Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Het cadeau van heel Nederland aan de Jarige Job

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2019 - zilver

Het cadeau van heel Nederland aan de Jarige Job

Effie bekroning

zilver

2019

Opdrachtgever

PostNL

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Czar Amsterdam
Sizzer Amsterdam
De Grot
Ambassadors

Samenvatting

PostNL wil de favoriete bezorger van Nederland worden. Daarom wil PostNL de meest kwetsbare Nederlanders ten goede komen. Zoals de kinderen gesteund door Stichting Jarige Job. Door de steun van de Decembercampagne in samenwerking met PostNL, kon de Stichting meer doen dan ooit. Door een duidelijke uitleg van de problematiek, een sterk concept en slimme fasering van de campagne was de Stichting in staat om 33% van de doelstelling voor 2019, binnen vier weken te realiseren. PostNL was in staat Nederlanders te verbinden zoals alleen PostNL dat zou kunnen.

 

Kenmerken

Organisatie en issue
Stichting Jarige Job en PostNL werken samen om ieder kind in Nederland een verjaardagscadeau te bezorgen.
Wat was de start- en einddatum?
26 november 2018 t/m 31 januari 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Jarige Job

Ieder jaar vieren 61.000 kinderen geen verjaardag thuis of op school.
Stichting Jarige Job bestaat nu bijna 10 jaar. Ze zijn bij het grote publiek nog vrij onbekend. Men heeft misschien wel eens van de naam gehoord, maar weet weinig over de problematiek die de stichting steunt. De stichting mist zichtbaarheid naar het grote publiek maar ook naar het bedrijfsleven en hun professionele netwerken.

Jarige Job richt zich op ruim 61.000 kinderen in Nederland die hun verjaardag niet kunnen vieren zoals het hoort, omdat er thuis te weinig of zelfs geen geld voor is (Bron: Stichting Jarige Job). Geen cadeautjes, geen slingers of ballonnen, niet eens trakteren in de klas. De stichting helpt door de ouders van deze kinderen een verjaardagsbox…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. In Nederland leven elk jaar ongeveer 230.000 kinderen onder of rondom bijstandsniveau. Van deze 230.000 kinderen, zijn er 61.000 wiens thuissituatie zo tragisch is, dat er niet eens geld beschikbaar is voor een verjaardagscadeautje of een kleine viering. Dat is 26,5% van alle kinderen die zich in een bijstandssituatie bevinden.

Stichting Jarige Job zet zich in om die 26,5% een verjaardag te laten vieren. De stichting verstuurt 60.000 verjaardagspakketten per jaar. Elk pakket bevat meerdere cadeaus. De stichting heeft dus ieder jaar minimaal 180.000 nieuwe verjaardagscadeaus nodig. Zo’n enorme hoeveelheid vergt elk jaar opnieuw, de uiterste inzet en wervingskwaliteit van de stichting.

De ambitie voor de campagne was dan ook om de stichtin…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

In welvarend Nederland staan we vaak niet stil bij het feit dat niet iedereen het zo breed heeft. De missie die een stichting zoals Jarige Job heeft, blijft vaak bij het grote publiek onder de radar. Dit inzicht was de motivatie voor PostNL om juist in deze periode haar netwerk in te schakelen en Nederland op dit onderwerp te activeren.

Dit kwam voort uit twee factoren: Ten eerste, het gevoel van overdaad aan cadeaus dat vrijwel iedere ouder juist in de decembermaand ervaart. Ten tweede, de kenmerkende vertrouwdheid van onze bezorgers in hun buurt.

  1. Geschenkenoverdaad in december.
    December is bij uitstek een periode die in het teken staat van vieringen, giften en een fijne tijd, vooral voor kinderen. Geen ouder ontsnapt aan een knagend moment …

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Communicatieresultaten

Een hoge waardering voor de commercial

Essentieel voor het succes van de campagne was een commercial die op de juiste manier het idee overbracht, en tegelijkertijd ook de juiste emotionele snaar wist te raken. De commercial werd in vergelijking met eerder werk van PostNL erg goed beoordeeld. De commercial scoorde een 7,7 in de effectmeting. Daarnaast behaalde de commercial een sympathiescore van 83%. Dit is de hoogste score die PostNL ooit voor een campagne gezien heeft.

