkelijk is, gezien de 67,5% awareness die is bereikt met een zeer lage share of voice (2,34%, tegenover 31,36 van Heineken). Een halo-effect kan het trial-gedrag van consumenten veranderen en heeft dat hier ongetwijfeld ook teweeggebracht. Een mooie propositie-case dus, die ook een sterk resultaat in de merkfunnel laat zien. Hertog Jan is het enige grote biermerk dat groeide in brand power, van 11,1 naar 13,3%. Meer merkkracht dus, iets wat gezien de onlangs van kracht geworden wettelijke beperking voor prijspromoties, Hertog Jan natuurlijk goed uitkomt. Kortom, een prachtig voorbeeld voor deze nieuwe Effie-categorie en dus een mooi gerijpte zilveren Effie.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?