Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Het bol.com Kersthuis, van productcampagne naar inspiratieplatform

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

Het bol.com Kersthuis, van productcampagne naar inspiratieplatform

Opdrachtgever

Bol.com

Bureau('s)

ETCETERA
Born05
Virtue Worldwide
Lukkien
Lewis PR
Wavemaker

Samenvatting

Waar concurrerende retailers inzetten op een emotionele tvc, onderscheidt bol.com zich met een kerstcampagne waarmee we consumenten inspiratie boden. Normaal gesproken komen ze alleen naar bol.com voor specifieke producten. We doorbraken dit met het bol.com Kersthuis, een online inspiratieplatform. In een beperkte periode van slechts 2 ½ week waren we onder onze brede doelgroep smart aanwezig door de gedifferentieerde, gelaagde mediamix in de gehele user kerstjourney. Met deze campagne werd bol.com dé kerstwinkel van Nederland en bereikten we een “all time high” in omzet tijdens de kerstperiode.

Kenmerken

Product of Dienst
Bol.com, de winkel van ons allemaal. Focus kerstassortiment: van de versiering van de boom en het huis, beauty en cadeaus tot koken en tafelen.
Wat was de start- en einddatum?
startdatum: 6 december 2017, einddatum: 25 december 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?
  1. Kennis/merk: Consumenten associëren bol.com nog onvoldoende met een winkel die inspiratie biedt. De winkel faciliteert nu vooral consumenten die bewust weten wat ze willen kopen (rationele kopers), maar blijft achter op het inspireren van de consument (emotionele kopers).
  2. Gedrag/sales: Tijdens de feestdagen weet vooral sinterklaas bol.com goed te vinden, maar staat bol.com nog onvoldoende bekend als sfeervolle kerstwinkel.

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a.

Maak bol.com top-of-mind als dé winkel tijdens de kerstperiode (onderdeel van de feestdagen en daarmee de belangrijkste retailperiode van het jaar), niet alleen voor gerichte aankopen (verlanglijstjes), maar juist ook als bron van inspiratie.

3b.

Merkbreed:

  1. Totaal Nederland: verbetering merkimago bol.com door stijging waardes ‘inspiratie & gemak’ met +10%-punt tijdens de kerstperiode.
  2. Vooruitlopend op creatie: voor deze case hebben we een online platform ontwikkeld, namelijk het bol.com Kersthuis. Deze doelen zijn gericht op bezoekers van het online platform:
    1. Stelling 1: “Bol.com biedt een inspirerende winkelbeleving” gemeten onder bezoekers Kersthuis vs. niet-bezoekers: +20%.
    2. Stelling 2: “Ik heb een kerstcadeau gekocht bij bol.com” gemeten o…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a.

Merkbreed:

  1. Doelstelling: Totaal Nederland: verbetering merkimago bol.com door stijging waardes ‘inspiratie & gemak’ met +10%-punt tijdens de kerstperiode. Resultaat: +13%-punt. (bron: bol.com/MeMo2).
  2. Doelstelling: Bezoekers Kersthuis:
    1. Stelling 1: “Bol.com biedt een inspirerende winkelbeleving” gemeten onder bezoekers Kersthuis vs. niet-bezoekers: + 20%. Resultaat: +31% (bron: bol.com/MeMo2).
    2. Stelling 2: “Ik heb een kerstcadeau gekocht bij bol.com” gemeten onder bezoekers Kersthuis vs. niet-bezoekers: +15%. Resultaat: +30% (bron: bol.com/MeMo2).

Bereiksdoelstellingen:

  1. Unieke bezoekers Kersthuis: 800.000. Resultaat: 933.000. Een waanzinnig resultaat waarvan we niet konden dromen tijdens de briefingssessie (bron: bol.com).
  2. Aantal doorkliks van Ke…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Bol.com kampte met een imagoprobleem. Rationele kopers - mensen die weten wat ze willen - wisten de weg naar bol.com wel te vinden, maar emotionele kopers - mensen die op zoek zijn naar inspiratie - veel minder. Bovendien stond bol.com te weinig bekend als sfeervolle kerstwinkel. Dus wilde bol.com dé winkel tijdens de kerstperiode worden, voor gerichte aankopen en inspirerende ideeën. En dus werden doelstellingen geformuleerd op het vlak van verbetering van merkimago, bezoekersaantallen en click through rate voor het speciaal geconstrueerde platform: het Kersthuis. Het ambitieniveau van deze doelstellingen is helaas moeilijk te duiden, omdat benchmarks of marktcijfers niet in de case zijn opgenomen. Commercieel gezien wilde bol.com harder groeien dan de markt (welke markt?) en harder dan in de kerstperiode van 2016 (= minimaal 28% omzetgroei).

 

Strategie

Consumenten moeten zich, na de op het inkopen van cadeaus gerichte Sinterklaastijd, een beetje opladen en inspiratie opdoen. Op basis van dit inzicht besloot bol.com zich te presenteren als de facilitator van kerstinspiratie en kersttips. Sterker nog: bol.com wilde voor iedereen de volledige klantreis faciliteren door in het Kersthuis op het juiste moment relevante content te bieden.

Een online platform waarin iedereen kan rondlopen, is niet een spectaculair idee maar met zo’n grote, brede doelstelling wel passend. Je kunt je alleen wel afvragen of het niet te veel van het goede is: alles voor iedereen willen zijn. Dan wordt het een vrij generiek geheel. De gedifferentieerde en gelaagde mediamix - een combinatie van traditionele en interactieve media en middelen - is goed doordacht en uitgevoerd.

 

Resultaat

Een groei van ruim 30% is temidden van het kerstgeweld van andere retailers een mooie prestatie. Maar komt dat door de campagne of doordat bol.com op een andere manier het assortiment toonde? De cijfers zijn niet like-for-like: de kerstperiode wordt vergeleken met de cijfers van het gehele jaar, terwijl het bij de beoordeling van de effectiviteit van de campagne juist gaat om de marktontwikkeling in kerstperiodes.

De ambitie van bol.com was om dé inspiratiewinkel te worden. Jammer dat dan niet kan worden aangetoond dat dit gelukt is. Bol.com wilde de hele klantreis faciliteren, maar er is geen bewijs dat het bedrijf hierin is geslaagd. Het aantal unieke bezoekers van het Kersthuis is zonder meer goed, zeker voor zo’n korte actieperiode, maar waarom dan niet laten zien hoe die bezoekers er zijn gekomen, wat ze vervolgens in het Kersthuis hebben gedaan en hoelang ze op het platform zijn geweest (om inspiratie op te doen)? Voor een online winkel moet dat toch gefundenes Fressen zijn. Het zou de relatie tussen enerzijds de campagne (met de focus op inspiratie) en anderzijds sales geloofwaardiger hebben kunnen maken.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?