 

PostNL benchmark

Resultaat

Beoordeling uit effectmeting van DirectResearch

6.3

7,7

Sympathiescore uit effectmeting DirectResearch

54%

83%

 

De status van Stichting Jarige Job

De campagne heeft ook de zichtbaarheid van Stichting Jarige Job veel goed gedaan. De st…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Te weinig geld om je verjaardag te vieren, geen cadeautjes en slingers op de dag die een feest zou moeten zijn. Het overkomt elk jaar 61.000 kinderen. In Nederland! Stichting Jarige Job zamelt daarom donaties en cadeaus in bij bedrijven, maakt daar verjaardagspakketten van en stuurt die naar deze kinderen op. Omdat elk pakket meerdere cadeaus bevat moet de stichting elk jaar op zoek naar 180.000 cadeaus. Geen afdankertjes of tweedehandsjes, maar nieuwe cadeaus in originele verpakking. Dat vergt nogal een inspanning, waarvoor de stichting eind 2018 ook particulieren is gaan inschakelen. Doel: minimaal 37.500 cadeaus bij deze groep inzamelen, zodat de druk om in het bedrijfsleven geld en cadeaus op te halen verlicht wordt. Om dat logistiek te kunnen managen, is een partnership met PostNL aangegaan, dat ook eigen merkdoelen heeft geformuleerd voor deze campagne (top of mind awareness van 72 naar 75%, favoriete postbezorger van 82 naar 84%).

 

Strategie

De fit van Stichting Jarige Job met PostNL is perfect. PostNL profileert zich als ‘verbinder van Nederland’, een positionering die prima aansluit bij het doel van Stichting Jarige Job. Tegelijkertijd kan PostNL de missie van de stichting dankzij haar landelijke dekking goed uitdragen. Het inzicht dat tienduizenden kinderen niet hun verjaardag kunnen vieren en dat het weggeven van één cadeautje het verschil kan maken, is omgezet in een mooie strategie. Misschien had die strategie nog wat meer verrijkt kunnen worden: waarom bijvoorbeeld geen huis-aan-huis mailing als PostNL toch dagelijks aan die deuren komt? Aan de andere kant is de timing van de campagne in deze periode van geschenken-overdaad perfect. Feit is ook dat er in de creatie en activatie emotioneel impactvol op het inzicht is voortgeborduurd, zonder stigmatiserend of belerend te worden. 

 

Resultaat

In de campagneperiode (eind november 2018 - 31 januari 2019) zijn 65.000 cadeaus door PostNL bij particulieren opgehaald. Van 0 naar 65.000 dus. Een fantastische prestatie, met dank aan de campagne die een hoge waardering krijgt (7,7 in de effectmeting, 83% score op sympathie). Mooi ook, hoe PostNL het eigen distributiekanaal relevant heeft kunnen inzetten, dicht bij de kern van het merk. Wat we dan ook graag willen benadrukken: dit is een prachtig voorbeeld van een bedrijf dat een maatschappelijk doel omarmt en realiseert en daarbij tevens het eigen merk een boost geeft (top of mind awareness naar 79%, favoriete postbezorger naar 86%). Bovendien gaf 25% van de Nederlanders aan dat de campagne hen heeft aangezet tot het versturen van een pakket via PostNL. Zó combineer je maatschappelijke betrokkenheid geloofwaardig met merkdoelen.

Wat de langetermijneffecten zijn moet nog blijken, maar de campagne toont duidelijk aan dat dankzij communicatie een maatschappelijk issue de aandacht en het gedrag heeft gekregen die het verdient. De Stichting Jarige Job heeft een nieuw kanaal richting consumenten aangeboord om de missie ook in de toekomst succesvol te kunnen blijven uitvoeren. Het zou PostNL sieren als hier een jaarlijks terugkerende activiteit van wordt gemaakt.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?